Почему бренду не обойтись без интегрированных коммуникаций в 2019 году

Основатель коммуникационной группы «Премиком» (агентства 2L и Smartcomm) Александр Лихтман — о том, какое место традиционный PR занял в интегрированных коммуникациях и как провести успешную PR-кампанию с помощью модели PESO.

Без секции про смерть традиционного PR последние лет пять не обходится ни одно профильное мероприятие, а сколько на эту тему написано колонок — не счесть.

Мой вам совет — избегайте мероприятий и источников, на которых эта тема всплывает. Вы потеряете время и замусорите себе мозги ерундой.

Почему я так уверенно об этом заявляю?

Если обратиться к «Википедии», то про PR там написано следующее:

Вы не будете спорить с тем, что для того, чтобы что-то продать, продвинуть, кого-то привлечь или кого-то избрать, нужно управлять общественным мнением? Надеюсь, нет.

И сегодня в мире, где каналов коммуникаций и способов создания и доставки контента до пользователей стало больше, чем самих пользователей, формирование нужного общественного мнения или нужной повестки дня превращается в нетривиальную комбинированную задачу. И если кто-то и умер, то уж точно не PR как таковой.

Раньше основным каналом коммуникации были средства массовой информации. Все читали газеты, смотрели телевизор и слушали радио. Да, были ещё кухонные разговоры и так называемое сарафанное радио, но они в основном использовались для распространения мятежных вольнодумств или полного бреда.

Были журналисты, аналитики и вертикальные эксперты. Повлияв на них, можно было повернуть общественное мнение в нужную сторону.

Сегодня пресса всё ещё существует, но она, во-первых, утратила эксклюзивное право быть источником информации, во-вторых, сменившаяся модель потребления информации отбросила СМИ из разряда «рупоров» в разряд «усилителей вкуса».

Поясню. Если раньше статья на Forbes, например, сразу получала охват бизнес-аудитории, как многие считали, то сейчас эта же самая статья, попав на глаза той же самой бизнес-аудитории в ленте соцсетей, всего лишь получает дополнительный вес в её глазах.

И сегодня, продумывая, в каких СМИ разместить новость, мы смотрим не на тираж или посещаемость, мы смотрим на реальные охваты, на вовлечённость пользователей соцсетей, на количество «расшариваний», на живость комментаторов под постами, на прочтения и дочитывания статей.

И нам приходится думать не на два, а на три шага вперёд. Нужно понимать, где статьи выйдут сами собой, потому что мы поработали над подачей и очень хорошо знаем журналистов, знать, как получить статьи там, где про нас никогда по своей воле не напишут.

Нужно понимать, как материал «зайдёт» в соцсетях, какая будет типичная реакция и кто будет, если что, отрабатывать негатив. Нам нужно сразу понять, как наша статья попадёт на глаза стейкхолдерам в нашей компании или партнёрам.

Что это значит?

И для этого нам нужен какой-то каркас, и таким каркасом стала модель PESO.

Эту модель придумала Джини Дитрих, руководитель агентства Arment Dietrich. PESO помогает подобрать для сообщения нужные каналы коммуникаций в нужном соотношении для того, чтобы получить ощутимый для бизнеса эффект.

В аббревиатуре зашифрованы четыре типа каналов:

Все материалы, выходящие на коммерческой или партнёрской основе, где вы можете управлять временем выхода и тоном публикации. Упрощая, это материалы с пометкой «на правах рекламы», так называемые нативные размещения, джинса и прямая реклама.

Это традиционный канал для media relations. Это инициированные вами некоммерческие материалы, вышедшие за авторством журналистов или блогеров и содержащие их мнение о вас, вашем проекте, товаре или компании.

Обычно вы не можете управлять ни временем выхода таких публикаций, ни тоном сообщений. Тут нужно долго и кропотливо выстраивать отношения, растить понимание интересов редакций, журналистов и аудиторий и ещё много чего.

Сюда входит весь контент, которым люди в соцсетях или вообще в интернете делятся про вас, про вашу компанию и продукт. Это может быть отзыв на работном сайте, «расшаривание» статьи с упоминанием вас, ссылка на вашу страницу в соцсети и всё остальное, связанное с обычными пользователями и с UGC. Этим каналом управлять можно, но сложно. Хотя, конечно, не сложнее, чем Earned-ом.

Всё, форматом и содержанием чего вы управляете сами полностью. Это сайт компании, страницы компании в соцсетях, блог компании, почтовые рассылки, Telegram-каналы и многое другое. Самый надёжный канал, который, однако, требует сил и ресурсов на «прокачку» и «раскачку».

Первый этап работы по модели PESO — анализ ключевых аудиторий исходя из ТЗ, бизнес-цели или стратегии коммуникаций. Расписываем возможные интересы, платформы присутствия, какие у них лидеры мнений и предпочтительные каналы потребления информации. Далее формируем ключевое сообщение.

На основе ключевого сообщения придумываем контент и договариваемся с журналистами и блогерами о размещениях (канал Earned). На этом же этапе готовим материалы для Shared-каналов и собственных площадок. Подключаем и Paid-инструменты. Микс каналов и их наполнение меняется в зависимости от интересов целевой аудитории и бюджета кампании.

Наше агентство 2L проводило PR-кампанию к старту продаж новой линейки лазерных принтеров Ricoh SP 400, предназначенных для малого и среднего бизнеса. Хотя у этих устройств и передовые технические характеристики (в первую очередь высокая скорость печати), принтеры — не «айфоны», и очередь за ними не выстроится. Тем не менее своего клиента находят и нишевые продукты, но для этого надо превратить спецификации в ключевые сообщения и донести их до покупателей.

Мы знаем, что PR — это про создание смыслов, а не про перебор инструментов. Вряд ли мы бы смогли зацепить рынок, транслируя сообщение «Купи принтер, это хорошо!». Нужно было создать ключевое сообщение, бьющее в боли целевой аудитории и обладающее вирусным эффектом.

Проведя большое исследование, мы выяснили, посетители каких учреждений больше всего страдают от низкой скорости печати.

Оказалось, что это клиенты клиник, автосалонов, агентств недвижимости и юридических услуг, образовательных учреждений и отелей. Глубинные интервью с представителями этих бизнесов показали, что после 2014 года они меняют оборудование, только если оно не подлежит восстановлению. Сложив два и два, мы акцентировали кампанию на том, что принтер — это не лишняя трата, а инвестиция, которая повысит удовлетворённость клиентов.

Мы нашли образ, отлично демонстрирующий негативное впечатление клиента, и сделали ключевой фразой кампании такую: «Ricoh нашла причину очередей».

Затем мы выделили три ключевые аудитории, на которых собирались воздействовать результатами исследования:

• Конечные заказчики: сотрудники или собственники компаний из выделенных отраслей бизнеса.
• Компании, продающие офисное оборудование.
  
• Сервисные компании или сисадмины на аутсорсе, которые выбирают и настраивают оборудование в офисах.

• Для начала мы проработали Owned-каналы, создав посадочную страницу с информацией о принтерах, инфографикой и полным текстом исследования.
• Затем подключили канал Earned: запустили новости на базе исследования и договорились о публикациях с обзорами принтера. Всего вышло 57 публикаций, некоторые даже со ссылкой на лэндинг.
  
• Публикации на самых уважаемых ИТ-сайтах ещё и платно (Paid) таргетировали на нашу ЦА в соцсетях.
  
• Параллельно использовали Shared-каналы, стимулируя тех, кто уже познакомился с принтером, писать отзывы на «Яндекс.Маркете» и других рекомендательных сервисах.
  
• Кроме того, мы запустили ролик на YouTube, который также таргетировался на ЦА.
  

Кроме того, профессиональное сообщество отметило нас международной наградой — серебром Native Advertising Awards в номинации Best Use of Infographic.

Как вы, наверное, уже поняли, всё, о чем я говорил до этого, — это тоже PR. Но называются такие многоходовки интегрированными коммуникациями. Почему интегрированными? Потому что в одну стратегию собираются разные сущности, инструменты, роли. Возникает много разных KPI, много процессов, зачастую взаимосвязанных между собой.

Если раньше со связями с общественностью нормально справлялся один специалист, то сейчас даже названия должностей разные. Тут и специалист по работе со СМИ, и стратег, и SMM-щик, и таргетолог, и копирайтер с дизайнером. Короче, больше телодвижений за те же деньги.

И всё же, что делает SMM-менеджер, что маркетолог, а что пиарщик? В зависимости от особенностей ведения бизнеса и конкретной кампании это может быть как один человек-оркестр, так и целая команда, собранная из разных отделов.

Главное в работе с моделью PESO — у вас должен появиться проектный подход. Вся собранная под проект команда должна следовать строгим гайдлайнам, синхронизировать свои действия и в каждый момент времени понимать, кто что делает и зачем.

Таким образом, чтобы заниматься пиаром в 2019 году, нужно быть не только человеком-оркестром и уметь писать пресс-релизы, но уметь мыслить стратегически, подбирать каналы и инструменты на основе анализа, управлять командой разных специалистов и видеть взаимосвязь усилий и получаемых результатов.

Всем PESO, посоны!

#pr #peso