Маркетинг Konstantin Panphilov
29 695

Бодиарт и провокации: Как был устроен маркетинг в сервисе по пошиву джинсов Getwear

Основатель закрывшегося зимой 2015 года сервиса по индивидуальному пошиву джинсов Getwear Яков Карда описал, как был устроен маркетинг в компании: в чём преимущества работы с бодиарт-моделями, сколько переходов приносила реклама в Facebook и популярных ЖЖ, работает ли ведение собственного блога.

Это рассказ о том, как у нас в Getwear (знаю, вам уже надоели упоминания о его закрытии) был устроен маркетинг. Пытаясь сдвинуть проект с мертвой точки, мы пробовали много нестандартных вещей, которые могут быть полезными в продвижении и хорошо развивающихся проектов.

На джинсы на заказ не было сформированного спроса, поэтому контекстная реклама не работала — их просто никто не искал. Мы сразу стали перебирать другие варианты и остановились на контент-маркетинге. Вначале хорошие результаты показал блог на «Хабрахабре», но он не мог быть хоть сколько-то масштабируемым каналом.

Сразу строить свой собственный блог не казалось хорошей идеей, ведь в таком случае вместо одной задачи (продать джинсы) у нас возникали две — нужно еще и привлечь читателей.

Нашим основным каналом продаж стали платные заметки у топ-блогеров ЖЖ: Артемия Лебедева, Ильи Варламова и других. Мы публиковали рекламу в формате «историй о джинсах» в среднем раз в месяц, и она быстро окупалась. Несмотря на высокую стоимость, особенно хорошо работали заметки у Лебедева, и это резко контрастировало с несметным количеством негатива в комментариях.

В ЖЖ мы сделали и нестандартную акцию, предложенную Сергеем Мухамедовым — бодиарт наших джинсов на красивой девушке. Надо сказать, что сам материал, в котором процесс был показан в деталях, продаж нам практически не принес, но зато появившиеся в его результате фотографии очень пригодились в других каналах. Кстати, вот одна из них:

Делать уникальный контент для ЖЖ и использовать его только там было хорошо, но недостаточно: после публикаций мы, незначительно адаптируя посты, распространяли их по развлекательным сайтам, таким как Yaplakal, Bigpicture, Pikabu и другие. Конверсия с таких сайтов, понятное дело, была ниже, чем с ЖЖ, но трафик зашкаливал. А цена посетителей часто опускалась ниже одного рубля.

В какой-то момент мы решили попробовать сделать рекламу в Facebook. Вопрос о том, что будет на картинке, перед нами не стоял и мы украсили ленту тысяч пользователей нашей замечательной иллюстрацией.

Объявление было вот таким:

За три дня оно принесло 6 тысяч переходов при среднем CTR 4.36% и цене за клик $0,13.

Конверсия в продажи доходила до 1,2%. Мы попробовали развить успех, сделав объявление в правой колонке, но это оказалось абсолютно бессмысленным, нормальные числа в этой и последующих кампаниях удавалось получать только в новостной ленте. Видя там хорошие рекламные заметки, люди не только переходят на сайт и подписываются на страницу, но и делятся ей у себя на стенах, что увеличивает (бесплатно) охват аудитории.

Фотографии бодиарта поработали на нас и в России, и на Западе, мы запускали несколько кампаний и дразнили Facebook (регулярно обвинявший нас в использовании «идеализированного образа женского тела» и останавливавший показы рекламы по этой причине).

Мы пробовали и другие подходы — интересной с точки зрения вовлечения оказалась провокативная реклама, затронувшая людей с активной гражданской позицией на обоих концах политического спектра:

Комменты доставляли, чего нельзя было сказать о конверсии.

Накопив достаточное количество материалов и подписчиков, мы созрели для собственного блога. У нас было достаточно контента для старта — рекламные материалы из ЖЖ мы перенесли на свой сайт, а в новостной ленте Facebook стали публиковать анонсы, которыми люди также охотно делились:

497 шейров! Это значит, что людей настолько пёрли наши истории (еще вот и вот), что вернувшись в Facebook после прочтения, они не скроллили ленту, а нажимали share и like. Статистика выглядела примерно вот так:

Цена перехода — 12 центов. А конверсия в продажи с таких переходов колебалась от 0,4% до 0,8%.

Лучшие результаты по кампаниям в Facebook мы получали при таргетинге на москвичей 25-50 лет. Мы ждали пика органического продвижения (reach) нашей заметки в собственном сообществе, и после этого включали его рекламное продвижение с таргетингом на друзей наших подписчиков. Рекламу включали не через boost post со стены страницы (как настойчиво предлагает Facebook), а напрямую через редактор рекламы, вручную настраивая все условия.

Хотите попробовать Facebook для рекламы своего проекта? Вот семь советов, которые помогут сделать все правильно:

  • Используйте только новостную ленту (newsfeed).
  • Не забывайте отключать показ рекламы на мобильных устройствах, если ваш проект предназначен в первую очередь для десктопов.
  • Используйте завлекательную и не стоковую картинку. Да, секс продает, но продают и истории. Особенно истории.
  • Facebook хорош для умных и дорогих товаров. Тем более сейчас, ведь платить за рекламу нужно в долларах.
  • Делайте действительно искренние и интересные материалы. Хороший копирайтер очень в этом поможет.
  • Рекламируйтесь через promoted posts, публикуя анонс с ссылкой на ваш сайт.
  • Поставьте на него наш замечательный онлайн-консультант chatra.io, чтобы не потерять тех, кого вы привлечете.

Недавно «ВКонтакте» анонсировала рекламу в новостной ленте. Пока эта возможность есть только у крупных рекламодателей, но, вероятно, появится и у простых ребят. Все любят истории, а не унылую рекламу. А значит, контентный подход завоюет и самую крупную в рунете социальную сеть. Так что точите ваши перья, направляйте кисти на красивых женщин и, конечно же, задавайте вопросы!


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

#Маркетинг #getwear #маркетинг

Статьи по теме
Смерть стартапа: Основатель сервиса по пошиву джинсов Getwear о том, почему им не удалось добиться успеха
{ "author_name": "Konstantin Panphilov", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","getwear"], "comments": 27, "likes": 38, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 8123, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 12 May 2015 10:28:07 +0300" }
{ "id": 8123, "author_id": 3, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/8123\/get","add":"\/comments\/8123\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/8123"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

27 комментариев 27 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

В какой-то момент мы решили попробовать сделать рекламу в Facebook. Вопрос о том, что будет на картинке, перед нами не стоял и мы украсили ленту тысяч пользователей нашей замечательной иллюстрацией.

Вы не пробовали разместить просто фото девушки в джинсах?

Ответить

Комментарий удален

3

Конечно, пробовали. Фотографии даже не вполне одетых девушек работали принципиально хуже, чем раздетой.

Ответить
1

даже на женщин?

Ответить
1

Да, именно так. Но, надо сказать, что у нас любая реклама всегда эффективнее работала на мужчин.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

5

Жопа заебись, статья хуйня.

Ответить
3

А откуда деньги были на все эксперименты, ведь проект был убыточным?

Ответить
2

Собственно, основная беда Getwear была в том, что джинсы были полным говном и шились не по мерке, а от балды.

Ответить
0

Личный опыт? Отзывы к ранним статьям вроде были неплохие. Особенно от тех, кто считал свою фигуру нестандартной.

Ответить
1

А почему посчитали, что блог на Хабре не может быть масштабируемым каналом? Там аудитория постоянно растет, сейчас ресурс вообще разделился на три (+ Гиктаймс и Мегамозг).

На самом деле просто нужно уметь работать с этим инструментом, там посложнее, чем просто купить пост у Темы.

Ответить
2

Александр, мы с Хабра и начали, наши первые два поста были очень успешными, и как раз убедили нас в силе контент-маркетинга.

http://habrahabr.ru/company/getwear/blog/150554/
http://habrahabr.ru/company/getwear/blog/151037/

Мы продолжали вести там блог, но публикации быстро перестали приносить серьезные продажи. Все таки Getwear мог хоть как-то существовать только за счет более широкой аудитории, чем сферические гики в вакууме :-)

Ответить
1

Безусловно продавать только через хабр джинсы — нереально, тут скорее инструменты типа контекста или медийной рекламы нужны.

Но вот про масштабируемость все равно непонятно, уж очень быстро вы отказались от канала — всего постов 4-5 сделали, конечно первые публикации были в разы интереснее публике — так всегда бывает, но в дальнейшем, по моему опыту, можно было бы нащупать линию, которая стабильно приносит продажи (их объём, это конечно другой вопрос).

Ответить
0

Мне куда более интересно было бы прочитать анализ причин неудачи и закрытия сервиса.

Ответить
8

Краткий пересказ: сначала все было хорошо, а потом хипстеры закончились.

Ответить
0

Тут есть ссылки в трёх местах про это

Ответить
0

Вопрос к создателям GetWear, а в ЯД пробовали рекламироваться по ключевикам "купить джинсы"?

Ответить
2

Да, очень высокая стоимость перехода (т.к. конкурируешь с ливайс), низкий объем трафика и невысокая конверсия (т.к. необычная услуга)

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Нда, обидно только, что не успел заказать

Ответить
0

Так а какие показатели были с разных каналов? Ну там CPO и ROI хотя бы.

Ответить
0

У моих РК на FB CTR в среднем 10%, а цена за клик 1-2 цента. Не очень-то уж впечатляют результаты коллег.

Ответить

Комментарий удален

0

Руководитель getwear отзовись) Есть пара вопросов)

Ответить
0

Скажите честно, все эти статьи про почивший getwear для ненавязчивой такой рекламы chatra? )

Ответить
0

Конечно да, мы и не скрываем :-)

Ответить
0

Но и опытом делиться, конечно, очень приятно)

Ответить
0

«Бодиарт и провокации или почему Getwear закрылся: Удивительный маркетинг»

Ответить
–1

Для танкистов

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления