Рубрика развивается при поддержке

Разбор прайсинга Busuu и Duolingo

Перевод оригинальной статьи Patrick Campbell “Tearing down the pricing of Busuu and Duolingo”.

В закладки

Busuu и Duolingo - два сильных игрока на рынке изучения иностранных языков. Duolingo, пожалуй, более популярная платформа, известная своими игровыми механиками. Busuu позиционирует себя скорее как альтернативу стандартным методикам изучения языков.

В настоящий момент обе компании стараются нарастить количество пользователей, но какая бы компания не вырвалась вперёд, общий успех зависит от их ценовой стратегии. Также вопросы ценообразования критичны при определении позиции компании в случае выхода её в корпоративный сегмент пользователей.

Сколько стоят Busuu и Duolingo?

Busuu работает по freemium модели с возможностью проапгрейдиться до премиального плана, стоимость которого зависит от периода оплаты. Тарифы на 3 и 6 месяцев стоят $8,33 за месяц, годовой и двухгодовой тариф стоят $5,83 и $5,41 соответственно. Duolingo также работает по модели Freemium, но премиум подписка стоит стабильные $6,99 в месяц, без возможности купить продукт со скидкой на больший период.

Ценовая политика Busuu даёт компании преимущество в сравнении с Duolingo

Стоимость Busuu зависит от того на какой период ты подписываешься. Что интересно - трёхмесячный период по стоимости равен шестимесячному (в перерасчёте на месяц, разумеется). Учитывая масштаб аудитории (пользовательская база в 90 млн.человек), данное решение кажется крайне эффективным, но многие компании о таком подходе даже не думают.

С точки зрения активации пользователей оба продукта работает по freemium модели. Определённо Busuu, со своим гибким подходом к стоимости подписки, имеет преимущество перед Duolingo, подход которого “один тариф подойдёт всем” ограничивает возможности масштабирования компаний.

Также, ценностное предложение и общий дизайн лендинга Busuu делают акцент на его практичность в изучении языка, в сравнении с Duolingo. На главной странице команда Busuu напрямую отсылается к эффективности своей платформы, говоря “Общайся на иностранных языках 10 минут в день” и сразу подтверждают социальным доказательством (social proof), отсылаясь к сообществу в 90 миллионов пользователей.

Вышеописанное лежит в основе ценностного предложения Busuu и вы можете увидеть отсылки к этому на странице Pricing.

Все перечисленный фичи сфокусированы на том, чтобы описать потенциальным платным пользователям насколько платформа может быть эффективной. Это действительно похоже на правду, учитывая возможность пообщаться с носителями языка и получить индивидуальный план обучения. Но, как и говорилось ранее, стоимость подписки зависит от периода на который вы её покупаете.

Обратите внимание как они обошли вопрос с триалом и насколько минималистичен и понятен каждый блок.

Это отличное решение, поскольку у Busuu есть возможность выделить наиболее популярный и ценный (best value) план. Скорее всего всё сделано так, чтобы привлечь наибольшее количество клиентов к годовому тарифу, в целях снижения оттока и повышения ARPU.

Подход Duolingo иной. Главный лендинг обыгрывает преимущества их бесплатного продукта.

Видите? Совершенно иное ценностное предложение по сравнению с Busuu. Гораздо менее конкретное: “Учите английский бесплатно, неограниченное количество времени”.Также вы ничего особо нового не увидите на странице Duolingo Plus:

Прокачайте ваш английский. Бесплатно попробуйте Duolingo Plus. Стоимость после триала $6,99 в месяц с возможностью отмены подписки в любое время. ПОПРОБУЙТЕ 7 ДНЕЙ БЕСПЛАТНО

“Прокачайте ваш английский” - данная фраза вообще ничего не значит, не понятно за что пользователь должен платить $6,99 в месяц. Для того чтобы узнать хоть какую-то конкретику нужно проскролить страницу чуть ниже:

Главными продающими фичами являются отсутствие рекламы и возможность заниматься оффлайн, что по данным исследования не лучшее решение (об этом поподробнее далее). В целом вся геймификация Duolingo является главным драйвером роста, во всяком случае у мобильного приложения, но если компания хочет выйти за пределы продукта для личного развития и уйти в более “корпоративный” сегмент, то ей стоит задуматься и изменить своё позиционирование.

