Сегодня я хочу поставить жирную точку в вопросе Уникального Торгового Предложения. Того магического УТП, о котором написаны сотни книг, тысячи статей, сделаны десятки тысяч докладов. УТП, которое вам предлагают разработать сотни тысяч маркетинговых агентств и на которое абсолютно наплевать миллионам ваших потенциальных клиентов, да и в целом, миллиардам потребителей на планете Земля.
Мои тезисы:
1. В 99% случаев УТП не существует (даже если вы думаете иначе). Вы просто не уникальны – смиритесь.
2. Для того, чтобы продавать Товары или Услуги УТП и не нужно.
Вам нужны доказательства? Вспомните свой опыт. То, что вы потребляете уникально? Таких фруктов, которые вы купили вчера на рынке, больше нет нигде? В мире? В городе? В вашем районе? Да даже на этом же самом рынке на соседнем лотке лежали такие же.
Конечно, в мире нет двух одинаковых снежинок, но, я настаиваю, что и уникальных (в смысле УТП) нет!
- Одежда?
- Сетевые бренды.
- Парикмахерская? Кафе?
- Я Вас умоляю…
У вас есть таблица, в которой вы выписываете все УТП строительной бригады, когда делаете себе ремонт? Вы говорите себе: «О, у этой бригады целых 3 УТП, а у этой всего одно, возьму как я первых». Так бывает?
Друзья, просто признайтесь себе. Никто не уникален. Ничто не уникально. Ваш бизнес не уникален.
Как-то я консультировал сеть школ иностранных языков. Компания с почти 25-летней историей. 10 школ по Москве. Тысячи студентов возрастом от 3 до 90 лет. Пережили все кризисы, начиная с 90х, но потихоньку-потихоньку стали загибаться. Обращений меньше, студентов меньше, выручка меньше. Труднее пережить несезон, сотрудники недовольны и уходят, сервис становится хуже. На рекламу денег меньше, а это приводит к тому что обращений еще меньше, а еще из-за того, что сервис хуже – допродаж меньше и все по кругу.
Владельцы наняли антикризисного менеджера, который собрал команду молодых, активных-креативных… сторонников УТП. Как сейчас помню, на установочном совещании директор по продажам и директор по маркетингу, как прописную истину говорили мне, что проблема в том, что нет у них УТП. И вот я, как консультант, должен помочь им это УТП придумать. Я признаюсь, тогда прямо опешил. Давно подобной ереси не слышал, а тут на тебе.
Естественно, с обоими «директорами» в рамках антикризисных мер расстались.
Всех призываю: «Если компания или эксперт по продажам или маркетингу вам начинает втирать про УТП, без которого, по их словам, ничего не выйдет и на котором, будет строиться все продвижение – гоните их. От них толку не будет.
Признаюсь, я вольно отношусь к источникам – не упоминаю откуда беру те или иные идеи, не ставлю ссылок под постами и видео, уж простите. Так вот, когда-то я читал книгу, которая называется то ли «Мир без УТП», то ли «Жизнь без УТП», то ли «Маркетинг без УТП», и, на мой взгляд, вопрос УТП в маркетинге был закрыт (и я поэтому даже книгу эту не сохранил и теперь не могу нагуглить – если кто подскажет и даст ссылочку в комментариях – буду признателен).
Однако, оказывается УТП до сих пор всплывает то тут то там:
На днях, уважаемый мной Максим Ильяхов написал пост про УТП. В нем - совершенно правильные вещи. Он говорит: «Забудьте про УТП, сосредоточьтесь на том, что ценного вы даете своему клиенту, какую его боль вы решаете, опишите истории, кейсы». Это понятно - его бизнес как раз в том, чтобы научить вас очень хорошо писать, и сам он пишет роскошно.
Итк, забудьте про УТП и сосредоточьтесь на ПК и ЖЦК (если уж мы тут будем приводить русскоязычные аббревиатуры). Путь Клиента и Жизненный Цикл Клиента – вот на чем нужно сосредоточить все свои усилия, чтобы больше продавать и делать больше денег в своем бизнесе.
Но об этом предлагаю поговорить в другой раз, а сейчас я закончу тем с чего начал:
1. УТП не существует. Вы не уникальны. Ваше предложение не уникально.
2. Для того, чтобы делать деньги в бизнесе, - быть уникальным и не нужно!
Боюсь что вы неправильно понимаете УТП.
Вы утверждаете "Таких фруктов, которые вы купили вчера на рынке, больше нет нигде? В мире? В городе? В вашем районе?"
Но эти фрукты именно на рынке возле моего дома и есть для меня тем самым УТП, зачем мне ехать в другой город или район.
И для каждого человека один и тот же товар будет с разным УТП.
Правда, вы не дописали цитату "Да даже на этом же самом рынке на соседнем лотке лежали такие же."
И даже тут для каждого человека найдется свое УТП, кто-то купит у первого попавшегося и для него время - УТП, кто-то будет искать привлекательную цену, кто-то пойдет к знакомому у кого постоянно покупает.
Очередной гений пришел и пояснил. Молодец, так и надо. Но только чет как-то робко, надо было пойти дальше. Маркетинг не нужен! Что вы без рекламы хлеб не купите? Дизайн переоценён! Вы и без картинок знаете что в бутылке молока. Можно пойти ещё дальше. Книги не нужны там написана какая-то ересь! Ведь есть условный Роман Игнатенко который за все пояснит. Молодец. Уважаю
Все будет :-)
Все поясню :-)
Подписывайтесь, не переключайтесь :-)
PS Дизайн, к счастью, нужен (он же на Пути Клиента)
Может, я чего-то не понимаю, но даже приведённый автором пример с "неуникальными" фруктами на рынке, как мне кажется, легко опровергает его же тезис про ненужность УТП. Если я прихожу на рынок и вижу 10 торговцев с совершенно одинаковыми яблоками, но при этом у 9 цена на них 10 рублей, а у 10-го — 5 рублей, то вот эта низкая цена и будет тем УТП, благодаря которому я куплю именно у 10-го торговца. Или, допустим, у всех 10 цена одинаковая, но 10-й бесплатно даёт мне пакетик, в который складывает эти яблоки, а остальные 9 не дают такого пакетика. И это тоже будет УТП. Или, скажем, цена у всех одинаковая и пакеты никто не даёт, но 9 продавцов — мужики, а 10-й (точнее, 10-я) — симпатичная девушка, которая говорит: "Если купите у меня — я вам сиськи покажу!" И так — во всём. УТП есть всегда, иначе мы нескончаемо страдали бы от мук выбора, как буридановы ослы.
Это вы не про УТП говорите - это вы про "уникальность снежинок"
УТП это то, на чем предлагается строить маркетинг.
Пакетик, говорите, дают? А если завтра все будут давать? Вы готовы на это поставить бюджет своего маркетинга? :-)
Пакетик, и улыбка девушки - это ваш Путь Клиента
УТП в этом случае должно было быть то, что кто-то продает такой сорт яблок, что его больше нигде нет, вы готовы за ним ехать хоть в японию и этот сорт еще долго никто не сможет украсть и вырастить.
Если завтра будут давать все - то этот продавец будет давать 2 пакетика, условно говоря. Но конечно, куда проще раздробить все на мелкие частички и каждую из них как-нибудь пафосно называть. Причем, обязательно с большой буквы, типа "Великий Шелковый Путь Великого Клиента". Но не УТП, ни в коем случае, вы что!
Уникальный, в данном случае, не значит единственный в целом мире, стране, городе. На счёт фруктов: да я смотрю на утп, поэтому стараюсь брать у одного и того же продавца.
Комментарий удален модератором
Добрый день, Павел Евгеньевич!
Выражаю Вам глубокое почтение!
Спасибо огромное за развернутый комментарий и полезнейшую ссылку!
Я уже неоднократно натыкался на Ваши "Записки практикующего маркетолога" и всегда был очарован глубиной проработки материала. Очень приятно, что Вы отреагировали на мой пост :-)
Про УТП: пока остаюсь при своем мнении, при этом полностью согласен с тезисом "Поиск того или иного отличия – постоянная задача маркетолога!" Я понимаю его как один из инструментов улучшений на Пути клиента.
Однако, обязательно осмыслю и через некоторое время напишу еще один пост со ссылкой на Вас и конкретизирую свое мнение (формулировки, границы применимости), чтобы избежать двусмысленности :-)
Спасибо Вам!
Предложение должно быть клёвым. Прочее — нюансы. =)
Ну это вообще скорее философская тема, есть ли вообще что-то уникальное и не вторичное?..
Да, но нет)
Везде должна быть золотая средина.
В некоторых случаях именно размышление над УТП и дает вау эффект при покупке или при оказании услуги. Именно это стимулирует развитие всего рынка.
Правота автора в том, что компании часто создают продукт с кучей функций, предложений, выпрыгивают из штанов, чтобы хоть как то выделиться... а достаточно всего лишь сделать «нормально» или на 10% лучше конкурентов.
В результате «перекреативили» деньги слили, люди вообще не поняли..
Вывод: все должно быть с головой. Нужно чувствовать эту тонкую грань.
О продуктовой разработке еще обязательно напишу.
Если Вы воспринимаете "Размышления об УТП", как один из методов наравне с методами "Волшебная фея", "7 шляп" и т п - я с Вами полностью согласен!
Я как бывший вундеркинд, который учился в одной школе с Касперским (который антивирус) и поступал с ним в Высшую школу КГБ на факультет шифрования в 1982 году, очень люблю такой метод доказательства как "метод крайних точек".
Вот топикстартер объявил, что УТП не нужно для хороших продаж.
Можно ли найти примеры, когда автор не прав и это не нужно доказывать?
Когда можно увидеть всё своими глазами?
На мой взгляд, существование компаний Эпл и Тесла (имеется в виду объёмы продаж Айфонов и модных тачек) - является твёрдым доказательством, что автор ошибается.
Ильяхов пишет как один из многих. Никто не уникален. И Ильяхов в том числе. Иначе сами себе противоречите. И то, о чем вы написали, завтра напишут ещё стопиццот таких романов игнатенко.
Не уникален :-)
Но читаете ж...
Шах и мат
А если закрыть Вас в комнате, ключ станет для вас УТП?
а если стены из соломы?
Если у тебя есть такая комната, то готов заплатить, лишь бы ты закрыл всех "умных" людей с VC в ней и выбросил ключ. Спасибо
"это они продают сигареты которые убивают, мы же продаем сигареты, которые поджариваются"