Почему вы всё ещё покупаете рекламу, которая не работает?

Расскажем, как маркетологи НЕ влияют на продажи и что нужно сделать, чтобы это изменить. А также подарим брендовый свитшот и ещё много всего (подробности в конце статьи).

Как-то мы пообщались с маркетологами о проблемах в управлении рекламой и получили такие ответы:

Знакомо? Такие ответы говорят о том, что маркетологи не понимают, какие последствия могут быть от принятых ими решений по оптимизации рекламы. Другими словами, отсутствует управляемый маркетинг. Дальше мы расскажем, как можно измерить управляемость маркетинга и какие практики помогут вам действительно влиять на результат.

Если вы набрали 100 % — поздравляем: наша статья вам не нужна, у вас все в порядке.

Если же вам не удалось пройти наш тест идеально, то предлагаем пройти вместе с нами 3 шага к управляемому маркетингу. Они помогут выявить и решить возможные проблемы, а также научат влиять на результат.

Минутка терминологии. Есть продажа — успешная сделка, которая принесла компании прибыль. И есть сама сделка — продажа на определенном этапе воронки в компании (например, это карточка «Сделка» в CRM в статусе «новая»).

Каждую сделку что-то или кто-то приводит в компанию, это называется «источник сделки». Если у сделки нет источника, то вы не понимаете, что её привело. Реклама — это генератор большого количества сделок. Отключение любого рекламного источника может повлиять на такие сделки непредсказуемо. Вы не можете это контролировать: количество сделок может резко упасть.

Например, рассмотрим кейс выше. Мы отключили неэффективный источник рекламы — Avito: он принес 0 сделок за отчетный период. Однако мы проигнорировали, что у нас есть 40 % сделок, которые неизвестно откуда пришли.

После отключения Avito мы увидели падение продаж. Почему так произошло? Скорее всего, как раз Avito приводил часть сделок. Если бы мы знали корректный источник для 40 % сделок без источника, то мы бы видели, сколько сделок привел Avito.

Всегда отвечайте себе на вопросы:

- Откуда пришли сделки без источника?

- От чего зависит объем таких сделок?

Ниже рассмотрим, почему у сделки может быть не определен источник.

Как бороться:

Сделками в CRM обычно управляют отделы продаж. Маркетологи намеренно исключают себя из этого процесса. Это самая главная ошибка, так как вы не можете собрать полноценную аналитику без корректно внесенных отделом продаж данных по сделкам. Поэтому:

1. объясните коллегам из отдела продаж, как вы используете внесенные ими данные;
2. напишите регламенты, в каком формате должны регистрироваться контактные данные покупателей;
3. сформируйте сценарии для выявления источника, если по какой-то причине он не определился автоматически.

Как бороться:

Если у вас еще не интегрированы каналы обращений (звонки, чаты и т. п.) в CRM, немедленно исправьте это: кроме повышения качества и полноты данных для аналитики, интеграция упрощает работу менеджеров продаж по заполнению необходимых данных в CRM.

Если интеграция есть, то не забывайте о:

• контроле дублей (дедупликации);
• обработке некорректных ситуаций (клиент пришел без звонка как говорится, «ногами»);
• периодической необходимости отслеживать количество сделок без источника, чтобы вовремя исправлять ситуации некорректного заполнения источника автоматически.

Как бороться:

«Остальное» — один из самых «любимых» источников сделок во всех CRM (наряду с «Интернет» =)). Еще можно не указывать источник и игнорировать такие сделки вовсе.

Не делайте так! Всегда детализируйте источник:

• реферальная программа;
• холодные звонки;
• офлайн-посещение по рекламной акции;
• пришел ногами.

Если у вас есть карточки сделок в CRM, которые подпадают хотя бы под один из трех пунктов выше, вы уже не понимаете, как и какая реклама привела эти сделки. А значит, не можете ими управлять: не знаете, как увеличить их количество, привести столько же в следующем периоде и так далее.

💡 Если у вас нет возможности определить долю таких сделок в вашей системе, это уже серьезная проблема.

Что нужно сделать прямо сейчас:

1. Посчитайте и зафиксируйте долю сделок без источника от общего объема продаж компании. Запишите эту цифру, ее нужно снизить хотя бы до 10 %.
2. Проверьте, нет ли у вас сейчас проблем, описанных выше.
   
3. Отработайте причины согласно советам: внесите исправления в интеграцию, подключите все источники.
   
4. Проверяйте долю сделок без источника раз в неделю. Её рост увеличивает неопределенность при оценке эффективности рекламы.
   

💡 Нельзя все автоматизировать, человеческий фактор все равно останется. Важно объяснить всем участникам процесса в компании: заполнять корректно информацию об источнике важно всегда, так как это поможет компании увеличить продажи. Научитесь контролировать человеческий фактор.

💡 В личном кабинете CoMagic можно контролировать показатель «доля продаж без источника» и изучать динамику его изменения как один из основных параметров здоровья маркетинга:

Если вы учитываете только последнюю рекламу в пути клиента к покупке, вы не знаете настоящий источник продаж. Если вы не знаете настоящий источник продаж, вы теряете продажи.

Как это происходит

Сколько времени клиент совершает у вас покупку после первого касания с сайтом? Если 15 минут и больше, скорее всего, он взаимодействует с вашим сайтом более одного раза.

Например:

1. Клиент сначала увидел рекламу продукта в VK.
2. После этого он ушел на непродолжительное время и встретил напоминание о вашем продукте в рекламе Facebook.
3. Спустя неделю он ввел ключевые слова по покупке вашего продукта, перешел на сайт по контекстной рекламе и оформил заказ.

Не приняв во внимание источник первого касания с сайтом и отключив его, вы потеряете продажи. Для вас это будет выглядеть как ничем не обоснованное падение продаж: например, вы вроде отключили VK, который НЕ приносил продажи вообще, но общее количество продаж резко упало.

Что нужно сделать прямо сейчас:

1. Посчитайте и зафиксируйте долю сделок, для которых определен посетитель. Запишите эту цифру, ее нужно увеличить минимум до 90 %.
2. Проранжируйте каналы от самого популярного по обращениям до наименее популярного. На самые популярные поставьте динамический коллтрекинг.
3. Проверяйте долю сделок с определившимся посетителем раз в неделю. Если этот показатель снижается, то результат решений по оптимизации рекламы становится более непредсказуемым: вы можете потерять продажи.

💡 В личном кабинете CoMagic можно контролировать долю сделок, связанных с посетителем, и изучать динамику ее изменения как один из основных параметров здоровья маркетинга.

Если вы анализируете результаты отработки рекламы, не учитывая время принятия решения клиентом о покупке, то принимаете необоснованные решения.

Как это происходит

Клиент доходит от первого касания с сайтом до итоговой покупки не менее, чем за 20 дней. Если вы подводите итог по рекламе в начале следующего месяца, то вы анализируете только меньшую часть всех сделок, которые привела реклама.

Таким образом, вы не учитываете половину данных при подведении итогов:

• для себя, например для регулярной оптимизации рекламных источников;
• для руководителя;
• для изменений в стратегии рекламы;
• для подсчета собственного KPI.

Чтобы не допустить этого, необходимо знать полный цикл продажи в компании и понимать, за какое время большая часть ваших клиентов доходит до финального этапа сделки.

Что нужно сделать прямо сейчас:

1. Посчитайте и зафиксируйте продолжительность полного цикла продажи для вашего бизнеса. Запишите эту цифру — спустя этот период после окончания рекламного размещения можно подводить итог по эффективности рекламы.
2. Если ваш цикл продажи небольшой — подводите итоги по истечении полного цикла продажи.
3. Если ваш цикл продажи достаточно продолжительный — подводите итоги, когда пройдет значимый этап цикла продаж (например, сделка дойдет до этапа «Формирование договора»).
4. Контролируйте изменение продолжительности цикла продажи каждый месяц.

💡 В личном кабинете CoMagic можно контролировать показатель «Полный цикл конверсии» по удобным вам квантилям для любого этапа воронки продаж. Если вы хотите анализировать рекламу через 2 недели, то должны понимать, по какой доле конверсий вы подводите итог. Например, по 50-процентному квантилю (или медиане) можно определить сколько должно пройти времени, чтобы половина всех конверсий произошла.

Ранее на рынке не хватало инструментов анализа рекламы, теперь же важно обращать внимание на процесс сбора данных, качество данных и их трактовку. Большинство маркетологов не задумываются об этом и все еще оптимизируют рекламу, основываясь на подходах, передаваемых годами из уст в уста внутри компании. Как результат, они:

• покупают рекламу, которая не приводит продажи;
• не выполняют свой план и не получают премию;
• не умеют работать с ожиданиями руководителя;
• полностью теряют мотивацию.

Теперь вы знаете, что нужно делать, чтобы не бояться оптимизировать рекламу и понимать, какие последствия могут быть от принятых вами решений:

Для регулярной проверки самого себя можете скачать и использовать наш чек-лист:

Если вам интересно правильно выстроить аналитику и больше не сталкиваться с проблемами, описанными выше, то переходите по ссылке, чтобы построить управляемый маркетинг вместе с CoMagic.

Мы подарим брендовый свитшот CoMagic (и еще кое-что) тому, кто оставит самый интересный комментарий по теме: какие ещё шаги нужно сделать, чтобы маркетинг стал более управляемым, или почему управляемый маркетинг не работает. Оставляй свои ответы ниже в комментариях. Итоги будут подведены 30 сентября =)