Как сформировать лайнап конференции из зарубежных спикеров: опыт организаторов DMC

Конференция Digital Marketing Conference в этом году проводится в одиннадцатый раз. Несколько лет назад организаторы решили отказаться от российских экспертов и сделали лайнап мероприятия полностью зарубежным.

Влад Ситников и Михаил Гейшерик из Possible Group рассказывают, как мероприятие прошло путь от мини-конференции для клиентов и партнеров до крупного события, на котором выступают только иностранные эксперты, и объясняют, почему в этом году они сделали исключение и позвали российских докладчиков.

Российские конференции по маркетингу 10 лет назад: три основные проблемы.

Первая проблема — одни и те же эксперты.

Мы много раз выступали организаторами секций на различных отечественных конференциях, где видели примерно одну и ту же картину — однотипные доклады от мероприятия к мероприятию. К сожалению, большая часть российских спикеров не думала о развитии своего контента, а занималась банальным самопиаром. Носители действительно уникальных знаний не хотели тратить свое время на выступления, они выходили (и до сих пор выходят) на сцену в качестве докладчиков максимум 1-2 раза в год.

Вторая проблема — замкнутость на российском рынке.

Вроде бы представители агентств ездили на фестивали, но знаний они оттуда не привозили. Эту проблему мы обнаружили во время нашей поездки в Канны в 2008 году и неоднократно видели тому подтверждения после.

Перед сотрудниками, отправляющимися в заграничные командировки никто не ставил четких бизнес-задач. Поэтому люди воспринимали командировки как поощрение, мини-отпуск, но никак не рабочую поездку. Максимум — организуют пару встреч с клиентами, зафиксируют для себя несколько инсайтов и снова в рабочую рутину. Провести даже внутреннюю презентацию в компании — это уже личный подвиг.

Третья проблема — никому не интересно инвестировать в обучение и развитие индустрии.

Когда рынок только начинал формироваться, все пытались найти, занять свою нишу и заработать в ней денег. В такое время об образовании других, особенно своих конкурентов, думаешь меньше всего. Вдобавок к этому, на тот момент ни у кого не было достаточной экспертизы, чтобы делиться ей с коллегами — были единичные успешные кейсы, но понять механику, а уж тем более рассказать её всему рынку было достаточно сложно.

Первый DMC в 2009 году: попытка решить эти три проблемы.

Стало очевидно, что пора брать все в свои руки и делать то, что вдохновляло бы российский рынок на создание прорывных проектов мирового уровня. Мы не знали, окупится наша затея или нет, но решили рискнуть. Буквально на коленках мы сделали конференцию для сотрудников и своих клиентов в маленьком зале Radisson Славянская.

Для продвижения использовали традиционные для того времени рекламные инструменты: публикации в СМИ, контекст, таргетированную рекламу. Это в дальнейшем мы начали использовать креативные акции (например, заклеили рты у самых популярных экспертов индустрии). Основная часть билетов была продана в течение двух недель до мероприятия, и в итоге к нам пришло более 100 человек, зал был полный.

Основной контент мы генерировали сами, собрав программу из самых горячих тем 2009 года: маркетинг в social media, earned media, присутствие глобальных брендов в локальном вебе. Тогда еще не было такого количества мероприятий, как сейчас, поэтому этого было достаточно, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Спикерами и участниками круглых столов были наши партнеры и клиенты. Никаких громких имен, только практикующие специалисты: у некоторых экспертов даже не было опыта участия в конференциях, зато были классные кейсы. Таким докладчикам мы помогали с подготовкой презентаций, чтобы добиться нужного качества выступлений.

Однако мы не продумали некоторые организационные моменты, и программа съехала почти на час, плюс было много технических проблем. Но полезный контент победил: участники простили нам накладки, и в результате мы получили хорошие отзывы, а также отбили все расходы.

Сделав первый шаг, мы поняли, что у этого направления есть будущее, нужно работать дальше. Мы чувствовали, что можем обучать не только клиентов и партнеров, но и весь рынок целиком.

В первые годы мы не выделяли на конференцию отдельную команду и все делали ресурсами PR-отдела Grape. На подготовку первых мероприятий уходило около 6 месяцев активной работы.

Проблемы конференций сейчас

Конечно, отечественная индустрия рекламы и маркетинга прошла очень длинный путь с 2009 года. Появились новые инструменты, площадки для продвижения брендов, много инновационных технологий и механик. Но тем не менее, проблемы с распространением знаний остались те же.

Мы нашли решение: привозить в качестве спикеров на конференцию только зарубежных практиков, победителей конкурсов и фестивалей, непосредственных авторов инновационных креативных концептов и проектов.

Когда родилась эта концепция, мы столкнулись с двумя проблемами: жесткий график экспертов и российская виза. Однако уже после первой конференции с полностью зарубежным лайнапом в 2013 году мы поняли, что результат и фидбек стоит того, чтобы заморочиться с организацией.

