Почему не работает контекстная реклама

Очевидные причины, про которые все забывают.

В статье мы раскроем, почему же контекстная реклама еще вас не озолотила. Она написана для бизнеса, а не специалистов по контекстной рекламе, хотя мнение коллег мы с удовольствием послушаем в комментариях.

Часто при общении с клиентами приходится слышать, что контекстная реклама не работает. Этот якорь сидит глубоко в сознании после первых нескольких опытов с контекстной рекламой. Такие истории строятся по одному и тому же принципу:

Теперь, очевидный ответ, про который многие забывают. На контекстную рекламу влияют внешние факторы маркетинга.

Давайте определимся, что значит работает или нет в нашем понимании?

Работает = Приносить прибыль. Существует большое число видов рекламной кампании с разными целями, но в итоге цель одна — реклама работает для увеличения продаж.

Контекстная реклама — это лопата. А найдете ли вы золото с помощью этой лопаты зависит от большого числа факторов. Бизнес считает, что если заплатил в контекстную рекламу 100 000₽, то произойдет чудо, и отдел продаж сообщит, что сегодня продали на миллионы.

Это как верить, что сейчас вы сходите к лучшему тренеру, и уже завтра будете в хорошей физической форме.

Нет. В первую очередь, для результата от контекстной рекламы нужна система. Да, плохо настроенная рекламная кампания может привести к низкому результату. Однако, зачастую проблемы кроются в пути, который проходит звонок или заявка: от показа объявления до получения прибыли.

Чтобы раскрыть эту систему, мы опишем основные причины, почему может не работать контекстная реклама. Эти причины мы проведем по всему пути до получения денег. Для этого введем уровни проблем.

Четыре основных уровня, где вы можете потерять деньги на контекстной рекламе:

• Уровень инструмента — контекстная реклама
• Уровень сайта или лендинга
• Уровень отдела продаж
• Уровень продукта/рынка

Рассмотрим популярные причины на каждом уровне.

Основные критерии успеха на уровне рекламных кампаний — это цена клика и конверсия из просмотров в клики.

1. Нет спроса.

Контекстная реклама лучше работает для бизнеса со сложившемся рынком, где клиенты уже знают о существовании решений их проблем. Контекстная реклама скорее всего не подойдет для инновационных продуктов, узких B2B-рынков всего с сотнями потенциальных клиентов, стартапов и т.д. Обязательно проверьте, ищут ли клиенты по целевым запросам, которые описывают вашу продукцию или услуги. Если нет, вам в PR, брендинг, соц.сети, видео и другие инструменты для формирования рынка и осведомленности о продукте.

2. Нерентабельно.

Основная фишка контекстной рекламы — работа с нижней частью воронки. Поисковые системы знают, что ищут пользователи прямо сейчас. Клиенты в ключевых запросах явно выражают желание что-то узнать или купить. При этом, контекстная реклама снимает деньги за каждый клик по назначенной ставке, которая работает по принципу аукциона. Это значит, что вы и еще десятки рекламодателей бьетесь за горячих клиентов, стараясь перебить ставку конкурентов. Это создает хорошую дополнительную стоимость для прибылей Яндекса или Гугл. Убедитесь, что вы рекламируете в плюс, а не в минус.

3. Некорректно настроена рекламная кампания.

Если есть спрос и ставки конкурентов позволяют вам играть в плюс, то дальше все зависит от качества самой рекламной кампании. Здесь уже вопрос к вашим специалистам. Подробно расписывать не будем, это технические вопросы, перечислим основные риски:

• Нецелевой трафик. Неправильные ключевые запросы без минус-слов дают грязный трафик.
• Плохое качество объявлений: текст и изображения.
• Неправильно выбрана рекламная стратегия ставок. Скликали бюджет за день.
• Ошибочный таргетинг. Выбраны неверные города, интересы, сегменты.

Ошибки на этом этапе приводят к низкой конверсии из трафика в действие: звонок или заявка. Реклама дает целевые переходы, но клиенты просто уходят с сайта. Принято считать, что для звонков и заявок, которые ведут к покупке, конверсия 1-2%. В итоге большая часть все равно уходит, т.к. не готова купить сейчас. В разных тематиках есть разные приемы для увеличения конверсии. Агентства обещают увеличить и до 50%, и до 70%. Это достигается только за счет снижения качества лида. Чем выше будет конверсия, тем качество лида будет хуже с точки зрения готовности к покупке.

Почему возникает низкая конверсия в лид?

• Трафик отправляется на главную или общую страницу, где человек не видит того, что искал и не получает основного предложения
• Предложение есть, но не доносит ключевые выгоды. Их нужно раскрыть.
• Низкое доверие к сайту или бренду.
• Технические неисправности: низкая скорость, недоступность страниц, некачественное исполнение верстки (текст наезжает, картинки расплываются)
• Плохой дизайн и неудобная навигация.
• Не проработана мобильная версия.
• Неверные призыву к действию и сложные формы.
• Кривая настройка веб-аналитики

Слив результата от интернет-маркетинга происходит и на этом этапе. Все причины, которые могут быть — в итоге ведут к низкой конверсии из заявки в продажу.

Почему возникает низкая конверсия в продажу:

• Отдел продаж не получает или теряет заявки. Да, просто не видит. Заявки теряются. В спаме, в неразобранном, из-за того, что не продлили виртуальный номер или сбились настройки.
• Отдел продаж не знает, как обрабатывать входящие заявки от маркетинга. Основная причина в том, что маркетологи не рассказали продавцам, какие заявки придут и как их нужно обслуживать. Нет скриптов для обработки входящих лидов.
• Продавцы работают не эффективно без CRM или в старой/ненастроенной CRM-системе. Это выражается в скорости. Насколько быстро обрабатывается входящий лид? Быстро ли создается коммерческое предложение или договор? Некоторые продавцы, вообще не воспринимают текстовые заявки. Им еще что, нужно перезванивать?
• Продавцы саботируют изменение системы. Привыкли работать по личным встречам и холодным звонкам по-старинке. Если позвонил, то конечно хочет покупать! Зачем же еще может позвонить?
• Квалификация продавцов не позволяет продавать с высокой конверсией.
  

Если подняться от инструментов маркетинга и продаж выше, то причины могут крыться в стратегии бизнеса, в качестве продукции/сервиса или в самом рынке. На конверсию в контекстной рекламе и в продажах также влияют макроэлементы. Например, известность или неизвестность бренда. Здесь мы не имеем должной экспертизы, чтобы говорить за глобальные причины, но с точки зрения маркетинговой стратегии можем для примера привести такие:

• Низкая изощренность продукта. Т.е. продукт конкурента выгоднее, удобнее, мощнее.
• Позиционирование продукта на рынки. Например, если выбрали ценностью качество, а клиентам нужна скорость.

Резюмируем: контекстная реклама в реалиях российского бизнеса не работает из-за завышенных ожиданий того, что реклама все сделает сама.

По крайней мере, это самое частое заблуждение тех клиентов, которые говорят о не эффективности этого инструмента. По нашему опыту, самые слабые части системы в сегменте малого и среднего бизнеса — это плохая упаковка продукта на сайте и не оцифрованный отдел продаж.

Как добиться того, чтобы контекстная реклама продавала? Проработайте весь путь прохождения ваших лидов от рекламы и до денег. Найдите слабые звенья и улучшите их.

Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка