Нет УТП? Да и не надо!

Сегодня я хочу поставить жирную точку в вопросе Уникального Торгового Предложения. Того магического УТП, о котором написаны сотни книг, тысячи статей, сделаны десятки тысяч докладов. УТП, которое вам предлагают разработать сотни тысяч маркетинговых агентств и на которое абсолютно наплевать миллионам ваших потенциальных клиентов, да и в целом, миллиардам потребителей на планете Земля.

В закладки

Мои тезисы:

1. В 99% случаев УТП не существует (даже если вы думаете иначе). Вы просто не уникальны – смиритесь.

2. Для того, чтобы продавать Товары или Услуги УТП и не нужно.

Вам нужны доказательства? Вспомните свой опыт. То, что вы потребляете уникально? Таких фруктов, которые вы купили вчера на рынке, больше нет нигде? В мире? В городе? В вашем районе? Да даже на этом же самом рынке на соседнем лотке лежали такие же.

Конечно, в мире нет двух одинаковых снежинок, но, я настаиваю, что и уникальных (в смысле УТП) нет!

- Одежда?
- Сетевые бренды.

- Парикмахерская? Кафе?

- Я Вас умоляю…

У вас есть таблица, в которой вы выписываете все УТП строительной бригады, когда делаете себе ремонт? Вы говорите себе: «О, у этой бригады целых 3 УТП, а у этой всего одно, возьму как я первых». Так бывает?

Друзья, просто признайтесь себе. Никто не уникален. Ничто не уникально. Ваш бизнес не уникален.

Как-то я консультировал сеть школ иностранных языков. Компания с почти 25-летней историей. 10 школ по Москве. Тысячи студентов возрастом от 3 до 90 лет. Пережили все кризисы, начиная с 90х, но потихоньку-потихоньку стали загибаться. Обращений меньше, студентов меньше, выручка меньше. Труднее пережить несезон, сотрудники недовольны и уходят, сервис становится хуже. На рекламу денег меньше, а это приводит к тому что обращений еще меньше, а еще из-за того, что сервис хуже – допродаж меньше и все по кругу.

Владельцы наняли антикризисного менеджера, который собрал команду молодых, активных-креативных… сторонников УТП. Как сейчас помню, на установочном совещании директор по продажам и директор по маркетингу, как прописную истину говорили мне, что проблема в том, что нет у них УТП. И вот я, как консультант, должен помочь им это УТП придумать. Я признаюсь, тогда прямо опешил. Давно подобной ереси не слышал, а тут на тебе.

Естественно, с обоими «директорами» в рамках антикризисных мер расстались.

Всех призываю: «Если компания или эксперт по продажам или маркетингу вам начинает втирать про УТП, без которого, по их словам, ничего не выйдет и на котором, будет строиться все продвижение – гоните их. От них толку не будет.

Признаюсь, я вольно отношусь к источникам – не упоминаю откуда беру те или иные идеи, не ставлю ссылок под постами и видео, уж простите. Так вот, когда-то я читал книгу, которая называется то ли «Мир без УТП», то ли «Жизнь без УТП», то ли «Маркетинг без УТП», и, на мой взгляд, вопрос УТП в маркетинге был закрыт (и я поэтому даже книгу эту не сохранил и теперь не могу нагуглить – если кто подскажет и даст ссылочку в комментариях – буду признателен).

Однако, оказывается УТП до сих пор всплывает то тут то там:

На днях, уважаемый мной Максим Ильяхов написал пост про УТП. В нем - совершенно правильные вещи. Он говорит: «Забудьте про УТП, сосредоточьтесь на том, что ценного вы даете своему клиенту, какую его боль вы решаете, опишите истории, кейсы». Это понятно - его бизнес как раз в том, чтобы научить вас очень хорошо писать, и сам он пишет роскошно.

Итк, забудьте про УТП и сосредоточьтесь на ПК и ЖЦК (если уж мы тут будем приводить русскоязычные аббревиатуры). Путь Клиента и Жизненный Цикл Клиента – вот на чем нужно сосредоточить все свои усилия, чтобы больше продавать и делать больше денег в своем бизнесе.

Но об этом предлагаю поговорить в другой раз, а сейчас я закончу тем с чего начал:

1. УТП не существует. Вы не уникальны. Ваше предложение не уникально.

2. Для того, чтобы делать деньги в бизнесе, - быть уникальным и не нужно!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Роман Игнатенко", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 18, "favorites": 49, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 82085, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 06 Sep 2019 13:22:24 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 82085, "author_id": 252566, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/82085\/get","add":"\/comments\/82085\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/82085"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
10

Боюсь что вы неправильно понимаете УТП.
Вы утверждаете "Таких фруктов, которые вы купили вчера на рынке, больше нет нигде? В мире? В городе? В вашем районе?"
Но эти фрукты именно на рынке возле моего дома и есть для меня тем самым УТП, зачем мне ехать в другой город или район.
И для каждого человека один и тот же товар будет с разным УТП.

Ответить
4

Правда, вы не дописали цитату "Да даже на этом же самом рынке на соседнем лотке лежали такие же."

Ответить
0

И даже тут для каждого человека найдется свое УТП, кто-то купит у первого попавшегося и для него время - УТП, кто-то будет искать привлекательную цену, кто-то пойдет к знакомому у кого постоянно покупает.

Ответить
8

Очередной гений пришел и пояснил. Молодец, так и надо. Но только чет как-то робко, надо было пойти дальше. Маркетинг не нужен! Что вы без рекламы хлеб не купите? Дизайн переоценён! Вы и без картинок знаете что в бутылке молока. Можно пойти ещё дальше. Книги не нужны там написана какая-то ересь! Ведь есть условный Роман Игнатенко который за все пояснит. Молодец. Уважаю

Ответить
–3

Все будет :-)
Все поясню :-)
Подписывайтесь, не переключайтесь :-)

PS Дизайн, к счастью, нужен (он же на Пути Клиента)

Ответить
5

Может, я чего-то не понимаю, но даже приведённый автором пример с "неуникальными" фруктами на рынке, как мне кажется, легко опровергает его же тезис про ненужность УТП. Если я прихожу на рынок и вижу 10 торговцев с совершенно одинаковыми яблоками, но при этом у 9 цена на них 10 рублей, а у 10-го — 5 рублей, то вот эта низкая цена и будет тем УТП, благодаря которому я куплю именно у 10-го торговца. Или, допустим, у всех 10 цена одинаковая, но 10-й бесплатно даёт мне пакетик, в который складывает эти яблоки, а остальные 9 не дают такого пакетика. И это тоже будет УТП. Или, скажем, цена у всех одинаковая и пакеты никто не даёт, но 9 продавцов — мужики, а 10-й (точнее, 10-я) — симпатичная девушка, которая говорит: "Если купите у меня — я вам сиськи покажу!" И так — во всём. УТП есть всегда, иначе мы нескончаемо страдали бы от мук выбора, как буридановы ослы.

Ответить
1

Это вы не про УТП говорите - это вы про "уникальность снежинок"
УТП это то, на чем предлагается строить маркетинг.

Пакетик, говорите, дают? А если завтра все будут давать? Вы готовы на это поставить бюджет своего маркетинга? :-)

Пакетик, и улыбка девушки - это ваш Путь Клиента

УТП в этом случае должно было быть то, что кто-то продает такой сорт яблок, что его больше нигде нет, вы готовы за ним ехать хоть в японию и этот сорт еще долго никто не сможет украсть и вырастить.

Ответить
0

Если завтра будут давать все - то этот продавец будет давать 2 пакетика, условно говоря. Но конечно, куда проще раздробить все на мелкие частички и каждую из них как-нибудь пафосно называть. Причем, обязательно с большой буквы, типа "Великий Шелковый Путь Великого Клиента". Но не УТП, ни в коем случае, вы что!

Ответить
3

Понятно… «мы все учились понемногу и где-нибудь и как-нибудь».

Скажите, ув. автор (не ёрничаю и не пытаюсь вас обидеть или подколоть), вы, произнося УТП что имеете ввиду?

Ну у того, кто придумал этот термин, то, что вы произносите, звучит, как: «Unique Selling Proposition, Unique Selling Point».

Ривз утверждал, что успешные рекламные компании содержали уникальные предложения для клиентов, которые убедили их сменить бренды. Вот этот уникальный на все времена рекламщик! Глыба! Основатель современного понимания рекламы Россер Ривз говорил О УНИКАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМЕ, вы, когда говорите о УНИКАЛЬНОСТИ ТОВАРА, вы что-то путаете или вы как-то не осознаете разницы:

УТП – уникальное торговое предложение («unique sales proposition»)
УТП – уникальное торговое преимущество "Unique seles point" – уникализация не уникального товара дополнительным набором маркетинговых преимуществ.

А другая глыба (и этот- тоже не нам с вами чета, чтобы и его оспаривать), Теодор Левитт профессор Гарвардской школы бизнеса , говорил: «Дифференциация является одним из наиболее важных стратегических и тактических действий, в которых компании должны постоянно участвовать». (Левит, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807).

Поиск того или иного отличия, коллега – это постоянная задача маркетолога!

Пожалуйста, посмотрите небольшой текст по ссылке ниже, там очень доходчиво про то, чем «предложение продавца», отличается от «преимущества товара» и как сделать уникальное, дифференцированное рыночное предложение.

http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/produkt-tovar-predlozhenie-v-chem-otlichie/index.php

Ответить
0

Добрый день, Павел Евгеньевич!
Выражаю Вам глубокое почтение!
Спасибо огромное за развернутый комментарий и полезнейшую ссылку!

Я уже неоднократно натыкался на Ваши "Записки практикующего маркетолога" и всегда был очарован глубиной проработки материала. Очень приятно, что Вы отреагировали на мой пост :-)

Про УТП: пока остаюсь при своем мнении, при этом полностью согласен с тезисом "Поиск того или иного отличия – постоянная задача маркетолога!" Я понимаю его как один из инструментов улучшений на Пути клиента.

Однако, обязательно осмыслю и через некоторое время напишу еще один пост со ссылкой на Вас и конкретизирую свое мнение (формулировки, границы применимости), чтобы избежать двусмысленности :-)

Спасибо Вам!

Ответить
2

Уникальный, в данном случае, не значит единственный в целом мире, стране, городе. На счёт фруктов: да я смотрю на утп, поэтому стараюсь брать у одного и того же продавца.

Ответить
1

Предложение должно быть клёвым. Прочее — нюансы. =)

Ответить
1

Ну это вообще скорее философская тема, есть ли вообще что-то уникальное и не вторичное?..

Ответить
1

Да, но нет)

Везде должна быть золотая средина.

В некоторых случаях именно размышление над УТП и дает вау эффект при покупке или при оказании услуги. Именно это стимулирует развитие всего рынка.

Правота автора в том, что компании часто создают продукт с кучей функций, предложений, выпрыгивают из штанов, чтобы хоть как то выделиться... а достаточно всего лишь сделать «нормально» или на 10% лучше конкурентов.

В результате «перекреативили» деньги слили, люди вообще не поняли..

Вывод: все должно быть с головой. Нужно чувствовать эту тонкую грань.

Ответить
0

О продуктовой разработке еще обязательно напишу.

Если Вы воспринимаете "Размышления об УТП", как один из методов наравне с методами "Волшебная фея", "7 шляп" и т п - я с Вами полностью согласен!

Ответить
1

Я как бывший вундеркинд, который учился в одной школе с Касперским (который антивирус) и поступал с ним в Высшую школу КГБ на факультет шифрования в 1982 году, очень люблю такой метод доказательства как "метод крайних точек".
Вот топикстартер объявил, что УТП не нужно для хороших продаж.
Можно ли найти примеры, когда автор не прав и это не нужно доказывать?
Когда можно увидеть всё своими глазами?
На мой взгляд, существование компаний Эпл и Тесла (имеется в виду объёмы продаж Айфонов и модных тачек) - является твёрдым доказательством, что автор ошибается.

Ответить
1

Ильяхов пишет как один из многих. Никто не уникален. И Ильяхов в том числе. Иначе сами себе противоречите. И то, о чем вы написали, завтра напишут ещё стопиццот таких романов игнатенко.

Ответить
0

Не уникален :-)
Но читаете ж...
Шах и мат

Ответить
0

А если закрыть Вас в комнате, ключ станет для вас УТП?

Ответить
2

а если стены из соломы?

Ответить
2

Если у тебя есть такая комната, то готов заплатить, лишь бы ты закрыл всех "умных" людей с VC в ней и выбросил ключ. Спасибо

Ответить
0

"это они продают сигареты которые убивают, мы же продаем сигареты, которые поджариваются"

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }