Как мы объединяли людей у экрана телевизора, чтобы сделать их счастливее: кейс Pro-Vision Communications

Делится Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision

Описывать реализованные кейсы – занятие немного неблагодарное. «Выполнили KPI’s. Молодцы. И что?» – может последовать закономерный вопрос. Тем не менее, мне бы хотелось рассказать об одном особенном для команды Pro-Vision проекте. В его рамках мы попробовали совершить почти невозможное (по современным меркам) – в канун Нового года вдохновить детей и их родителей на то, чтобы отвлечься от смартфонов и вместе провести время за просмотром любимых фильмов и шоу. И да, мы действительно до конца не были уверены, что у нас это получится.

Жизнь современного человека проходит перед экраном – люди, от мала до велика, часами проводят время у телевизора, компьютера или в компании со смартфоном. От этого страдает совместный досуг – вечер среднестатистической семьи зачастую выглядит так: папа, мама и ребенок сидят в одной комнате, каждый уткнувшись в свой гаджет…

Однако экран должен не разделять, а, напротив, объединять семью. Так считают наши заказчики – международная медиакомпания Lagardère Active и провайдер «Ростелеком», и именно с этой идеей впоследствии работали специалисты Pro-Vision.

Теперь переходим к главному. Lagardère Active уже несколько лет подряд делает подарок абонентам «Ростелекома» – Телеканал Деда Мороза, единственный в стране сезонный проект, на котором идут самые добрые новогодние фильмы, мультфильмы и программы для всей семьи (Lagardère Active полностью создает контент телеканала, а «Ростелеком» транслирует его своим абонентам.)

Каждый год запуск телеканала сопровождается digital- и BTL-кампанией, которая привлекает внимание к проекту и усиливает праздничное настроение. Та же задача стояла перед авторами проекта в сезоне 2017-2018 гг.

Кампания была ориентирована на две целевые аудитории: родителей (25-40 лет) и детей (от 6 лет). Предлагаемые активности должны были заинтересовать обе группы.

В рамках проекта перед агентством были поставлены следующие цели:

• увеличение среднего времени просмотра телеканала Деда Мороза до 90 минут в день (прошлогодний показатель – 70 минут в день);
• увеличение количества потенциальных абонентов «Ростелекома» – обеспечение не менее 20 000 переходов с сайта телеканала на сайт оператора. По итогам прошлогодней кампании было зафиксировано 15 000 переходов.
  

При этом кампания по продвижению телеканала должна была решить ряд задач. В рамках Digital-поддержки необходимо было обеспечить охват более 7 000 000 уникальных пользователей (не менее чем на 10% больше, чем в прошлом году), а также увеличить вовлеченность пользователей в жизнь телеканала, обеспечив достижение следующих KPI:

• не менее 270 000 уникальных посетителей сайта телеканала (на 10% больше, чем в прошлом году);
• средняя глубина просмотра сайта – не менее 2 страниц (средний показатель для промо-сайта);
• время, проведенное на сайте, – не менее 1-1,5 минут (минимальная продолжительность сеанса для сайта подобной тематики);
• не менее 30 000 участников активностей на сайте (вдвое больше, чем в прошлом году).
  

Задачей BTL-кампании в торговых центрах было вовлечь детей и родителей в праздничные активности в торговых центрах. KPI: не менее 3 000 посетителей бренд-зоны телеканала и не менее 1 000 участников VR-игры.

Разумеется, все это при условии, что задумка с объединением семей у экрана телевизора вообще сработает. Если вы пробовали отвлечь 6-летнего ребенка от смартфона и позвать посмотреть что-то вместе с родителями, то наверняка хорошо понимаете, что я имею в виду.

В поддержку нового сезона работы телеканала Деда Мороза была запущена интегрированная кампания по системе «360 градусов», в которой телевизионный эфир был дополнен инструментами вовлечения на онлайн- и офлайн-площадках, а именно: digital-активностями на единой платформе, BTL-мероприятиями в крупных городах страны и игрой в виртуальной реальности.

Это позволило существенно разнообразить взаимодействие зрителей с брендом телеканала, обогатив его интерактивными элементами, и распространить взаимодействие далеко за рамки телеэфира – в реальное и Интернет-пространство.

В кампании использовались различные инструменты и тактики. В качестве единой онлайн-платформы выступал сайт телеканала (https://dedmoroztv.com/). Предлагаемые сайтом активности были направлены главным образом на вовлечение пользователей:

• Игры, механики которых были выбраны на основе анализа наиболее популярных у детской аудитории игр в соцсетях (как выяснилось, больше всего юным интернет-пользователям нравятся аркады и игры со спрятанными на картинке объектами).

• Фоторедактор, в котором можно было сделать собственный новогодний аватар и поучаствовать в конкурсе на лучший образ (согласно предварительной аналитике, обработка фото – также одно из наиболее популярных онлайн-развлечений, как среди детской, так и среди взрослой аудитории).

• Возможность отправить Деду Морозу письмо и сообщить ему о своем новогоднем желании.

• Ввод эфирных кодов – функция, позволяющая пользователям набрать дополнительные баллы, используя коды, которые они видели в эфире телеканала Деда Мороза. Это помогло увеличить время просмотра.

