Создаём редполитику для коммуникаций с пользователями

Мы в True Engineering создаём корпоративные информационные системы для сотрудников и партнёров наших клиентов. Но мы не имеем доступа к самим пользователям. И зачастую бывает, что то, как в итоге наше решение пользователю преподносится, сильно портит впечатление.

В этой статье расскажем, как мы писали редполитику для специалистов, которые представляют наши продукты конечным пользователям за нас.

Схема универсальная. Те же принципы можно использовать, чтобы обеспечить качество коммуникаций вашего бренда или продуктов.

С одной стороны, мы создаём рабочие инструменты, людям всё равно приходится начать с ним работать. Но с другой, нам хочется, чтобы всё изначально было по любви — ведь мы действительно старались и сделали удобную систему.

Попереживав, что наши решения презентуются недостаточно хорошо, мы начали действовать. Сначала мы сами стали рисовать макеты, писать тексты. Но быстро поняли, что продуктов много, новые версии выходят часто. Если мы будем на себе везти все маркетинговые коммуникации, то мы не будем успевать делать новые продукты.

Поэтому мы решили передавать наши наработки клиенту и вовлекать его в трансформацию коммуникаций с пользователем.

Как и все, в своё время мы прочитали «Пиши, сокращай», поняли, что в целом книга написана про здравый смысл и он у нас он есть. После чего систематизировали наши интуитивные практики и разработали целую редакционную политику.

Аудитория редполитики — не пиарщики и маркетологи, а менеджеры и технологи, которые чаще пишут отчёты, регламенты и уведомления, чем простой человечный текст. Но именно они пришлют пользователям письмо о том, что завтра в их жизни появится новая система.

Сама редполитика — это свод шаблонов построения текста, правила и макеты для самостоятельной вёрстки материалов и рекомендации по языку повествования. Но первым делом мы рассказываем нашим «писателям» про их «читателей».

Первым делом мы определяем, кто наш читатель.

• Знает ли он матчасть и терминологию или нет?
• Пользовался ли этой или аналогичной системами (знает ли бизнес-процесс)?
  

Далее признаёмся себе, что читатель не так чтобы заинтересован. Скорее всего, он перегружен информацией и не помнит ничего, что было раньше. Поэтому договариваемся писать так, чтобы была понятна картина в целом.

Следующим шагом определяем то информационное пространство, которое есть в нашем распоряжении. Каким образом информация о наших продуктах поступает пользователям?

В нашем примере это:

• Таргетированные новости на сайте.

• Таргетированные почтовые рассылки.

• Инструкции на сайте.
  
• Инструкции в справочном разделе самих информационных систем.
  

Не так уж и много. Так что навести порядок вполне по силам.

Новость на сайте пишем по принципу перевёрнутой пирамиды — от самого главного к деталям.

Основная сложность тут в том, что новости на внутренние сайты пишут не маркетологи и пиарщики. Их пишут менеджеры и технологи, для которых более понятен язык отчётов, уведомлений, распоряжений. В итоге вместо ёмкого текста об изменениях мы получаем классическое:

Уважаемые партнёры!

В связи с … (три строчки неживых формулировок) всем партнёрам, которые (ещё три строчки чего-то неперевариваемого)… необходимо в указанный в пункте 35 приложения 5 к регламенту 8 обозначенный срок поменять пароль для входа в систему.

Это, конечно, выдуманный нами вариант крайнего случая беспощадной писанины. Но всё из жизни. Большинство внутренних текстов в большой компании выглядят примерно так. Чтобы читатели лучше понимали текст об изменениях, мы договариваемся писать по принципу «перевёрнутой пирамиды».

• Первый абзац новости ёмко отвечает на основные вопросы: что, где, когда. Чтобы читатель мог сразу понять, касается ли его новость, если касается, в чём основная суть.

Не нужно начинать с «Уважаемые партнёры, уведомляем вас о том, что…» — это не уважение, а канцеляризм, пользы не приносит, а время тратит.

• Ниже идут все подробности сообщения. Продолжая логику от главного к второстепенному. Более значимое — выше, частности — внизу.

Почтовую рассылку используем, чтобы донести ключевые новшества или преимущества продукта или версии. Ёмко, ясно и уверенно рассказываем о главном.

Структура снова та же — от главного к подробностям.

Ключевую (информативную!) информацию выносим в заголовок и тему письма, её более полную расшифровку — в первый абзац. А далее идёт подтверждение заявленных тезисов. Мы для себя придумали формулу аргументации: быстро — гибко — удобно.

И на текущий момент всё, что мы хотели рассказать о каждом новом продукте или функции, прекрасно в неё укладывается:

Быстро — то, что вы раньше делали руками, теперь автоматизировано и делается по кнопке.

Гибко — вы можете настроить, все ли действия выполнять без вашего участия или определённые события вы хотите просматривать и обрабатывать вручную.

