Весной этого года ко мне обратился собственник бизнеса за аудитом работы его отдела маркетинга. Он владелец крупной сети фитнес-клубов в г. Ростове-на-Дону, которые делятся на премиум, средний и экономичный форматы.
На момент аудита отдел маркетинга состоял из восьми человек:
— директор по маркетингу;
— таргетолог;
— SEO-специалист, также настраивал и поисковую рекламу;
— SMM-специалиста;
— трое бренд-менеджеров для каждого формата клуба.
Отдел маркетинга был сформирован из специалистов фитнес-индустрии, которые занимались офлайн-маркетингом и расширен тремя сотрудниками, которые специализируются на интернет-маркетинге.
Почему бизнес захотел аудит работы отдела маркетинга?
Потому что привлечение клиентов из интернета приносит практически 90% всех входящих заявок, а отдел маркетинга, видимо, не устраивал бизнес по компетенциям и результатам работы.
Мне предложили место руководителя отдела, но я не готова была занять это место без аудита существующей ситуации, и организация офлайн-мероприятий для клубов не входит в список моих компетенций.
Мы с командой приступили к аудиту. Общий аудит запущенных рекламных каналов, сайтов и инстаграм-аккаунтов показал следующее, тезисно:
- Конверсия в заявку на посадочных страницах с Директа и Гугл Эдс до 0,5%;
- Рекламные кампании в Яндекс Директ и Гугл Эдс с низким CTR;
- Кампании в Яндекс Директ и Гугл Эдс не разделены на поисковые, в сетях и ремаркетинговые;
- В текстах рекламных объявлений не используются расширения;
- Конверсионные ключевые слова получают меньше 80% трафика;
- Нет интерактива с посадочными страницами;
- Слабо выражена отстройка от конкурентов на посадочных страницах;
- Нет акцента на решение болей/проблем клиентов;
- Не почищены отзывы о клубе на сайтах-отзовиках;
- В таргетированных рекламных кампаниях сильно сужены аудитории;
- Нет кампаний на индивидуальные конверсии;
- Нет кампаний на ретаргетинг;
и другие частные проблемы в процессах работы и отчетности.
Глобально:
- Нет понимания, какие источники рекламы дают продажи;
- Нет статистики по рекламным источникам в разрезе заявок;
- Нет прогревающих цепочек писем и смс для потенциальных клиентов;
- Не настроен email маркетинг совсем;
- Не подключена сквозная аналитика и коллтрекинг;
- Нет медиапланов на месяц;
- Нет планов по заявкам в целом и в разрезе источников.
Результат аудита
По итогам аудита был составлен список рекомендаций для реализации, которые мог внедрить существующий отдел маркетинга. Смотрите результат аудита и его презентацию: https://fitness-marketing.ru/projects/perviyfitness/audit.
Мы предложили кардинально другой подход к маркетингу: 90% заявок можем поставлять мы с командой, специализирующейся на интернет-маркетинге, а всю офлайновую деятельность оставить директору по маркетингу и бренд-менеджерам клубов. Разделить обязанности по навыкам и способностям.
Предложение понравилось и заключили договор о сотрудничестве с испытательным сроком на летний период, когда не сезон и риски не так велики.
Приведу сразу цифры по результатам деятельности агентства фитнес-маркетинга по поставке заявок в клуб на примере фитнес клуба “Первый фитнес”
Прирост по заявкам по сравнению с тем же периодом прошлого когда составил: июнь 149%; июль 104%; август 61%.
Прирост в деньгах по продаже новых карт по сравнению с тем же периодом прошлого года составил: июнь 112%; июль 50%; август 53%.
Реальность цифр может подтвердить владелец сети фитнес-клубов Игорь Иткин .
Цифры по продажам пропорционально, к сожалению, не выросли, так как конверсия в продажи осталась на прежнем уровне — это следующий этап.
Самое интересное
Теперь самое интересное, что нам удалось сделать в рамках того же рекламного бюджета и без дополнительных ресурсов.
- Прозрачность
Нам важно было показать данные о входящих заявках в разрезе времени/источника/канала/. Сквозная аналитика в процессе подключения, поэтому мы разработали свое решение в виде гугл таблицы, в которой в режиме реального времени падают заявки со всех источников кроме Директа Инстаграм. Менеджер клуба может внести результат общения с клиентом в таблицу.
Часть лидов, полученных в сентябре 2019 г. Телефоны, реальные имена и технические столбцы скрыты.
- Системность
При работе с большими проектами согласование часто может проходить сразу с несколькими людьми, что приводит к ошибкам и задержкам по срокам реализации.
Поэтому мы сразу определили одного человека, который отдает нам акции в работу, он в свою очередь проводит согласования внутри клуба с менеджерами по продажам, бренд-менеджерами и управляющими клуба.
Все коммуникации с фитнес-клубом мы ведем через задачник (в нашем случае это Трелло). Большая часть задач — это акции для потенциальных членов клуба и постановка задачи в работу реализуется по шаблону, который мы разработали. Вызывается шаблон по кнопке в трелло, бренд-менеджер заполняет шаблон по чек-листу, согласовывает с директором по маркетингу и передают уже нам в работу.
Пример вопросов из шаблона: срок проведения акции в клубе; необходимое количество заявок по акции; описание акции текстом и визуал.
Важные вопросы для понимания смысла акции:
Почему это нужно купить?
Почему это нужно купить у нас?
Почему это нужно купить у нас сейчас?
Что еще необходимо знать или сделать исполнителям задачи?
Такой подход в передаче акций в работу исключает ошибки, ускоряет проверку, согласование и реализацию.
- План по заявкам и медиапланирование.
До начала работы с нашей командой фитнес-клубы ставили планы по выручке и контролировали их реализацию. Планов по входящим заявкам не было. Не было медиапланирования и контроля реализации плана.
Теперь на каждый новый месяц фитнес-клуб ставит план по заявкам с учетом средней конверсии в продажу и их планов по выручке.
Я составляю медиаплан для реализации плана по заявкам ежемесячно. На данный момент мы используем 7 источников получения заявок: ЯндексДирект; Гугл Эдс; SEO (трафик, исключая рекламный и соц. сети); Таргет; Email; Таплинк; SMM.
Поисковая реклама
Теперь сравним конверсии по источникам заявок лето 2018 года и лето 2019 года.
В отчете наглядно видно увеличение количества заявок из всех источников почти в двое и из поисковой рекламы в 3 раза.
Что сделали
- Поменяли директолога.
- Разделили кампании на поиск, сеть и ремаркетинг.
- Прописали корректные посадочные страницы.
- Изменили тексты в объявлениях и на посадочных страницах.
- Отключили нерелевантные площадки в сетях и усилили конверсионные запросы.
- Добавили в рекламные объявления расширения, уточнения, быстрые ссылки.
- Для РСЯ картинки заказываем под размер у дизайнера.
- Внимательно следим за аккаунтом и минусуем нерелевантные запросы и площадки.
Никакой магии, просто корректная настройка кампаний уже дала отличный результат.
Таргетированная реклама
Стратегия получения заявок из таргетинга — лидформы.
С 1.06 по 31.08.2018 г. было потрачено 45 466 ₽, получили 190 лидов, по цене 238 ₽ за лид.
С 1.06 по 31.08.2019 г. потратили 56 610 ₽ и получили 608 заявок (лиды, контакты на сайте, переписки в Вотсапе), по средней цене 93 ₽ за заявку.
Что сделали
- Поменяли таргетолога.
- Завели отдельный рекламный кабинет для фитнес-клуба.
- Протестировали разные кампании. Ведем клиентов на сайт (цель: конверсии), на переписку в Вотсапе, также на лиды, на тест.
- Изменили тексты в объявлениях и на посадочных страницах.
- Аудиторию не сужаем и используем всех жителей Ростова-на-Дону. Отсекаем не релевантную группу заголовками в объявлениях:
— Живешь в центре Ростова-на-Дону?
— Фитнес клуб в центре города и т. д.
- Завели кампании на ретаргетинг.
- В группах используем динамические объявления.
Акции, которые зашли лучше всего:
Email-маркетинг
Что было
Каждый клуб собирал эл. адреса желающих приобрести абонемент, но рассылки по базе не запускали. База накапливалась, но не приносила дополнительной прибыли. В некоторых клубах эл. адреса оседали в админке сайта даже без переноса в сиаремку.
Гипотеза
Можно получать дополнительные продажи, возвращая рассылкой тех, кто оставил эл. адрес в базе, но ничего не купил. Для этого решили сделать прогревающую цепочку полезных писем с советами по питанию, упражнениями, рассказом о дополнительных услугах клуба и подведением к продаже.
Что сделали
К маю 2019 г. Первый фитнес собрал базу примерно в 1200 эл. адресов. До этого момента рассылки по базе никогда не запускались.
Подключили технические поддомены для рассылок, чтобы не страдала репутация основного домена, если письма начнут падать в спам, и в июле запустили параллельно два процесса:
1. Все новые эл. адреса потенциальных клиентов автоматически валидируются и подписываются на сценарий прогрева.
2. Полученные ранее эл. адреса провалидировали вручную, отправляя на каждый письмо подтверждения.
Через рассыльщик небольшими партиями отправляли письмо о подтверждении адреса эл. почты — такие письма приходят после регистрации на сайтах. В письме анонсировали будущие темы писем. После подтверждения эл. адреса отправляли письмо с тестом, вовлекающее в дальнейшие касания с брендом.
Так как ранее не запускали рассылки по собранной базе и не догревали подписчиков своевременно, показатели достаточно низкие. Всего около 250 адресов из всей базы оказались активными: открывают письма, переходят по ссылкам. По данной базе получили дополнительно 1,5% заявок к месячному плану.
Что дальше
Сейчас база ежедневно пополняется двумя-четырьмя подписчиками, которые сразу подтвердили эл адреса и готовы получать письма из сценария прогревающей цепочки. Поэтому в течение ближайших месяцев планируем выйти на более высокие показатели по продажам из рассылок.
SMM
Что сделали
Проверили работу SMM-специалиста и наняли нового. Изменили шапку. Привели к единому стилю закрепленные сторис. Поставили план по заявкам. Отключили массфоловинг и масслайкинг. Изменили стиль подачи материала для подписчиков (продающий контент разбавили информационным и полезным контентом). Используем матрицу хэштегов для продвижения.
Планы и выводы
В ближайших планах внедрение автоматической цепочки писем на тех, кто еще не принял решение заниматься спортом в фитнес-клубе. Плюс мы планируем разработать недорогие фитнес услуги, которые можно приобрести сразу на сайте (что-то вроде интернет-магазина фитнес услуг). Есть идеи, как снизить стоимость заявки из поисковой рекламы и много чего еще.
Спустя 4,5 месяца плотной работы с сетью фитнес-клубов разных форматов у меня и моей команды сформировалось понимание рынка фитнес бизнеса и потребности целевой аудитории этого сегмента. Теперь у бизнеса появились новые идеи по масштабированию сети с учетом работающих инструментов интернет-маркетинга. С 2020 года переходим с фитнес индустрией на оплату по результатам продаж (9% от продаж новых карт).
По вопросам и предложениям можно написать мне в Facebook
Больше кейсов можно найти в моем канале в телеграм @marketing_bez_vodi
Написали максимально прозрачно, но и много чего осталось за кадром.