Кроме того, функционал сайта включал в себя серию обоев и стикеров в Telegram, созданных в стилистике визуального оформления телеканала Деда Мороза, и маркетинговые элементы: возможность получить дополнительные баллы за переход с сайта телеканала на сайт «Ростелекома» и информационный раздел о том, как подключить телеканал Деда Мороза.

Среди других инструментов было BTL-продвижение, заключавшееся в организации бренд-зон телеканала Деда Мороза в крупных торгово-развлекательных центрах разных городов страны. Идея BTL-акций: «В преддверии Нового года по стране едет волшебный Новогодний экспресс Деда Мороза – лови его остановку в своем городе!».

Кроме того, специально для кампании была разработана игра в виртуальной реальности, аналогичная одной из игр на сайте. Она стала самым ярким элементом BTL-мероприятий в торговых центрах. В поддержку проекта также проводились рекламная кампания и другие активации в социальных сетях.

Digital-кампания велась с 1 декабря 2017 г. по 31 января 2018 г. Наибольшие изменение претерпело наполнение сайта, на котором появились:

• 3D-игра «Управляй Новогодним экспрессом Деда Мороза». Пользователи вели паровоз Деда Мороза по ночному небу, облетая препятствия и собирая подарки. Лучшие игроки получали именную лицензию пилота. Стать пилотом Деда мороза могли как мальчики, так и девочки – причем, последние, по желанию, имели возможность выбрать из двух вариантов дизайна игры: общего или специально адаптированного для девочек. В игру сыграли 27 039 человек, а лицензию пилота получили более 10 000 игроков.
• Игра-спрятанный объект «Олени ждут, пока их найдут»: здесь задачей игроков было отыскать всех оленей Деда Мороза, спрятанных на новогодней картинке. Сыграли 39 558 пользователей.
• Фоторедактор: загрузив свое фото, пользователи могли украсить его различными новогодними атрибутами и разместить в Галерее. Автор фото, набравшего наибольшее число лайков, побеждал в конкурсе. Посетители сайта обработали 2 200 фотографий.
• Письмо Деду Морозу – через онлайн-форму дети отправили 8 121 послание волшебнику. В течение всего 20 минут каждый получал персонализированный ответ! Кроме того, команда связывалась по электронной почте с родителями детей, сообщала им о том, что ребенок, попросил в подарок у Деда Мороза и что Дедушка Мороз ему ответил.
• Коды, которые пользователи видели в эфире канала Деда Мороза, были введены 43 544 раза.
• Новогодние обои для рабочего стола и стикеры для Telegram скачали 1 600 человек.
  

Рекламная кампания по продвижению сайта телеканала Деда Мороза включала публикации в тематических сообществах, промо-посты, рекламу в социальных сетях (VK, Одноклассники, Instagram), Instagram Stories и контекстную рекламу (Яндекс.Директ, Google Adwords).

BTL-мероприятия проходили в период с 23 по 30 декабря 2017 г. В пяти крупнейших торгово-развлекательных центрах трех городов – Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода – были созданы промо-зоны телеканала, оформленные в стилистике новогоднего экспресса Деда Мороза. Ведущий в форме машиниста приглашал посетителей в бренд-зону и анонсировал активности на площадке, самой увлекательной из которых была VR-игра «Управляй Новогодним экспрессом Деда Мороза»: надев очки виртуальной реальности, игрок мог управлять поездом волшебника. Игроки, набиравшие определенное количество баллов, получали подарок от «Ростелекома» – брендированные VR-очки.

Атмосферу волшебства создавал работавший на площадке фокусник. Также в «новогоднем экспрессе» можно было бесплатно упаковать свой подарок в красивую оберточную бумагу и получить консультацию специалиста «Ростелекома» по подключению телеканала Деда Мороза.7

Лучше любых слов о проделанной работе скажут цифры. Систематизирую:

• Охват рекламной кампании по продвижению сайта – 9 500 000 уникальных пользователей (KPI - 7 000 000 посетителей); 16 500 000 просмотров, CTR – 1,5% (в 3-5 раз больше, чем в среднем по рынку!).

• 293 861 уникальный посетитель (KPI - 270 000 посетителей); глубина просмотра – 2 страницы (KPI - 2 минуты); Время сеанса – в среднем 1,5 - 2 минуты (KPI - 1 - 1,5 минуты на сайте).
  

• 26 168 переходов на сайт «Ростелекома» (KPI - 20 000 переходов).
• 122 062 участников активностей на сайте (KPI - 30 000 участников).
• Свыше 3600 посетителей бренд-зоны телеканала в ТРЦ (KPI - 3 000 посетителей).
• Более 1 300 человек сыграли в VR-игру (KPI - 1000 участников).
• Среднее время просмотра телеканала – 100 минут в день (KPI - 90 минут в день).
  

В целом, по результатам кампании мы сделали однозначный вывод: телевизор теряет популярность не потому, что он телевизор, а потому что не может предложить зрителям качественный и интересный контент. Узнайте, чего хочет ваша целевая аудитория, продумайте активности с учетом ее предпочтений, и вы получите соответствующую отдачу. Даже если ваша цель – объединить разные поколения у одного экрана.

Видео проекта

Надеюсь, наш опыт кому-нибудь пригодится.