Удобно — вся история операций собрана в одном месте, и вы можете найти нужную вам по любым удобным вам параметрам: имя, тип, дата…

Плюс красиво свёрстанное письмо позволило нам добавлять к каждому пункту сразу наглядную аргументацию — скриншоты интерфейса.

А также в тело сообщения можно включить все необходимые ссылки:

• На переход к системе.
• На полную инструкцию.
  
• На контакты.
  

Инструкция — это текст, где мы можем себя не ограничивать и пишем всё, что нужно написать. Пишем её так, чтобы пользователь, который первый раз увидел систему или столкнулся с любой нестандартной ситуацией, смог найти ответ на свой вопрос. И разумеется, избегаем канцелярита.

(Мы верстаем в PPT, нашим «офисным» пользователям так вполне удобно. Кстати, и редполитику заверстали аналогичной презентацией. На ней всё наглядно и показываем).

В инструкции главное рассказать всё и соблюдать логику:

• От начала и до конца.
• От базовых сценариев к нестандартным.
  
• От правил к исключениям.
  

К слову, с этим как раз обычно проблем нет. А вот с чем сталкиваемся повсеместно — это дикое усложнение подачи информации. Когда простая инструкция к понятной системе превращается в сборник зубодробительных формулировок страниц на 10, 20 или 30.

Бороться с этим будем уже силами великого и могучего.

Мы рассказываем пользователю, как другу, что нужно сделать, чтобы всё удалось.

• Пишем простым языком.
• В абзац текста или на страницу презентации выносим не более одной темы.
  
• Не запутываем, не говорим лишнего, но и не вырываем логические куски.
  
• Узкоспециализированную терминологию и не общепринятые аббревиатуры стараемся не использовать. Или хотя бы сначала расшифровать. А вообще, хорошо в начале документации привести тезаурус — определить все термины и расшифровать аббревиатуры.
  

Стараемся писать простыми и короткими предложениями. Не используем сложных конструкций — их мало кто способен воспринимать.

Делай раз, делай два, делай три… Успех!

Если одной страницы не хватает — раскладываем тему на несколько, но делим между страницами на логичные блоки информации.

Не нужно отдельным разделом перечислять в инструкции пункты меню, которые и так подписаны в интерфейсе и не являются внутренней узкой терминологией.

Не надо всё описывать словами. Скриншот в письме или презентация с выделенной нужной областью скажет значительно больше, чем долгие фразы.

Забываем всё, что слышали или видели про продающие тексты. Ваши — не такие. Вы отправляете своим пользователям служебные письма. Это не реклама, не спам, это информация, которая полезна. Поэтому, по идее, получатели заинтересованы открывать и читать эти письма.

Но! Не вся информация нужна каждому из получателей, а писем прилетает много. В такой ситуации получатель по заголовку пытается понять, касается ли информация именно его, и после принимает решение — открывать или нет.

Поэтому правило очень простое: предоставляйте максимально полную (законченную, а не объёмную!) информацию. Избегайте лишних слов, канцеляризмов и воды.

В заголовке максимально чётко и конкретно укажите, о чём будет рассказано далее:

• Что произошло?
• Кого затронет?
  
• Что делать?
  

Если эти пункты есть в заголовке и они актуальны человеку — он зайдёт и прочитает подробности. А если неактуальны — всё равно будет в курсе основных событий.

Верстаем шаблоны:

• Лейаут рассылки.
• Шаблон презентации со всеми шрифтами и стилями для текста и оформления скриншотов интерфейсов.
  

Готовим и передаём менеджерам клиента пакет иллюстраций:

• Шапки для новостей и рассылок.
• Обложки и «отбивки» для презентаций.
  

Готовим саму методичку-шаблон редполитики (все разделы мы тут описали, просто наполните их вашими реалиями).

Самый обескураживающий вопрос от клиента — а можно устроить демо редполитики?

К сожалению, это так не работает, это же не автоматизированное рабочее место. Мы в True Engineering пять лет пишем корпоративные новости, но сколько бы ни смеялись над тем, что пора уже создать автоматизированный генератор новостей, конечно же, этого никогда не сделаем.

Каждый проект — новое решение. Каждая коммуникация по нему — авторский продукт. Смысл придётся сформулировать самим. Редполитика лишь поможет оформить его лёгким, понятным и красивым образом.

Поэтому:

• Просим высылать материалы на ревью.
• Комментируем всё, что смущает, и предлагаем свои варианты логики, формулировок, оформления. Методично поясняем (со ссылками на редполитику) каждый выбор. И отправляем на доработку.
  
• И повторяем этот круг столько раз, сколько потребуется.
  

Наша практика показывает, что прогресс идёт быстро. Эволюция штука сильная и необратимая.

Всем красоты и довольных пользователей!