Кейс: Как увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон
Весной этого года ко мне обратился собственник бизнеса за аудитом работы его отдела маркетинга. Он владелец крупной сети фитнес-клубов в г. Ростове-на-Дону, которые делятся на премиум, средний и экономичный форматы.
На момент аудита отдел маркетинга состоял из восьми человек:
— директор по маркетингу;
— таргетолог;
— SEO-специалист, также настраивал и поисковую рекламу;
— SMM-специалиста;
— трое бренд-менеджеров для каждого формата клуба.
Отдел маркетинга был сформирован из специалистов фитнес-индустрии, которые занимались офлайн-маркетингом и расширен тремя сотрудниками, которые специализируются на интернет-маркетинге.
Почему бизнес захотел аудит работы отдела маркетинга?
Потому что привлечение клиентов из интернета приносит практически 90% всех входящих заявок, а отдел маркетинга, видимо, не устраивал бизнес по компетенциям и результатам работы.
Мне предложили место руководителя отдела, но я не готова была занять это место без аудита существующей ситуации, и организация офлайн-мероприятий для клубов не входит в список моих компетенций.
Мы с командой приступили к аудиту. Общий аудит запущенных рекламных каналов, сайтов и инстаграм-аккаунтов показал следующее, тезисно:
- Конверсия в заявку на посадочных страницах с Директа и Гугл Эдс до 0,5%;
- Рекламные кампании в Яндекс Директ и Гугл Эдс с низким CTR;
- Кампании в Яндекс Директ и Гугл Эдс не разделены на поисковые, в сетях и ремаркетинговые;
- В текстах рекламных объявлений не используются расширения;
- Конверсионные ключевые слова получают меньше 80% трафика;
- Нет интерактива с посадочными страницами;
- Слабо выражена отстройка от конкурентов на посадочных страницах;
- Нет акцента на решение болей/проблем клиентов;
- Не почищены отзывы о клубе на сайтах-отзовиках;
- В таргетированных рекламных кампаниях сильно сужены аудитории;
- Нет кампаний на индивидуальные конверсии;
- Нет кампаний на ретаргетинг;
и другие частные проблемы в процессах работы и отчетности.
Глобально:
- Нет понимания, какие источники рекламы дают продажи;
- Нет статистики по рекламным источникам в разрезе заявок;
- Нет прогревающих цепочек писем и смс для потенциальных клиентов;
- Не настроен email маркетинг совсем;
- Не подключена сквозная аналитика и коллтрекинг;
- Нет медиапланов на месяц;
- Нет планов по заявкам в целом и в разрезе источников.
Результат аудита
По итогам аудита был составлен список рекомендаций для реализации, которые мог внедрить существующий отдел маркетинга. Смотрите результат аудита и его презентацию: https://fitness-marketing.ru/projects/perviyfitness/audit.
Мы предложили кардинально другой подход к маркетингу: 90% заявок можем поставлять мы с командой, специализирующейся на интернет-маркетинге, а всю офлайновую деятельность оставить директору по маркетингу и бренд-менеджерам клубов. Разделить обязанности по навыкам и способностям.
Предложение понравилось и заключили договор о сотрудничестве с испытательным сроком на летний период, когда не сезон и риски не так велики.
Приведу сразу цифры по результатам деятельности агентства фитнес-маркетинга по поставке заявок в клуб на примере фитнес клуба “Первый фитнес”
Прирост по заявкам по сравнению с тем же периодом прошлого когда составил: июнь 149%; июль 104%; август 61%.
Прирост в деньгах по продаже новых карт по сравнению с тем же периодом прошлого года составил: июнь 112%; июль 50%; август 53%.
Реальность цифр может подтвердить владелец сети фитнес-клубов Игорь Иткин .
Цифры по продажам пропорционально, к сожалению, не выросли, так как конверсия в продажи осталась на прежнем уровне — это следующий этап.
Самое интересное
Теперь самое интересное, что нам удалось сделать в рамках того же рекламного бюджета и без дополнительных ресурсов.
- Прозрачность
Нам важно было показать данные о входящих заявках в разрезе времени/источника/канала/. Сквозная аналитика в процессе подключения, поэтому мы разработали свое решение в виде гугл таблицы, в которой в режиме реального времени падают заявки со всех источников кроме Директа Инстаграм. Менеджер клуба может внести результат общения с клиентом в таблицу.
Часть лидов, полученных в сентябре 2019 г. Телефоны, реальные имена и технические столбцы скрыты.
- Системность
При работе с большими проектами согласование часто может проходить сразу с несколькими людьми, что приводит к ошибкам и задержкам по срокам реализации.
Поэтому мы сразу определили одного человека, который отдает нам акции в работу, он в свою очередь проводит согласования внутри клуба с менеджерами по продажам, бренд-менеджерами и управляющими клуба.
Все коммуникации с фитнес-клубом мы ведем через задачник (в нашем случае это Трелло). Большая часть задач — это акции для потенциальных членов клуба и постановка задачи в работу реализуется по шаблону, который мы разработали. Вызывается шаблон по кнопке в трелло, бренд-менеджер заполняет шаблон по чек-листу, согласовывает с директором по маркетингу и передают уже нам в работу.
Пример вопросов из шаблона: срок проведения акции в клубе; необходимое количество заявок по акции; описание акции текстом и визуал.
Важные вопросы для понимания смысла акции:
Почему это нужно купить?
Почему это нужно купить у нас?
Почему это нужно купить у нас сейчас?
Что еще необходимо знать или сделать исполнителям задачи?
Такой подход в передаче акций в работу исключает ошибки, ускоряет проверку, согласование и реализацию.
- План по заявкам и медиапланирование.
