Кейс: Как увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон

Весной этого года ко мне обратился собственник бизнеса за аудитом работы его отдела маркетинга. Он владелец крупной сети фитнес-клубов в г. Ростове-на-Дону, которые делятся на премиум, средний и экономичный форматы.

На момент аудита отдел маркетинга состоял из восьми человек:

— директор по маркетингу;

— таргетолог;

— SEO-специалист, также настраивал и поисковую рекламу;

— SMM-специалиста;

— трое бренд-менеджеров для каждого формата клуба.

Отдел маркетинга был сформирован из специалистов фитнес-индустрии, которые занимались офлайн-маркетингом и расширен тремя сотрудниками, которые специализируются на интернет-маркетинге.

Почему бизнес захотел аудит работы отдела маркетинга?

Потому что привлечение клиентов из интернета приносит практически 90% всех входящих заявок, а отдел маркетинга, видимо, не устраивал бизнес по компетенциям и результатам работы.

Мне предложили место руководителя отдела, но я не готова была занять это место без аудита существующей ситуации, и организация офлайн-мероприятий для клубов не входит в список моих компетенций.

Мы с командой приступили к аудиту. Общий аудит запущенных рекламных каналов, сайтов и инстаграм-аккаунтов показал следующее, тезисно:

  • Конверсия в заявку на посадочных страницах с Директа и Гугл Эдс до 0,5%;
  • Рекламные кампании в Яндекс Директ и Гугл Эдс с низким CTR;
  • Кампании в Яндекс Директ и Гугл Эдс не разделены на поисковые, в сетях и ремаркетинговые;
  • В текстах рекламных объявлений не используются расширения;
  • Конверсионные ключевые слова получают меньше 80% трафика;
  • Нет интерактива с посадочными страницами;
  • Слабо выражена отстройка от конкурентов на посадочных страницах;
  • Нет акцента на решение болей/проблем клиентов;
  • Не почищены отзывы о клубе на сайтах-отзовиках;
  • В таргетированных рекламных кампаниях сильно сужены аудитории;
  • Нет кампаний на индивидуальные конверсии;
  • Нет кампаний на ретаргетинг;

и другие частные проблемы в процессах работы и отчетности.

Глобально:

  • Нет понимания, какие источники рекламы дают продажи;
  • Нет статистики по рекламным источникам в разрезе заявок;
  • Нет прогревающих цепочек писем и смс для потенциальных клиентов;
  • Не настроен email маркетинг совсем;
  • Не подключена сквозная аналитика и коллтрекинг;
  • Нет медиапланов на месяц;
  • Нет планов по заявкам в целом и в разрезе источников.

Результат аудита

По итогам аудита был составлен список рекомендаций для реализации, которые мог внедрить существующий отдел маркетинга. Смотрите результат аудита и его презентацию: https://fitness-marketing.ru/projects/perviyfitness/audit.

Мы предложили кардинально другой подход к маркетингу: 90% заявок можем поставлять мы с командой, специализирующейся на интернет-маркетинге, а всю офлайновую деятельность оставить директору по маркетингу и бренд-менеджерам клубов. Разделить обязанности по навыкам и способностям.

Предложение понравилось и заключили договор о сотрудничестве с испытательным сроком на летний период, когда не сезон и риски не так велики.

Приведу сразу цифры по результатам деятельности агентства фитнес-маркетинга по поставке заявок в клуб на примере фитнес клуба “Первый фитнес”

Прирост по заявкам по сравнению с тем же периодом прошлого когда составил: июнь 149%; июль 104%; август 61%.

Прирост в деньгах по продаже новых карт по сравнению с тем же периодом прошлого года составил: июнь 112%; июль 50%; август 53%.

Реальность цифр может подтвердить владелец сети фитнес-клубов Игорь Иткин .

Цифры по продажам пропорционально, к сожалению, не выросли, так как конверсия в продажи осталась на прежнем уровне — это следующий этап.

Самое интересное

Теперь самое интересное, что нам удалось сделать в рамках того же рекламного бюджета и без дополнительных ресурсов.

  • Прозрачность

Нам важно было показать данные о входящих заявках в разрезе времени/источника/канала/. Сквозная аналитика в процессе подключения, поэтому мы разработали свое решение в виде гугл таблицы, в которой в режиме реального времени падают заявки со всех источников кроме Директа Инстаграм. Менеджер клуба может внести результат общения с клиентом в таблицу.

