Кейс Carprice: Как мы привлекли 400 тысяч человек на сайт через биржу «ВКонтакте» Статьи редакции

Иван Синяев, коммерческий директор агентства TopTraffic, поделился кейсом по привлечению пользователей для сервиса CarPrice, позволяющего оценить и продать автомобиль. В ходе кампании агентство использовало официальную биржу «ВКонтакте» и размещение платных публикаций в сообществах.

Вторичный сегмент отечественного авторынка — это на 95% стихийные частные сделки. При этом как купля, так и продажа подержанных авто затруднены из-за недоверия (стоит отметить, оправданного) обоих участников сделки друг к другу. Тем выше потенциал сервисов, которые предлагают облегчить этот процесс, сделав его прозрачным и взаимовыгодным.

ЦП уже писал о молодом проекте CarPrice, который обещает продать ваш автомобиль за полчаса (и на практике справляется с этим в среднем за 36 минут). С момента своего создания летом 2014 года этот онлайн-аукцион набрал популярность как среди частных продавцов (на сайте можно получить предварительную оценку лота, а в специализированном центре — бесплатную диагностику для окончательного определения цены), так и среди дилеров и конечных покупателей (здесь важна гарантия получения полной и точной информации о состоянии автомобиля).

В конце 2014 – начале 2015 года спрос на подержанные авто ажиотажно вырос. Вполне предсказуемо: одни пытались избавиться от «излишков», чтобы вложиться в дорожающую валюту, другие стремились обменять рубли на более или менее «вечные ценности». Руководство CarPrice обозначило нам задачу: воспользоваться благоприятной конъюнктурой рынка, чтобы получить кусок пирога конкурентов (например, «Avito Авто» — это по-прежнему самый крупный по посещаемости сайт автомобильных объявлений в России) и направить потенциальных покупателей на собственную площадку.

Кампания CarPrice в соцмедиа продолжалась три месяца — с 1 декабря 2014 по 28 февраля 2015 года. Инструментом выступила публикация рекламных записей в популярных сообществах во «ВКонтакте» при помощи официальной биржи. Ядром аудитории были мужчины 21-35 лет.

Процесс построения кампании был организован в следующем порядке:

  1. Формирование кластеров целевых аудиторий («холодные» лиды, не планировавшие до сих пор продавать свой автомобиль; «теплые» — те, кто уже сидит на всевозможных страницах с автообъявлениями; автовладельцы, следящие за курсом валют и взволнованные событиями в экономике и так далее).
  2. Подбор релевантных групп под каждый кластер (авто-сообщества, группы по бизнес-тематике).
  3. Формирование и тестирование креативов.
  4. Анализ эффективности и оптимизация рекламных кампаний.

Объявления для рекламных записей создавались под каждый целевой кластер и должны были затронуть «тонкие струны» конкретного сегмента аудитории.

Предполагалось, что многие автовладельцы не задумываются о продаже своего авто и покупке нового только из-за сложности и длительности процесса, сопряженного с риском мошенничества. Но любопытство в любом случае берет верх: «просто узнать», сколько стоит их четырехколесный друг, захотели более 400 тысяч человек. Именно столько переходов на сайт из «ВКонтакте» было зарегистрировано за период проведения кампании (доля трафика в общем сплите — около 30%). А это почти 4 500 человек в среднем в сутки (пиковые значения достигали 18 тысяч человек в сутки).

Фактически, предварительную оценку автомобиля онлайн провели более 100 тысяч человек. При этом была собрана база email-адресов потенциальных клиентов сервиса (email требовалось указать при регистрации).

Большая часть записей были, что называется, «на злобу дня».

Чтобы привлечь внимание, в объявлениях использовались либо фотографии наиболее популярных на отечественном рынке моделей, либо изображения винтажных американских «тачек», неизменно собирающие лайки и репосты в релевантных сообществах и напоминающие о растущем курсе доллара.

Для кампании были использованы автомобильные паблики:

Нетематические паблики:

В результате удалось достичь высоких показателей конверсии: более 4 500 заявок на продажу и более 3 тысяч заявок на показ автомобиля. Средняя цена за клик составила менее 5 рублей, что в несколько раз ниже стоимости перехода по аналогичному объявлению из контекстно-медийных сетей.

Вот тут можно посмотреть статистику по Google Analytics, так как работали с ней, а не со статистикой «ВКонтакте».

Вывод? Не стоит недооценивать возможности соцсетей (в особенности, «ВКонтакте») как инструмента получения недорогих теплых лидов. Даже в таких «взрослых» сегментах, как купля-продажа автомобилей.

