Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.
В своей статье мы собрали 4 способа повысить эффективность управления репутацией как с точки зрения трудозатратности, так и с точки зрения бюджета. Итак, что можно сэкономить и как?
Ресурс № 1. Время
Способ - автоматизация рутинных процессов
У ORM есть множество повседневных задач, прежде всего - системно отслеживать отзывы в социальных медиа. Это нецелесообразно делать вручную. Автоматизировать рутинные процессы в ORM помогут системы аналитики: Brand Analytics, YouScan и другие. Они обладают большими возможностями для анализа интернет-среды.
Ресурс №2. Деньги
Способ - оптимизация KPI
Правильный подбор kpi позволит вам платить не за процесс, а за результат. Ключевые показатели не должны ограничиваться лишь размещением, допустим, 30 отзывов и 10 ответов на негатив, они также должны включать в себя отчётность за соотношение позитивных/нейтральных/негативных упоминаний о компании, оценки на карточках компании на сайтах-отзовиках.
Основными KPI для измерения результата работы по ORM обычно являются: динамика изменения информационного поля, оценки на отзовиках, количество публикаций отзывов и статей.
Ресурс №3. Трудозатраты
Способ - отдаем услугу на аутсорс
RM - это новая услуга. Большинство агентств начали оказывать её в последние 2-3 года. Как следствие, в данной сфере пока недостаточно профессиональных специалистов, кто бы обладал одновременно навыками аналитика, IT, знаниями основ рекламы и связей с общественностью. Требуется как минимум два сотрудника для полноценной работы над репутацией компании.
Нет смысла брать отдельных специалистов и тратить на них свой бюджет за работу full-time. Дешевле обратиться в агентство, которое понесет все эти издержки. К тому же штатные специалисты не всегда имеют в своем распоряжении современные инструменты мониторинга и управления репутацией, тогда как рекламные агентства и агентства по управлению репутацией обязаны быть в курсе всех трендов.
Отдавая ORM на аутсорсинг, вы не только экономите деньги, но и можете быть уверены в том, что услуга будет оказана качественно. Конечно, отслеживать качество надо самим. Обращайте внимание на то, чтобы подрядчик имел большую базу аккаунтов, пользовался системой аналитики и мог среагировать на возможный негатив. Например, при выходе ролика на Youtube с просмотрами в полмиллиона большая база аккаунтов сможет вас защитить, а маленькая окажется бессильной.
Ваш бренд не должен быть замечен в работе над репутацией. Не надо публиковать отзывы с одного IP-адреса или отзывы о разных компаниях с одного аккаунта или же размещать отзывы, например, о компании в Москве с аккаунтов из Владивостока. Отзовики отслеживают подобные махинации, помечают недостоверные публикации и недобросовестные компании. Это может уйти дальше в СМИ или соцсети.
Ресурс №4. Имидж руководства
Способ - контролируем репутацию топ-менеджеров
Репутация руководства - составная часть репутации компании. Ровно как и репутация контрагентов, партнёров, инвесторов, сотрудников компании: они влияют на общее представление общественности об организации. Что делать, если идет всплеск негатива в соцмедиа на публичного топ-менеджера?
Во время атаки на одного из руководителей компании в сети может присутствовать масса недостоверной информации о его личной жизни, профессиональных качествах, правовом поведении и др. Чтобы справиться, специалисты по управлению репутацией тесно работают с PR-службой компании по антикризисному плану, который должен заранее подготовить любой профессиональный PR-директор.
У одного из наших клиентов был подобный случай. Для решения мы внедряли в соцсетях смежные инфоповоды, публиковали позитивно-нейтральные статьи на тематических партнёрских площадках, инициировали обсуждения и подавали иную точку зрения от лица «агентов влияния» - наших аккаунтов. Это сместило фокус публичности с негативной новости о топ-менеджере и его жене и одновременно - отстранило имидж руководителя от репутации банка.
В таких кризисных ситуациях важно оперативно реагировать на негативные упоминания и подавлять негативные всплески как ответами от лица банка, так и от «живых» аккаунтов. Высокую скорость реакции вам дадут системы мониторинга и широкая база «агентов влияния». В нашем случае это Brand Analytics и проработка вручную. Многие также используют YouScan.
Эффективность данной стратегии, кстати говоря, частично объясняется «Спиралью молчания» Элизабет Ноэль-Нойман. Эта концепция из теории массовых коммуникаций утверждает, что человек с меньшей вероятностью выскажет своё мнение, если чувствует, что находится в меньшинстве. Это наблюдается на практике и в социальных сетях.
Если комментариев под записью нет, то с большей вероятностью вскоре сюда придет «тролль». Если под записью много позитивных реакций от «живых» аккаунтов, людей, желающих высказать негативное мнение, становится меньше. Там, где преобладает негатив, срабатывает “снежный ком” и дискуссия ведется сугубо негативно, вовлекая ещё больше пользователей.
Ни в коем случае во время активного развития кризиса не удаляйте комментарии, не договаривайтесь с администраторами об удалении, редактировании информации в статьях, постах и подобном.
Скриншот вашей переписки, скриншот от пользователя, которого вы заблокировали или чей комментарий удалили, может всплыть в соцсетях и СМИ. Редактировать или удалять информацию как недостоверную можно точечно и уже после происшествия за счёт переговоров с администраторами площадок, когда всё уже утихло. Юридическим опровержением вполне может послужить составленная юристом претензия в ситуациях, когда диалог не привёл к нужным результатам.
Кризис и снижение платежеспособности населения вынуждают всех участников финансового рынка следить за рекламным бюджетом и конверсией воронки продаж. На этом фоне оптимально тратить ресурсы на ORM, так как доверие и лояльность повышает эффективность рекламы. Начните работу с тех 4 направлений, которые мы вам предложили, и результат не заставит себя ждать.
Если честно, то банковская сфера - одна из самых сложных для репутационных агентств, которые работают на аутсорсе для заказчика. Мы это из своей практики видим.
Сложные ресурсы для работы, много упоминаний, шаблонны ответы работают плохо, а для индивидуальной работы - требуется очень хорошая сцепка с представителем банка, который будет оперативно реагировать на информацию, поступившую от агентства.
Здравствуйте! Спасибо. Действительно, как и везде, где имеет место заказчик и услуга на аутсорсе - важна налаженная коммуникация и оперативность. Особенно труднее это делать, когда агентство работает комплексно на решение бизнес-задачи клиента, используя в инструменте не только управление репутацией, а все performance-решения, но тем ценнее такая экспертиза.