Можно ли создать личный бренд? Важен ли он для бизнеса? Как его развивать? Нужно ли защищаться от плагиата? На эти и другие вопросы в своей статье отвечает вице-президент КРОС Ольга Пескова.
Сегодня существует много предложений по формированию личного бренда, но что это такое и зачем вообще нужно, не всегда понятно. Ведь бренд в классическом понимании — это не только и не столько публичная представленность, сколько глубокая внутренняя основа. Хороший бренд стоит на крепкой платформе, и если в отношении компании эту платформу формируют ценности основателя, ключевых сотрудников, исторический путь компании, то в случае с человеком, личностью, основой являются его лидерские качества, индивидуальность и предпринимательский талант.
На мой взгляд, личный бренд существует только в теории. Проведя десятки тренингов и мастер-классов по развитию персонального бренда, я пришла к довольно скептическому выводу, что это только лишь маркетинговая фишка модных тренеров. Никаких брендов не рождается ни после прочтения бестселлеров Тома Питерса, ни после посещения коуч-сессий.
Нельзя создать личный бренд. Нужно быть брендом. Необходимы характер, смелость, открытость. И научиться этому невозможно. Следуя десяткам полезных советов, как работать с прессой, вести аккаунт в Facebook, заниматься нетворкингом, мы получаем не бренд, а лишь паблисити — упоминания в комментариях, интервью в СМИ, выступления на конференциях и лайки в соцсетях. На форумах выступают тысячи — запоминаются единицы. Потому что они и есть бренды.
Говоря про личный бренд, мы сразу вспоминаем Ричарда Брэнсона, Евгения Чичваркина — эдаких enfant terrible от корпоративного мира. Но они не пытались стать брендами, они создавали бизнес-идеи, бились за их конкурентоспособность, вели за собой команды. Или взять, к примеру, главу Сбербанка Германа Грефа: по каким правилам персонального брендинга можно предложить позвать индийского йогина Садхгуру на Питерский экономический форум? Ни один консультант по бренду не придумает такую историю, которую будут обсуждать несколько недель даже люди, далекие от бизнеса. Или основатель компании Healthy Food Дмитрий Пронин: разве не его авторитет как предпринимателя, харизма и уверенность в правильности выбранного пути обеспечили ему поддержку со стороны партнеров, клиентов, сокурсников по бизнес-школе «Сколково», когда бизнес переживал сильнейший кризис?
Важен ли личный бренд для бизнеса?
Для современного бизнесмена важно быть не брендом, а лидером, который может повести за собой, стать авторитетом и учителем, заразить безумной идеей и взять ответственность за других. Личный бренд в таком случае — это лишь побочный эффект природной харизмы личности, которая с увлечением делает свое дело.
Бренд — это совокупность ассоциаций, которая рождается в голове аудитории при упоминании марки, персоны, компании. В медийном мире такие ассоциации рождаются довольно быстро, например, возьмем образ Юрия Дудя или Ксении Собчак. Но если рассмотреть под микроскопом составляющие образа — за ним стоит личность, содержание, мировоззрение. Удобное, близкое миллионам поклонников или, наоборот, противоречивое и спорное. Но главное — не оставляющее равнодушным. Бренд не может быть идеальным, гладким, как каштан. Он должен быть непохожим на других — как надкусанное яблоко в логотипе Apple или падающая Пизанская башня. Можно сделать подкоп под фундамент и наклонить какую-нибудь башню или колокольню, но так не получить даже близко шедевра мировой архитектуры.
Как защититься от плагиата?
Абсолютно бессмысленное занятие! Сколько последователей было у того же Брэнсона: летали на аэропланах, прыгали с парашютом, фотографировались под парусом, терроризировали публику экстравагантными костюмами… Но второго Брэнсона так и не появилось. Недавно публика удивилась, насколько внешний вид Любови Соболь напоминает образ Ксении Собчак. Были даже попытки обвинить в плагиате, но ничего, кроме роста ее узнаваемости (до начала выборов никто не знал юриста Соболь) не произошло. Поэтому пусть копируют — материального или морального ущерба это не несет.