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Gregory Golovanov

Жаль, но этому сервису никогда не стать взаимовыгодным (я о карпрайс). Это все лажа. Единственный выход - соответствующая цена на бу в салоне- покупателе. Например рыночная цена тачки 300. Фокус какой-нибудь второй рестайлинг. Хитрожопые манагеры из карпрайс разводят продавца на аукцион за полчаса, оценивают ведро в 150, за 150 какой-то салон и предлагает купить. Ясен красен, здоровый человек не отдаст ласточку, которая стоит 300 за 150, он лучше за 250 ее скинет и она за 20 мин. отлетит)

Ведь машина, купленная за 150 будет только на словах отремонтирована как положено. Максимум шпаклевки куда надо бросят, замажут, китайских рычагов/стоек поставят и будут продавать как что-то хорошее за 300!

А ведь еще и через правительство лоббируют убийство вторички из рук в руки. В салоне покупать бу страшнее, чем с рук по описанной выше причине. Если б покупали ведро за 150 и как ведро, показывая всю историю ничего с ним не делая за 180 продавали - да, цены бы небыло! Так нет, ведро будет стоять за 300, не битое не крашенное, а об истории будут молчать так же, как молчит перекуп.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Gridchin

"Ясен красен, здоровый человек не отдаст ласточку"

Да ладно... тачки в трейд ин по той же схеме продаются тысячами в день. Очень даже взаимовыгодно для тех людей, которые никогда не продавали тачку или не хотят гемороиться, они готовы потерять в цене и не видят в этом проблем.

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Но не половину же. Есть отличие между официальным дилером VW и "жопаМоторс" с э

Энергетиков. В одном трейд ин нормальный (берут за прайс сопоставимый с рыночным), а в другом рубят в 2 раза, в надежде что перед ними абсолютный лох. И да, таких к сожалению немало, однако, и не так дохрена, чтобы считать, что это будет массово.

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Да, продажа тоже по принципу "абсолютный лох передо мной" по всем салонам на Энергетиков исключительно небитые и не из такси. Проверьте сами! :)))

Ответить
Развернуть ветку
Stas Sokolov

Чувствуется боль. Не все знают что Энергетиков это у нас в Питере авторынок подержанных авто. И я не знаю ни одного своего знакомого, который бы там что то когда то покупал или продавал. Исключительно Авито и Автору. Перекупов не любят, а там 99,9% всех тачек скорее всего перекупы.

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Хуже. Все гораздо хуже. "Небита некрашена, дедушка ездил", а по факту месяц назад из нее труп вынули...

Ведь в салоне у нас по инициативе будут тачки с полной историей... Вот и посмотрим.

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Хотя в "жопаМоторс" не трейд ин, там больше того, что выкуплено в битом виде и сделано в соседнем гараже. Конструкторы в общем.

Но это тоже салон, вся история будет чистой, и машина будет на 40-50к дороже чем с рук стоить)

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Яковенко
> В одном трейд ин нормальный (берут за прайс сопоставимый с рыночным)

Это где вы такое видели? В Major? В Авилон? Ни один дилер сейчас не дает рыночный ценник при выкупе или Trade-In, ибо, именно у "ЖопаМоторсов" научились на этом нормально зарабатывать. Плюс, большую часть своего же этого обменного хламья перепродают перекупам и салонам.

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Нет. Я о том, что VW, Range Rover, Mercedes при покупке нового, например, народ сдает за приемлемые деньги. Машина идет в зачет.

То, что вы перечисляете как-то на официалов не тянет.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Gregory Golovanov

В общем мне не показалось)

Скоро загнутся и придется инвестору баблэйро возвращать. Надеюсь, вместе с инициативой "только в салон".

Автору неслабо прокачивается. В них я верю больше. Все как положено, куча новых параметров+возможность написать "пацаны, не ездите на просмотр, это лом". В Яндексе люди просекли фишку и скоро автору подсидит авито, я не сомневаюсь.

Удобства и выгоды в карпрайс ноль, плюшки и выгода продавцу машины - пыль. Очередные люди с баблом, без представления, о том, как устроен этот рынок.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Яковенко

Сомневаюсь, что они не имеют представления о том, как устроен этот рынок. Более чем уверен, что основатели - бывшие барыги. Хоть они и пытаются заверить, что у них рыночные цены - это конечно не правда. Иначе, что это за бизнес бы был.
Через личный кабинет пару раз наблюдал за аукционами - откровенно говоря, некоторые автомобили они опускают по цене ниже, чем предложил бы самый тухлый автосалон их АТЦ Москва..)

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Неистово плюсую.

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Быть перекупом и понимать как устроен рынок разные вещи. Да, понимают, но со своей колокольни. Ведь они в сущности и есть проблема.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Крофт

Инвестор - не банк, чтобы деньги возвращать.

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Не те люди, поверьте)))) там точно придется.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Roman Makarenkov

Avito.Авто никогда не был самым популярным/посещаемым сайтом/разделом автообъявлений в России. Уже несколько лет самым-самым является Drom.ru

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Браверман

Я один раз ходил в трейд-ни с двухгодовалым ведром марки Рено Меган. Дали $8000 при цене нового в $15000 (2005 год был на дворе). Сказали, что "битое" (да, я там крыло поцарапал и дверь об острую железяку и мне по страховке заменили дверь и крыло покрасили) и "двигатель снимали" (не в курсе, да и не могли его снять во время ТО).
В общем, я послал их лесом, и за $10000 продал через ЖЖ-шку. С оставшимся годом гарантии и не ушатанное ни разу, это была прекрасная цена. А в трейд-ин, чтобы "-20%" от рынка - да ну на фиг. Мне ж не горит прямо вот так слить помоечку свою...

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Яковенко

Как говорят у нас - плохих машин не бывает)
Кто умеет продавать - продает самостоятельно, кто не умеет - отправляется к дилеру или автосалон. Все вполне себе логично.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Касаткин

А примерно сколько денег можно потратить на такую кампанию, если хочется живых посетителей? Планирую пойти по вашим стопам с городским СМИ lapkamag.ru, но денег у меня пока нет.

Планирую дать рекламу раздела Маркет (Временно недоступен)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Gridchin

Я просто оставлю это здесь.

"...Средняя цена за клик составила менее 5 рублей..."
"...400 тысяч человек на сайт..."

Данные огонь, странно, что разрешили опубликовать.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Касаткин

Это замечательно, но проект у пеня некрупный, и денег нет. Сколько я должен потратить чтобы хотя-бы немного завлечь пользователей?

Ответить
Развернуть ветку
Не сижу в соц сетях

Откуда мы знаем, сколько.
Вот ребята потратили 2 ляма примерно, дальше считай сам.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Максим Котов

почему это стартап? и чем это отличается от любого автосалона с трейдин?

Ответить
Развернуть ветку
Stan Gher

Пробовал через ваш сервис продать Рендж Ровер Спорт (2013), у вас не получилось. То одну цену назвали, то другую. Потом одна цена отменилась, другая появилась (меньше).
В итоге поехали на север Москвы, где ваш человек, не найдя где находится вин на кузове, отказался от покупки. Потерял день, короче!
Возможно, более ликвидные тачки у вас лучше отрабатываются.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kovalevsky

Мне одному показалась странной фото Форд ФОкуса? Это не фокус, и даже для американского рынка (там другой модельный ряд) это не фокус!

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Lupich

xzibit edition

Ответить
Развернуть ветку
Лапук Мария

Нормально так кейс расписали. Круто, что разрешили информацию раскрыть

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Yakushev

Меньше 5 рублей за переход - так 2 рубля или 4.50? Если второй вариант то кейс, скорее, неудачный.

Лучше объясните, почему в тв рекламе бабы стоят на головах и рассуждают где продать тачку. Про это тоже будет кейс?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Gutorov

о да. реклама вымораживающая просто. то бабы на шарах, то нелепость в театре. но самое главное -- это беспардонная нахрапистость, с которой в голову зрителю вбивают карпрайс!карпрайс!карпрайс!
хотелось бы, раз уж влезают с рекламой, чтобы как минимум трудились над ней, в не брутфорсили.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Yakushev

Я думаю, за инвестиционные деньги и не такой рекламный напор можно устроить, это еще цветочки, до следующего раунда).

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Марат Шуков

Денис, распишите. Интересно же будет!:)

Ответить
Развернуть ветку
Занудный Тип

А мы в Adaperio не поленились и отправили свой аналогичный кейс в редакцию ЦП, так что возможно скоро сможем показать))

Ответить
Развернуть ветку
Петр Фальковский

Денис Голубинский, конечно распишите, на в http://avto.ninja очень пригодится, хотя и этого слива для тактики работы с группами за глаза, однако без вашего слива картина на ЦП будет не полной :-)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Катеринич

С 4 попытки и с 3-го браузера смог заполнить заявку :) Это прям мазахизм какой-то.

Чем этот сервис отличается от Дрома или Авто.ру? Там прекрасно можно посмотреть на цены автомобилей в своём регионе не отправляю вообще никаких заявок.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Джоуи Вин

Вторичный сегмент, кластеры целевых аудиторий....
"Выкупи за пол часа" вообще фраза перекупов, каждый столб таким креативом обклеин

Ответить
Развернуть ветку
Минус Челикс
Ответить
Развернуть ветку
Читать все 36 комментариев
null