Попробуйте поймать спикера, жизнь которого расписана на год вперед между сотнями городов по всему миру, и объяснить ему, что для приезда в Москву необходимо выделить хотя бы неделю для получения визы в Россию.

Сейчас подготовкой конференции занимается отдельный event-департамент. В течение года мы просматриваем самые яркие кейсы и выступления по всему миру.

Вначале составляем лонг-лист, из которого выбираем тех, чьи проекты будут наиболее интересны российскому digital-сообществу. Затем начинаем поиск контактов: для этого используем социальные сети, такие как Facebook и LinkedIn. На самом деле, контакты многих спикеров найти несложно, потому что на Западе они уделяют внимание self-пиару: у многих есть лендинги с портфолио и сайты-визитки с контактами. Но все равно это не быстрый процесс: иногда переговоры идут годами, приходится ждать, когда совпадут графики.

Работа с экспертами начинается за 10-12 месяцев: закончили одну конференцию и сразу же начинаем подготовку к следующей. На первых порах спикеров привлекала не возможность выступить на мероприятии, а поездка в «экзотическую» Россию. Соответственно мы обещали культурную программу и знакомство с Москвой. Позже участие коллег и репутация конференции стали более весомыми аргументами, но мы продолжали обеспечивать нашим гостям интересное времяпрепровождение в столице. Плюс неформальный ужин с организаторами: построение доверительных отношений тоже важно.

Зарубежные эксперты достаточно непритязательные: мы не сталкивались с тем, чтобы они пытались раскрутить нас на дорогой перелет и проживание. Обычно спикеров устраивает 4-звездочный отель с хорошей транспортной доступностью, плюс на передвижения, связанные с конференцией, мы всегда вызываем им такси.

Естественно, всем спикерам мы помогаем с визой: иногда даже связываемся с консульством, чтобы обеспечить гостю беспроблемную поездку. На самом деле, с подачей документов все не так сложно, как может показаться. По крайней мере, по сравнению с координацией действий зарубежного гостя. У спикеров нет четких райдеров, как у музыкальных артистов, но в последний момент могут выясниться какие-то специфические предпочтения либо привычки, например, приезжать в аэропорт за пять минут до конца регистрации.

Такие вещи можно предупредить, наладив тесное общение. Наши сотрудники постоянно созваниваются с гостями, проверяя все: от наличия документов до таких нюансов, как: собран ли багаж и выехал ли спикер в аэропорт.

Но даже несмотря на такой контроль ситуации, случаются форс-мажоры. Например, у нас было не менее 5 случаев, когда докладчики получали визу только в канун конференции: до последнего момента их вылет оставался под вопросом. В такой ситуации мы регулярно дергали консульство, поддерживали гостя, надеялись на лучшее, но при этом готовили план Б, который включал в себя альтернативных экспертов или развлекательную программу.

Билеты на мероприятия с зарубежным лайнапом продаются намного лучше, чем на замыливших глаза одних и тех же представителей агентств: в индустрии знают, что контент и инсайды западных спикеров будут очень полезны. Поэтому все трудозатраты по сборке программы в итоге окупаются.

Сейчас DMC — это более чем 1000 человек аудитории: директора по маркетингу, владельцы бизнесов, бренд-менеджеры. Это говорит о росте интереса рынка к качественному контенту — международной экспертизе, актуальным трендам в мире в целом и на рекламном рынке в частности, case study от создателей глобальных креативных проектов и инсайтам от брендов-лидеров индустрии. Когда началось регулирование интернета в стране — мы привезли основателя TOR, когда весь мир обсуждал результаты выборов в США — вице-президента Cambridge Analytica.

Самый большой ажиотаж за всю историю конференции вызвали выступления креативного директора Pornhub Нури Галвера и основателя WPP Мартина Сорелла.

В новом сезоне мы выявили следующие тренды: сильное влияние технологий на коммуникации, бренд-активизм, VR и AR. Опираясь на эти тренды, мы собрали подходящий лайнап, куда вошли создатели проекта Viva LA Vulva, получившего 13 Каннских львов, Таис Богарин — международный контент-менеджер в сфере женского ухода компании Essity, Эмиль Асмуссен — креативный директор VIRTUE Northern Europe, создатель первого гендерно-нейтрального виртуального помощника, Лаура Дорнхайм — политик, диджитал-стратег и руководитель отдела коммуникаций EYEO, компании-разработчика блокировщика рекламы Adblock Plus и многих других.

Нововведение этого года — мы добавили формат парных выступлений: «столкнули» в рамках одной темы отечественных и иностранных спикеров. Российский рынок развивается, сейчас мы готовы не просто впитывать опыт зарубежных экспертов, но и обсуждать его, анализировать и в диалоге искать собственные инсайты.