Очевидным тезисом для любого проекта по брендингу жилой недвижимости является признание важности территории, где он расположен. Контекст, в который помещается архитектурно-инженерное «высказывание» (давайте назовём это так) всегда доминирует над утилитарной функцией самого объекта.
В этом смысле совсем несложно представить себе шикарный район с концептуальными панельными пятиэтажками будущего, обеспеченные жители которого восхищаются советской массовой архитектурой хрущёвского периода.
В конце концов, стали же доходные дома петербургского «золотого треугольника» объектами всеобщей любви, несмотря на то, что по своей структуре они не сложнее «хрущёвок». Ну, разве что лепнины побольше, да потолки повыше, а в остальном те же однообразные ряды окон и мелко нарезанные клетушки внутри, печально известные со времён Достоевского. Как и знаменитый писсуар Дюшана, доходные дома просто поменяли свой контекст, волею судеб превратившись в культовые объекты.
Локация задаёт определённый вектор восприятия, а брендинг отвечает на вопрос, как именно этот вектор будет обыгрываться. Станет ли он идти против течения? Воспользуется его динамикой? А может быть, намеренно дистанцируется от мейнстрима?
Далеко не всегда нужно придумывать что-то сложное. Работая над проектом редевелопмента кондитерской фабрики «Конди» в Уфе вместе с компанией «Талан», мы рассмотрели несколько вариантов интеграции в контекст.
Один из них продолжал линию, заданную значением фабрики для местных жителей – детские воспоминания о чудесном запахе шоколада, витавшем по округе, папы и мамы, приходившие с гостинцами, которые доставались при помощи знакомых на фабрике. Запретная сладость и манящий восторг новых вкусовых открытий.
Второй вариант интерпретировал территорию как испытательный полигон для нового образа жизни, поскольку фабрика на тот момент являлась почти автономной коммуной с собственной системой обеспечения.
Андеграунд, техно, индустриальный стиль. Наконец, третий вариант развивал взгляд на проект, как на альтернативу сложившемуся контексту и исходил из внутренних характеристик объекта. Вместо отсылок к смысловому ряду советского периода – инновации и разрыв с прошлым.
Как вы можете догадаться, правильным решением был призван первый вариант. Название «Конди Нова» прямо заимствует исторический бэкграунд фабрики «Конди», а система дизайна и вербальных атрибутов базируется на кондитерской тематике. Индивидуальные названия домов («Мята», «Дюшес», «Ирис»…) соответствуют общей концепции и помогают развивать образный ряд проекта, чтобы поддерживать интерес публики на длинной дистанции.
Брендлайн «Вкус нового урбанизма» акцентирует внимание на благоустроенной городской среде, которая появится благодаря реализации проекта.
По словам Натальи Гарифуллиной, директора по маркетингу компании «Талан», «агентство правильно прочувствовало особенности места и его ценность для уфимцев. Шоколадный запах, экскурсии на фабрику в школе - для людей это важно.
Уход проекта в сладкую тему представляется логичным, особенно в связке с планами на создание музея, посвящённого истории фабрики, и тематического магазина сладостей, которые могут городской точкой притяжения. Это очень правильно, потому что в девелопменте за этим будущее. Не все это ещё пока осознают, но лет через 10-15 мы не сможем вообще без таких точек».
Ещё одним примером интеграции в контекст стал проект жилого дома «Артхаус» от компании «Красная Стрела» в Санкт-Петербурге. Если бы мы исходили из архитектурного решения, то брендинг работал бы на поле северного модерна с его монументальной простотой, возвращением к корням и фольклорными мотивами.
Такой подход уместен на Петроградке, застроенной домами аналогичного стиля, но в контексте района между Фонтанкой и Обводным каналом вряд ли бы прижился. Именно поэтому предпочтение было отдано связке территории и стиля жизни.
Дело в том, что данная локация удачно расположена неподалёку от нескольких театральных площадок, ресторанов и барной улицы, а значит, востребована обеспеченными светскими людьми, любителями искусства, для которых расположение станет несомненным преимуществом.
Этот дом в самом центре Петербурга открыт для ярких событий, но удалён от суеты парадных кварталов. Своеобразная богемная атмосфера, не чуждая провокации и гедонизма, создаёт прекрасную основу для креативных решений.
Идеология проекта вдохновлена подходом именитого философа Людвига Витгенштейна, создавшего проект дома Haus Wittgenstein, который стал работой над пониманием и интерпретацией стиля жизни его сестры, а не формалистическим экспериментом. Исходя из условий, заданных названием бренда, локацией, аудиторией и стилистикой проекта, креативная команда решила положить в основу концепции метафору игровых искусств - кинематографа и театра.
Тексты в рекламных коммуникациях развивают ассоциативный ряд, суть которого отражена в брендлайне «Новый дом на сцене города». Яркие пятна однородной заливки в сочетании с монохромным фотостилем создают необходимые акценты и визуальный контраст.
Прием сюрреалистического коллажа подчеркивает творческое начало, а строгое и элегантное решение логотипа отсылает к имиджу бизнес-класса.
И кстати, если говорить о бизнес-классе, то данный сегмент очень интересен как раз тем, что в некоторых случаях приходится нивелировать фактор локации, не совсем соответствующей уровню проекта.
В этом случае можно идти окольным путём, с одной стороны, принимая во внимание более широкий контекст города, а с другой – сосредотачиваясь на нефункциональных, смысловых аспектах территории.
Ещё один наш проект с компанией «Талан» под названием "Клубный дом на Фруктовой" обыгрывает позитивный контекст названия улицы, который очень хорошо вяжется с лесопарковой зоной, начинающейся буквально в двух шагах.
Сочетание «Фруктовая улица-природа-бизнес-класс» создаёт верное впечатление, хотя расположенный рядом жилой комплекс комфорт-класса несколько снижает уровень локации, лишая её эксклюзивного статуса.
В визуальных решениях мы обходим это «узкое горлышко» при помощи намеренного снижения пафоса. Хулиганско-просторечный брендлайн «Тот ещё фрукт!» в сочетании с креативной картинкой не подразумевает серьёзного отношения к атрибутам роскошной жизни, хотя и во многом действует именно на этом поле.
В заключение стоит сказать, что вопрос интеграции объекта в контекст локации гораздо масштабнее, чем кажется, поскольку его восприятие при желании можно расширить до региона или даже всей страны.
И здесь возникает почти непаханое поле территориального бренда, богатого на ассоциации и смыслы, где наш объект будет частью большой системы и получит возможность заимствовать различные её аспекты для достижения своих целей. Но это уже совсем другая история.