4 способа подружить онлайн продвижение с офлайн результатами

Всё больше компаний задействуют одновременно сразу несколько каналов онлайн продвижения. И измерить оффлайн эффект от онлайн инструментов, например, web сайта, становится настоящим аналитическим вызовом. Из этой статьи компании Datmark узнаете: почему оценка эффективности онлайн продвижения — конкурентное преимущество, и как её провести.

При оценке возврата инвестиций в маркетинг важно понимать, что онлайн и оффлайн маркетинг хоть и дополняют друг друга, но являются совершенно разными инструментами с разными техниками применения. Понять природу этих инструментов — значит более эффективно использовать их.

Один из способов оценки эффективности маркетинга — «эффект "ROPO"». "ROPO", от английского Research Online, Purchase Offline, в русском переводе означает «ищи онлайн, покупай офлайн». Также иногда упоминается название "O2S" — Online to Store или «из онлайна в магазин». Для того, чтобы максимально точно описать эффект "ROPO" используем относительный показатели, например: соотношение офлайн и онлайн покупок.

Рассчитать показатель ROPO достаточно сложно по нескольким причинам:

• Разобщенные данные. Обычная практика, когда данные клиента интернет-магазина никак не соотносятся с данными того же клиента в реальном магазине;
• Консервативная система измерения рентабельности инвестиций;
• Отсутствие доверия к статистике, как к методу оценки, и здоровый скептицизм к построенным сценариям.

Правильно оценить эффективность всех инструментов маркетинга действительно важно, ведь если вы не понимаете отдачу от каждого маркетингового канала — в период кризиса рискуете отказаться от самого эффективного, пытаясь оптимизировать свои издержки.

Принимать решения на основе оценки эффективности – конкурентное преимущество.

Нельзя измерять интернет-маркетинг одним каналом: есть риск в буквальном смысле «задушить» другие каналы, которые, возможно, приносят больше покупателей, чем измеряемый. Бизнес, который может оценивать работу всех задействованных каналов, априори в выигрышном положении.

Давайте рассмотрим на простом примере.

Компания А с помощью постоянных экспериментов в методах оценки смогла количественно измерить, каков предельный доход офлайн с онлайн-активностей. Руководство понимает, какой инструмент приводит больше всего покупателей, какой меньше. Оценка эффективности позволяет Компании А оптимизировать расходы на рекламу и, соответственно, улучшить рентабельность (ROI).

Компания Б не оценивает все задействованные онлайн-каналы, поэтому не может привлечь инвестиции в самый высокоэффективный канал рекламы и увеличить тем самым ROI. Они пробуют разные каналы и регулируют бюджеты, основываясь на предположениях.

В этом сценарии Компания А увеличивает свою долю на онлайн-рынке, принося выгоду своим магазинам. Компания Б проигрывает, поскольку она не может потратить сверх установленной кривой убывающей предельной доходности, которая учитывается только в онлайне.

Как Компания А за счёт количественных оценок маркетинга стала рентабельнее своего конкурента?

Вот вам ещё три метода, которые приближают организацию к количественной оценке эффективности онлайн маркетинга.

Мы говорим «приблизиться», потому что оценка редко бывает идеальной, она просто описывает мир наиболее близким к истине образом.

Изучите эти подходы — сможете определить, существует ли связь между расходами на рекламу в Интернете и поведением потребителя при поиске информации онлайн и продажами в магазине.

Этот тип исследования задействует данные сразу нескольких каналов и используется для оценки влияния онлайн-инструментов на офлайн-продажи. Чтобы успешно применять эту модель, требуется программное обеспечение, специалисты-аналитики, достаточно квалифицированные в эконометрических методах, и значительные объемы данных за несколько лет.

Для этого понадобится:

• Данные о трафике и объемах продаж онлайн и в магазине за предыдущие периоды.
• Учитывать временной лаг между онлайн-активностями и офлайн.
• Контроль сезонности и краткосрочные эффекты рекламных кампаний.

Предварительно обсуждать входные данные со всеми заинтересованными лицами. Так вы изучите ситуацию со всех сторон и не упустите ни одного важного фактора.

CRM-система позволяет отслеживать поведение текущих клиентов. В этом случае используется уникальный идентификатор клиента, который привязан к электронной почте и фиксируется, например, в Google Analytics, а затем отслеживается до продаж по всем каналам. Идентификатор позволяет отделять «текущих посетителей» от потенциальных. Таким образом можно выделить активности реальных покупателей среди всех посетителей сайта, тем самым установив связку веб-аналитики и данных об офлайн-продажах в магазинах.

Не игнорируйте данные о текущих клиентах, ведь они могут создать чёткое представление о том, как и какие решения принимаются потребителем.

Тесты Holdout - технология гео-ориентированных кампаний в платном поиске. Распознав географические зоны активности, маркетологи увеличивают или уменьшают инвестиции в рекламу в этих районах, отслеживая результаты кампании в Интернете и в традиционной рознице.

Бизнес с достаточно большим розничным присутствием может разделить страну на одинаковые городские районы с целью проведения A/B-теста. Для одних расходы могут остаться на нормальном уровне, а для других – увеличены.

Это требует согласования рекламных кампаний с географической ориентацией, бюджетом, данных о расходах и конверсиях в Интернете, а также с данными о продажах в реальных магазинах.

Результирующий онлайн-трафик и продажи, а также объемы продаж и продажи магазинов сравниваются статистически для каждой региональной группы, A и B.

Результаты этого анализа могут показать, существует ли корреляция между расходами в digital и розничными продажами.

В таких расчетах очень просто сделать ошибку и упустить выгоду, инвестировав в регионы наименьшего спроса. Поэтому соответствующие навыки, технологии и методология имеют первостепенное значение.

Ценность полученных в ходе тестирования данных высока, как высоки и риски получить неоднозначные результаты. Всё это делает эту технику сложным, но перспективным инструментом, который требует знаний и навыков.

В наборе инструментов для маркетологов, помимо ROPO эффекта, маркетинга микса и тестам по гео, мониторинга текущих клиентов, есть и другие приемы, такие как "click to call" (обратный звонок) и маячки в магазине. Развитие только одного способа оценки — не единственный и не исчерпывающий инструмент. Инвестируйте своё время и усилия в тестирование новых идей, только так вы найдёте эффективный инструмент, который создаст конкурентное преимущество компании.

Не останавливайтесь на одном эксперименте. Если вы приходите к одним и тем же выводам, используя различные методы, доверие к вашей технологии только увеличиться. Получив одинаковые результаты, вы создадите прочную основу для принятия решений о том, как обновить ваши маркетинговые инвестиции, показатели эффективности и показатели рентабельности.

Автор:

Александра Торо, руководитель направления маркетинга компании Datmark