Как заставить отдел продаж молить о пощаде — кейс продвижения автобазы

Делимся опытом продвижения автобазы. Рассказываем, какие сложности и особенности есть в этой нише, по каким направлениям рекламировались и какие результаты удалось получить в Директе и Google Ads.

К нам обратилась компания, предоставляющая услуги по перемещению тяжелых грузов, сдаче в аренду низкорамных прицепов и перевозке негабаритных грузов по Москве и ближайшим регионам. Клиент пришел с желанием протестировать новый источник привлечения лидов — контекстную рекламу.

Компания: автобаза, которая сдает в аренду спецтехнику, организует такелаж, грузоперевозки, грузовой автосервис и др.

Задача: протестировать контекстную рекламу на поиске и в сетях как новый источник лидов. Определенных KPI не было, так как у клиента отсутствовало понимание, сколько должно быть лидов и по какой цене.

Лид: заполнение основной формы на сайте, звонки и отправка контактных данных.

Рекламные системы: Google Ads и Яндекс.Директ.

Регион: Москва и Московская область.

Период: середина мая — середина июля 2019 года.

Проведя исследования и тесты после запуска, мы определили основные особенности ниши:

• низкочастотные запросы имеют довольно высокую конверсию;
• одна успешная продажа может обеспечить работой автопарк сразу на несколько недель или месяцев;
• высокий уровень конкуренции;
• высокая цена за клик, например, CPC мог достигать 140 рублей, а средняя позиция показа и объем трафика были небольшими.

Учитывая все нюансы, мы выстроили следующий план работ:

• Работа с Analytics и Метрикой: настройка целей, создание вычисляемых показателей и кастомных отчетов.
• Настройка K50: создание отдельных событий для разных систем.
• Настройка коллтрекинга: настройка подмены номеров на сайте, разделенных на две категории — автосервис и основные направления.
• Определение основных направлений бизнеса и разделение их по отдельным кампаниям исходя из предпочтений клиента.
• Тестовый запуск РСЯ и КМС.
• Запуск отдельной категории по грузовому автосервису.

По инициативе клиента мы выделили три основных направления: такелаж, перевозка негабарита и аренда низкорамников. По каждому детально проработали семантику и макеты. Запуск поисковых кампаний в Яндексе и Google состоялся 13 мая, они работали на ручных стратегиях назначения ставок.

В первую неделю мы плавно повышали ставки и запустили кампании для РСЯ. Через неделю удалось увеличить количество лидов практически в два раза и снизить CPL на 23%. Сравним первые две недели после запуска:

С набором статистики за весь период мы оптимизировали и изменяли ставки. С равномерным распределением месячного бюджета, запуском рекламы в РСЯ, КМС и новых направлений время на мониторинг и корректировку увеличивалось, поэтому мы подключили сервис K50, который автоматически назначал ставки, исходя из поставленных правил и условий.

Чтобы оценить работу K50, возьмем два одинаковых периода — до и после подключения сервиса — и сравним их. Для анализа взяли только поисковые кампании, так как РСЯ и КМС были запущены позже и добавлять их в этот отчет нерепрезентативно.

Из статистики Analytics видно, что нам удалось снизить основные показатели: CPL и среднюю цену клика.

Рекламу в РСЯ запускали по основным направлениям, сделав дубли поисковых кампаний. На каждое из направлений мы подобрали отдельный креатив и настроили события назначения ставок в K50.

РСЯ принес больше трафика по низкой цене и больше лидов в сравнении с поисковыми рекламными кампаниями. Однако стоимость лидов в кампаниях для РСЯ оказалась немного выше. Ниже — два скриншота со статистикой кампаний для поиска и сетей в Яндексе.

Спустя месяц мы согласовали и запустили КМС в Google. Ниже — скриншоты с данными о работе кампаний в Google Ads на поиске и в КМС.

Видно, что кампании для КМС принесли семь лидов по высокой относительно всех остальных кампаний в Яндексе и Google цене — 4716 рублей за лид. Поисковые кампании в Google за тот же период работы принесли 19 лидов по 1733 рубля. План дальнейших работ по оптимизации КМС заключается в чистке неэффективных площадок и корректировке ставок по неэффективным ключам.

За весь период работы — с 13 мая 2019 года по 18 июля 2019 — нам удалось достичь высоких результатов и нагрузить клиента. По основным направлениям клиент просил остановить рекламу три раза.

Одна из услуг клиента — грузовой автосервис. Нам выпала задача протестировать рекламу этого направления с бюджетом в 30 000 рублей.

При проработке семантики мы разделили направление на три группы:

• запросы о ремонте техники;
• запросы о ремонте конкретной марки или модели техники;
• запросы о ремонте отдельных частей техники.

За весь период работы кампаний по автосервису нам удалось получить 27 лидов по 1287 рублей.

Статистика по направлению автосервиса из Google Analytics

А вот статистика кампаний в Яндексе и Google по каждой из трех групп.

Итого:

• Первая группа сработала очень хорошо, она принесла 18 лидов по 911 рублей.
• Вторая тоже сработала хорошо, по ней удалось получить шесть лидов по 1292 рубля.
• Третья группа сработала плохо, получили всего три лида по 3536 рублей.

В планах — оптимизация поисковых рекламных кампаний: чистка поисковых запросов и корректировки ставок по неэффективным ключам.

В начале сотрудничества у клиента был скептицизм насчет эффективности контекстной рекламы, который подкреплялся отсутствием у нас опыта в этой нише. Мы предложили плавный и поэтапный запуск рекламы.

Благодаря неспешной и детальной проработке рекламных кампаний мы могли сосредоточиться на качестве кампаний и их мониторинге. За счет этого даже в такой узкой тематике нам удалось загрузить клиента новыми заказами, которые уже с первых лидов начали окупать рекламу и нашу работу.

Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello

Андрей Моисеев