До начала работы с нашей командой фитнес-клубы ставили планы по выручке и контролировали их реализацию. Планов по входящим заявкам не было. Не было медиапланирования и контроля реализации плана.
Теперь на каждый новый месяц фитнес-клуб ставит план по заявкам с учетом средней конверсии в продажу и их планов по выручке.
Я составляю медиаплан для реализации плана по заявкам ежемесячно. На данный момент мы используем 7 источников получения заявок: ЯндексДирект; Гугл Эдс; SEO (трафик, исключая рекламный и соц. сети); Таргет; Email; Таплинк; SMM.
Поисковая реклама
Теперь сравним конверсии по источникам заявок лето 2018 года и лето 2019 года.
В отчете наглядно видно увеличение количества заявок из всех источников почти в двое и из поисковой рекламы в 3 раза.
Что сделали
- Поменяли директолога.
- Разделили кампании на поиск, сеть и ремаркетинг.
- Прописали корректные посадочные страницы.
- Изменили тексты в объявлениях и на посадочных страницах.
- Отключили нерелевантные площадки в сетях и усилили конверсионные запросы.
- Добавили в рекламные объявления расширения, уточнения, быстрые ссылки.
- Для РСЯ картинки заказываем под размер у дизайнера.
- Внимательно следим за аккаунтом и минусуем нерелевантные запросы и площадки.
Никакой магии, просто корректная настройка кампаний уже дала отличный результат.
Таргетированная реклама
Стратегия получения заявок из таргетинга — лидформы.
С 1.06 по 31.08.2018 г. было потрачено 45 466 ₽, получили 190 лидов, по цене 238 ₽ за лид.
С 1.06 по 31.08.2019 г. потратили 56 610 ₽ и получили 608 заявок (лиды, контакты на сайте, переписки в Вотсапе), по средней цене 93 ₽ за заявку.
Что сделали
- Поменяли таргетолога.
- Завели отдельный рекламный кабинет для фитнес-клуба.
- Протестировали разные кампании. Ведем клиентов на сайт (цель: конверсии), на переписку в Вотсапе, также на лиды, на тест.
- Изменили тексты в объявлениях и на посадочных страницах.
- Аудиторию не сужаем и используем всех жителей Ростова-на-Дону. Отсекаем не релевантную группу заголовками в объявлениях:
— Живешь в центре Ростова-на-Дону?
— Фитнес клуб в центре города и т. д.
- Завели кампании на ретаргетинг.
- В группах используем динамические объявления.
Акции, которые зашли лучше всего:
Email-маркетинг
Что было
Каждый клуб собирал эл. адреса желающих приобрести абонемент, но рассылки по базе не запускали. База накапливалась, но не приносила дополнительной прибыли. В некоторых клубах эл. адреса оседали в админке сайта даже без переноса в сиаремку.
Гипотеза
Можно получать дополнительные продажи, возвращая рассылкой тех, кто оставил эл. адрес в базе, но ничего не купил. Для этого решили сделать прогревающую цепочку полезных писем с советами по питанию, упражнениями, рассказом о дополнительных услугах клуба и подведением к продаже.
Что сделали
К маю 2019 г. Первый фитнес собрал базу примерно в 1200 эл. адресов. До этого момента рассылки по базе никогда не запускались.
Подключили технические поддомены для рассылок, чтобы не страдала репутация основного домена, если письма начнут падать в спам, и в июле запустили параллельно два процесса:
1. Все новые эл. адреса потенциальных клиентов автоматически валидируются и подписываются на сценарий прогрева.
2. Полученные ранее эл. адреса провалидировали вручную, отправляя на каждый письмо подтверждения.
Через рассыльщик небольшими партиями отправляли письмо о подтверждении адреса эл. почты — такие письма приходят после регистрации на сайтах. В письме анонсировали будущие темы писем. После подтверждения эл. адреса отправляли письмо с тестом, вовлекающее в дальнейшие касания с брендом.
Так как ранее не запускали рассылки по собранной базе и не догревали подписчиков своевременно, показатели достаточно низкие. Всего около 250 адресов из всей базы оказались активными: открывают письма, переходят по ссылкам. По данной базе получили дополнительно 1,5% заявок к месячному плану.
Что дальше
Сейчас база ежедневно пополняется двумя-четырьмя подписчиками, которые сразу подтвердили эл адреса и готовы получать письма из сценария прогревающей цепочки. Поэтому в течение ближайших месяцев планируем выйти на более высокие показатели по продажам из рассылок.
SMM
Что сделали
Проверили работу SMM-специалиста и наняли нового. Изменили шапку. Привели к единому стилю закрепленные сторис. Поставили план по заявкам. Отключили массфоловинг и масслайкинг. Изменили стиль подачи материала для подписчиков (продающий контент разбавили информационным и полезным контентом). Используем матрицу хэштегов для продвижения.
Планы и выводы
В ближайших планах внедрение автоматической цепочки писем на тех, кто еще не принял решение заниматься спортом в фитнес-клубе. Плюс мы планируем разработать недорогие фитнес услуги, которые можно приобрести сразу на сайте (что-то вроде интернет-магазина фитнес услуг). Есть идеи, как снизить стоимость заявки из поисковой рекламы и много чего еще.
Спустя 4,5 месяца плотной работы с сетью фитнес-клубов разных форматов у меня и моей команды сформировалось понимание рынка фитнес бизнеса и потребности целевой аудитории этого сегмента. Теперь у бизнеса появились новые идеи по масштабированию сети с учетом работающих инструментов интернет-маркетинга. С 2020 года переходим с фитнес индустрией на оплату по результатам продаж (9% от продаж новых карт).
По вопросам и предложениям можно написать мне в Facebook
Больше кейсов можно найти в моем канале в телеграм @marketing_bez_vodi