Как получить лояльных клиентов, когда вы еще ничего не продали

Представьте ситуацию: вы — стартап по страхованию имущества; до старта продаж еще какое-то время, а готовиться к запуску нужно уже сейчас, ведь вы работаете в не самой популярной в России сфере страхования. Что делать? Первое, что приходит в голову в таком случае — закупить побольше рекламы и начать бомбардировать ею целевую аудиторию. Но что делать, если хочется поступить иначе?

Мы хотели не просто заявить о себе — охват не был приоритетом — а показать на деле, что страхование может быть простым, понятным и без подвохов в виде мелкого шрифта под звездочкой.

Поэтому мы решили пойти по другому пути и запустить локальную маркетинговую акцию с большим вирусным потенциалом, а не просто масштабную рекламную кампанию. Но сначала нужно было решить несколько проблем.

• У нас еще нет лицензии, поэтому провести акцию с компенсацией страховых случаев мы не могли;
• При этом акция должна быть как-то связана со страхованием имущества, иначе эффект для компании будет нулевой;
• Наконец, нужно было понять, как перевести деньги так, чтобы все было быстро и без лишних действий со стороны участников, но законно.

Так появилась акция «Платим деньги за эпикфейлы». Мы решили компенсировать участникам ущерб от ситуаций, в которых не поможет ни одна другая страховая в мире.

19 августа мы сделали анонсы в соцсетях, разослали пресс-релиз и объявили о старте акции. Правила участия были достаточно простыми:

• Мы искали людей, которые хотели что-то починить, но в итоге это что-то окончательно доломали;
• Участникам нужно было рассказать свою смешную историю службе поддержки на нашем сайте или в соцсетях;
• Если история соответствовала всем условиям, мы запрашивали у участников реквизиты и выплачивали компенсацию до 4 000 рублей в зависимости от масштаба катастрофы.

4 000 рублей — это сумма, которая не облагается налогами. Хоть мы и верили, что люди способны на большее, решили не создавать неудобств в виде оплаты налогов для участников.

Некоторые участники подумали, что условия акции необязательны и обижались, когда мы не принимали некоторые истории.

В одном случае участник написал нам следующее: «Я уронил монитор и он разбился». В таком виде историю мы принять не могли, о чем и написали. Во-первых, одно предложение не тянет на историю, во-вторых, ничего веселого в ней нет. В ответ нам сообщили, что мы ничем не лучше других страховых и предложили снять видео, как этот самый монитор прямо сейчас разбивается об пол.

Люди в России опасаются примерно всего.

Раз мы платим участникам деньги, нам, как юрлицу, нужны их паспортные данные и банковские реквизиты — это нормальная практика. Без них мы ничего перевести не можем. Но многие боялись отправлять нам эту информацию.

Некоторые боялись даже, что мы наберем кредитов.

Наконец, нам не доверяли не только как организатору, но и потому что мы — страховая компания.

Это мы, конечно, понимали еще на этапе исследований. Мнение о том, что страховые компании делают все, чтобы не заплатить или заплатить меньше и вообще заработать как можно больше на бедах других, очень популярно в России. Поэтому в комментариях мы встречали и призывы не помогать нам пиариться за такой небольшой приз.

Стало очевидно, что акций, где за какие-то действия раздают ценные призы, стало сильно больше, чем желающих в них участвовать.

И самое главное теперь — как вы отработаете свою кампанию.

Тем, кто в принципе боялся делиться своими реквизитами и паспортными данными, мы терпеливо объясняли, зачем это нужно, и почему без них мы не сможем ничего перевести. Ребятам из саппорта приходилось ночью отправлять участникам ссылки на публикации о нас в СМИ, им писали на личные страницы с вопросами о том, можно ли доверять нашей компании.

Если история не соответствовала правилам, мы не игнорировали участников, не ограничивались стандартным «извините, вы нам не подходите», а объясняли, что не так и предлагали варианты выхода или утешительный приз.

И оказалось, что дружелюбного диалога вполне достаточно, чтобы переубедить людей или хотя бы снизить степень недоверия. Уже к середине акции отношение к ней и к нам начало меняться. Радикально настроенных людей становилось все меньше, а дружелюбных — больше. Многие спрашивали, когда мы начнем продавать страховки. А кто-то даже — как попасть к нам на работу.

С цифрами все тоже оказалось хорошо: мы собрали 256 историй, выбрали из них 108 и выплатили по ним компенсацию. Средняя сумма — 3 127 рублей из максимальных 4 000. А все KPI по вовлечению и трафику мы перевыполнили.

В таких акциях строить доверительные отношения намного важнее, чем просто раскидываться деньгами. Выполнять обещания, уметь признавать ошибки и общаться с людьми на равных — достаточно, чтобы к вам проснулась симпатия.

Те, кто вам доверяют, очень быстро становятся адвокатами бренда. В нашем случае участники, уже получившие деньги, в комментариях начали отвечать за нас. А отзывы, как известно, всегда работают лучше, чем слова самой компании.

А еще очень важно не пропадать из жизни людей. Когда участники уже получили деньги, мы им предложили небольшой бонус — персональные стикеры для телеграма и картинки для соцсетей на случай, если им захочется поделиться своей историей. И многие оказались очень рады получить что-то просто так.

• Главное, что мы поняли за эту неделю — можно сколько угодно выводить формулы вовлечения и тратить деньги на рекламные акции, но это не сработает без нормального человеческого общения.
  
• Можно начать собирать лояльную аудиторию еще до старта продаж. Нужно просто начать делать ровно то, что планируешь делать после старта, и продемонстрировать свои сильные стороны в локальных промо-акциях.
• Ключевой валютой и главной преградой в работе с целевой для еще нераскрученного бренда оказывается доверие; это — самый важный KPI.