Кейс: Как увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон

Часть лидов, полученных в сентябре 2019 г. Телефоны, реальные имена и технические столбцы скрыты.

  • Системность

При работе с большими проектами согласование часто может проходить сразу с несколькими людьми, что приводит к ошибкам и задержкам по срокам реализации.

Поэтому мы сразу определили одного человека, который отдает нам акции в работу, он в свою очередь проводит согласования внутри клуба с менеджерами по продажам, бренд-менеджерами и управляющими клуба.

Все коммуникации с фитнес-клубом мы ведем через задачник (в нашем случае это Трелло). Большая часть задач — это акции для потенциальных членов клуба и постановка задачи в работу реализуется по шаблону, который мы разработали. Вызывается шаблон по кнопке в трелло, бренд-менеджер заполняет шаблон по чек-листу, согласовывает с директором по маркетингу и передают уже нам в работу.

Пример вопросов из шаблона: срок проведения акции в клубе; необходимое количество заявок по акции; описание акции текстом и визуал.

Важные вопросы для понимания смысла акции:

Почему это нужно купить?

Почему это нужно купить у нас?

Почему это нужно купить у нас сейчас?

Что еще необходимо знать или сделать исполнителям задачи?

Кейс: Как увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон

Такой подход в передаче акций в работу исключает ошибки, ускоряет проверку, согласование и реализацию.

  • План по заявкам и медиапланирование.

До начала работы с нашей командой фитнес-клубы ставили планы по выручке и контролировали их реализацию. Планов по входящим заявкам не было. Не было медиапланирования и контроля реализации плана.

Теперь на каждый новый месяц фитнес-клуб ставит план по заявкам с учетом средней конверсии в продажу и их планов по выручке.

Я составляю медиаплан для реализации плана по заявкам ежемесячно. На данный момент мы используем 7 источников получения заявок: ЯндексДирект; Гугл Эдс; SEO (трафик, исключая рекламный и соц. сети); Таргет; Email; Таплинк; SMM.

Поисковая реклама

Теперь сравним конверсии по источникам заявок лето 2018 года и лето 2019 года.

Кейс: Как увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон

В отчете наглядно видно увеличение количества заявок из всех источников почти в двое и из поисковой рекламы в 3 раза.

Что сделали

  • Поменяли директолога.
  • Разделили кампании на поиск, сеть и ремаркетинг.
  • Прописали корректные посадочные страницы.
  • Изменили тексты в объявлениях и на посадочных страницах.
  • Отключили нерелевантные площадки в сетях и усилили конверсионные запросы.
  • Добавили в рекламные объявления расширения, уточнения, быстрые ссылки.
  • Для РСЯ картинки заказываем под размер у дизайнера.
  • Внимательно следим за аккаунтом и минусуем нерелевантные запросы и площадки.

Никакой магии, просто корректная настройка кампаний уже дала отличный результат.

Таргетированная реклама

Лето 2018 года​
Лето 2018 года​

Стратегия получения заявок из таргетинга — лидформы.

С 1.06 по 31.08.2018 г. было потрачено 45 466 ₽, получили 190 лидов, по цене 238 ₽ за лид.

Лето 2019​
Лето 2019​

С 1.06 по 31.08.2019 г. потратили 56 610 ₽ и получили 608 заявок (лиды, контакты на сайте, переписки в Вотсапе), по средней цене 93 ₽ за заявку.

Что сделали

  • Поменяли таргетолога.
  • Завели отдельный рекламный кабинет для фитнес-клуба.
  • Протестировали разные кампании. Ведем клиентов на сайт (цель: конверсии), на переписку в Вотсапе, также на лиды, на тест.
  • Изменили тексты в объявлениях и на посадочных страницах.
  • Аудиторию не сужаем и используем всех жителей Ростова-на-Дону. Отсекаем не релевантную группу заголовками в объявлениях:

— Живешь в центре Ростова-на-Дону?

— Фитнес клуб в центре города и т. д.

  • Завели кампании на ретаргетинг.
  • В группах используем динамические объявления.

Акции, которые зашли лучше всего:

Кейс: Как увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон

Email-маркетинг

Что было

Каждый клуб собирал эл. адреса желающих приобрести абонемент, но рассылки по базе не запускали. База накапливалась, но не приносила дополнительной прибыли. В некоторых клубах эл. адреса оседали в админке сайта даже без переноса в сиаремку.

Гипотеза

Можно получать дополнительные продажи, возвращая рассылкой тех, кто оставил эл. адрес в базе, но ничего не купил. Для этого решили сделать прогревающую цепочку полезных писем с советами по питанию, упражнениями, рассказом о дополнительных услугах клуба и подведением к продаже.

Что сделали

К маю 2019 г. Первый фитнес собрал базу примерно в 1200 эл. адресов. До этого момента рассылки по базе никогда не запускались.

Подключили технические поддомены для рассылок, чтобы не страдала репутация основного домена, если письма начнут падать в спам, и в июле запустили параллельно два процесса:

1. Все новые эл. адреса потенциальных клиентов автоматически валидируются и подписываются на сценарий прогрева.

2. Полученные ранее эл. адреса провалидировали вручную, отправляя на каждый письмо подтверждения.

Через рассыльщик небольшими партиями отправляли письмо о подтверждении адреса эл. почты — такие письма приходят после регистрации на сайтах. В письме анонсировали будущие темы писем. После подтверждения эл. адреса отправляли письмо с тестом, вовлекающее в дальнейшие касания с брендом.

​Одна из рассылок с призывом пройти тест и ее результаты
​Одна из рассылок с призывом пройти тест и ее результаты

Так как ранее не запускали рассылки по собранной базе и не догревали подписчиков своевременно, показатели достаточно низкие. Всего около 250 адресов из всей базы оказались активными: открывают письма, переходят по ссылкам. По данной базе получили дополнительно 1,5% заявок к месячному плану.

Что дальше

Сейчас база ежедневно пополняется двумя-четырьмя подписчиками, которые сразу подтвердили эл адреса и готовы получать письма из сценария прогревающей цепочки. Поэтому в течение ближайших месяцев планируем выйти на более высокие показатели по продажам из рассылок.

SMM

Что сделали

Проверили работу SMM-специалиста и наняли нового. Изменили шапку. Привели к единому стилю закрепленные сторис. Поставили план по заявкам. Отключили массфоловинг и масслайкинг. Изменили стиль подачи материала для подписчиков (продающий контент разбавили информационным и полезным контентом). Используем матрицу хэштегов для продвижения.

Планы и выводы

В ближайших планах внедрение автоматической цепочки писем на тех, кто еще не принял решение заниматься спортом в фитнес-клубе. Плюс мы планируем разработать недорогие фитнес услуги, которые можно приобрести сразу на сайте (что-то вроде интернет-магазина фитнес услуг). Есть идеи, как снизить стоимость заявки из поисковой рекламы и много чего еще.

Спустя 4,5 месяца плотной работы с сетью фитнес-клубов разных форматов у меня и моей команды сформировалось понимание рынка фитнес бизнеса и потребности целевой аудитории этого сегмента. Теперь у бизнеса появились новые идеи по масштабированию сети с учетом работающих инструментов интернет-маркетинга. С 2020 года переходим с фитнес индустрией на оплату по результатам продаж (9% от продаж новых карт).

По вопросам и предложениям можно написать мне в Facebook

Больше кейсов можно найти в моем канале в телеграм @marketing_bez_vodi

6
25 комментариев

Написали максимально прозрачно, но и много чего осталось за кадром.

2
Ответить

Ага, половину выдумали, половину наврали)

Ответить

Чё-то кейс не кейс. Вернее я не воспринимаю кейсы, где из полного говна делают просто "как должно быть". 

Лиды в таблице в 2к19 для СЕТИ фитнес клубов от эконом до премиум вообще стыдоба)

Этот комментарий не про то, что ваш кейс говно, а про то как можно формировать такой отдел бездарей изначально.

1
Ответить

Описано не исключение из общей картины, не «вау, не может быть, двадцать первый век на дворе, вы чо?!», а просто как есть.

В разных бизнесах разные проблемы, решать их приходится даже на коленке, чтобы дать толчок к развитию смежных отделов.

1
Ответить

Все верно вы написали, сделали «как должно быть». Статья на примере одного клуба, что бы бизнес почитал и задумался над свои отделом. 

Ответить

Ничего конкретного не услышал, стандартная расписная реклама себя. Уж простите, что вижу то и говорю 😉

Ответить

Можно вопрос: А что конкретного вы хотели бы услышать? - Где мы с командой нажимали «кнопку бабло» ?) 

2
Ответить