Если вы прочитали вышеописанное и не понимаете зачем компании вообще нужно это изменение, то посмотрите на данные исследования 2108 клиентов и “лидов” Busuu и Duolingo, отображающие желание пользователей платить за продукт:

Отчётливо видно, что пользователи готовы платить в два раза больше денег в случае бизнес-ориентированных сценариев использования продуктов. Т.е. имея эти данные можно сделать вывод, что 3 и 6-месячные бизнес-тарифы Busuu можно выставить на уровне $14.58 в месяц.

В случае с Duolingo всё посложнее, компании придётся изменить свои цены для того чтобы соответствовать тому, что готовы платить бизнес-клиенты. При этом они могут оттолкнуть часть своей потенциальной пользовательской базы, которая может воспринимать продукт больше как игру, нежели чем реальный инструмент обучения.

Страновая локализация должна быть учтена в любой стратегии ценообразования

Если закопаться в данные чуть глубже то будет видно, что у компаний появляются интересные возможности, рассматривая желания пользователей платить за продукт.

Среди всех 2018 опрошенных пользователей продукта наибольшее желание платить за продукт высказали юзеры из Франции/Германии и Южной Кореи. Пользователи из этих стран готовы платить больше на $1.13 и $2.47 соответственно. Если компании ещё не подняли ценники в этих странах, то им стоит обратить на это внимание.

У обеих компаний также есть определённые возможности ценового регулирования, учитывая уровень владения языка пользователями. В текущий момент кажется, что обе компании таргетируются на пользователей с начинающим уровнем владения языка.

У компаний есть потенциал повысить цену до $11, но тут есть ограничения, самым явным из которого являются пользователи со средним уровнем владения языка, который в меньшей степени готовы платить за продукт. Пользователи с более высоким уровнем знания языка готовы платить больше, возможно для них стоит сделать отдельный тариф.

Есть возможность посмотреть на результаты опроса в формате Value Matrix. По оси ОХ ценность фичей, по оси ОY желание платить за продукты:

Команда Busuu уже включила Возможность общаться с носителями языка и Индивидуальные планы обучения, но они упускают дополнительную прибыль с продажи сертификата в качестве Add-on сервиса.

В случае с Duolingo дела обстоят хуже. Платный тариф в первую очередь включает следующие функции: отсутствие рекламы, тестирование и возможность заниматься оффлайн. и как мы видим на графике они плохо попадают в реальное желание людей платить за продукт. Данной команде нужно ещё поработать над тем, чтобы догнать Busuu.

Duolingo нужно сосредоточиться на вопросах собственного позиционировании для эффективного соперничества с Busuu

Обе компании проделали хорошую работу если говорить о продаже продуктов для индивидуального использования, но им есть над чем поработать для полномасштабного выхода на рынок корпоративного/профессионального обучения. На текущий момент кажется, что позиция Busuu в области стратегического позиционирования лучше, и очевидно, что команда много думала о маркетинге своего продукта.

Busuu и Duolingo есть над чем поработать, но в долгосрочной перспективе (и в случае выхода в корпоративный сегмент) первой компании будет легче, нежели чем второй.

Перевёл и адаптировал Денис Ялугин

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Денис Ялугин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 0, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 81267, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 31 Aug 2019 08:59:38 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 81267, "author_id": 201730, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/81267\/get","add":"\/comments\/81267\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/81267"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария
Популярные
По порядку
0

Автор, материал довольно интересный. Но адаптация перевода слабовата. Текст читается сложно, а многие предложения очень «корявы» и плохо вяжутся друг с другом. Поработайте над улучшением качества перевода, и материалы будут намного лучше приняты читателями.

Ответить
0

Каждый раз когда кто-то вставляет такие графики в статьи, задаюсь вопросом: "А как, собственнно, этот график читать"?

Ответить
0

6.99 у дуо это уже со скидкой

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }