Как бы не хотелось детям оживить Санту из рекламы Кока-Колы, бренд — не человек. Чтобы он начал продавать, над ним должен поработать не один маркетолог.
За время работы с разными проектами в digital агентстве до нас дошло (ведь мы умные ребята, как могло не дойти): над некоторыми брендами не нужно трястись сутками, ведь они способны продать себя сами. Все, что нужно — рассказать историю.
Как история влияет на мозг
В 2012 году BBC выпустила статью об исследованиях, которые показали, что треть часов бодрствования люди спят. Только если не увлечены историей. Мы отключаемся во время скучной лекции или работы с электронной таблицей, но пробуждаемся при чтении Гарри Поттера или глядя, как Джон Уик мстит за свою собаку.
История — удачный инструмент для маркетинга. Когда реклама включает в себя интересную для клиента историю, его внимание активируется. Он видит что-то, что выделяется на фоне стандартной рекламы, что-то, что относится к нему напрямую. Тогда реклама начинает продавать.
Примеры сторителлинга, которые сработали
Nike приводят примеры самых успешных реклам, в которых используется сторителлинг. Чего стоит только их ролик “Из чего же сделаны наши девчонки”, в которой заурядная песня маленькой девочки переросла в громкий и вдохновляющий гимн для всех женщин. Какой всплеск эмоций (и покупателей) вызвала эта реклама у зрителей, можете увидеть, прочитав комментарии к ролику.
Airbnb — площадка, на которую заходят путешественники. Там они могут снять жилье у жителя любого города или заработать, сдавая свою квартиру. Звучит интересно, но недостаточно, чтобы зарегистрироваться. Поэтому в рекламном ролике Airbnb показали туристку, которой открылся настоящий Париж. История, которую рассказывает персонаж, цепляет, ты видишь то, что видит туристка, ты буквально превращаешься в нее на ограниченное роликом время — и вот ты уже бронируешь квартиру какого-то австрийского инженера на выходные.
Как придумать историю для бренда
Каждый маркетолог желает знать, как вызвать доверие покупателя. Сторителлингу доверяют, а еще он прочно фиксируется в сознании. И тогда возникает второй вопрос: что рассказать?
Придумайте тему
Страх “пустого листа” знаком всем. Чтобы придумать историю для бренда, подумайте о следующих вещах:
- Уже существующих историях. Это может быть история создания бренда или рассказ одного из клиентов. Запишите все, что кажется интересным — от этого отталкивайтесь.
- Пользе, которую даете покупателям, и причинах, по которым они делятся фидбеком.
- Причинах, по которым ваши единомышленники занимаются этим делом.
Теперь есть, о чем думать и от чего танцевать. Время придумать главного героя.
Продумайте персонажа
Главный герой — тот, на которого будет обращено все внимание аудитории. Поэтому он должен быть похож на вашего покупателя, проблемы героя — проблемы покупателя, жизнь героя — жизнь клиента. Их мечты, цели и препятствия на пути к их достижениям должны быть похожи.
Пусть главный герой будет эмоционален. Очеловечьте его: добавьте ему неуверенности или силы духа, слез и радости, упадка сил и вдохновения.
Продукт будут покупать живые люди, а не роботы, так что стараться нужно для них.
Взгляните на историю глазами клиента
Когда сценарий написан, а главный герой проработан, убедитесь в мощности вашей истории. Для этого на время забудьте о том, что вы — создатель бренда. Посмотрите на историю глазами покупателя, пройдите путь персонажа вместе со зрителем. Если цепляет, вы переживаете за персонажа и испытываете эмоции — с материалом можно работать.
Заключение
Теперь вы знакомы с основным алгоритмом:
- Решить, какую мысль должна донести история;
- Придумать эмоционального персонажа;
- Посмотреть на историю глазами зрителя.
Главное — не торопитесь. Гарри Поттер тоже создавался не сразу, а теперь его образ способен продать даже ветку под видом волшебной палочки.
Комментарий удален модератором