Ага, половину выдумали, половину наврали)
Чё-то кейс не кейс. Вернее я не воспринимаю кейсы, где из полного говна делают просто "как должно быть".
Лиды в таблице в 2к19 для СЕТИ фитнес клубов от эконом до премиум вообще стыдоба)
Этот комментарий не про то, что ваш кейс говно, а про то как можно формировать такой отдел бездарей изначально.
Описано не исключение из общей картины, не «вау, не может быть, двадцать первый век на дворе, вы чо?!», а просто как есть.
В разных бизнесах разные проблемы, решать их приходится даже на коленке, чтобы дать толчок к развитию смежных отделов.
Все верно вы написали, сделали «как должно быть». Статья на примере одного клуба, что бы бизнес почитал и задумался над свои отделом.
Ничего конкретного не услышал, стандартная расписная реклама себя. Уж простите, что вижу то и говорю 😉
Можно вопрос: А что конкретного вы хотели бы услышать? - Где мы с командой нажимали «кнопку бабло» ?)
Любой, кто публикует кейс на этой площадке, тратит время на сбор данных, верстку статьи, скрины и т.д. естественно себя рекламирует. Площадка получает контент, авторы рекламу и охват. Маркетологи из моей статьи могут найти для себя решения, применив которые на практике увеличат прибыль бизнесу.
Все порядке, почему вы так реагируете, хорошая статья. Да, прям жду когда ж вы ссылку скините на эту magic-кнопку) а вы всё пишите и пишите. Какие решения могут найти? У вас нет решения, у вас просто перечисление стандартных прихватов, приёмов, шагов которые вы использовали для достижения цели общими словами) Возможно для меня это уже не ново и предсказуемо, поэтому я субъективно расценил для себя что это статья ради рекламы. Ну а кто то и вправду что-то найдет)
— Какие решения могут найти?
— Делай нормально, нормально будет.
=)
Как реагирую?) А как должна по вашим ожиданиям? Спасибо, что статья хорошая. Смысл был в том, чтобы показать, как стандартные шаги, сделанные правильно, могут увеличить прибыль, разве это не кейс?) Конечно для маркетологов «нового» ничего нет. А для бизнеса будет наглядный пример и польза, это и было целью статьи.
Добрый день.
Очень хорошая статья, а как давно вы начали работу над данным проектом, что получили практически космические результаты?
Очень смущает выросшее количество заявок из поиска на картинке, с чем это связано?
Спасибо! Начали в мае 2019. Почему вас смущает прирост заявок, если улучшилось качество настройки рекламных кабинетов?
Ну по тому, что приток из так называемой "органики" говорит о росте спроса на продукт, а если присмотреться то он пропорционален росту ваших заявок, вот это и смущает.
Второе, что смущает, что работать вы начали точно не с мая, а скорее даже с июля.
Третье, что смутило "SEO (трафик, исключая рекламный и соц. сети);" как это в одном предложении оказалось?
Что то мне подсказывает, что данные нафантазированные.
Приток органики не всегда говорит о "спросе на конкретный продукт", тут могут быть разные факторы: спад конкурентной активности, выход в топ по среднечастотникам и т.д.
Роста именно "брендовых" запросов не было, как и офлайновой активности.
Работать начали с 1 мая, где вы вычитали про 1.07 не понятно.
Построение предложений лично мое дело.
Если вам "что-то" подсказывает, что данные нафантазированные - задайте собственнику вопрос, его данные указаны в статье, чтобы вас точно больше ничего не смущало)
Ой врете про 01.05.2019 я конечно в офисе не сидел, но когда приходил вас там не видел ну и остальные тоже про вас только в конце мая услышали. Доступы к метрикам у меня были до 15.07 ну соответсвенно ко всему остальному. И что то изменений до 01.07.2019 в аккаунтах не наблюдал)))
То предложение говорит о непонимании человеком о чем он пишет))
Какие средничастотники у вас в топ вышли? Как сеошник у шел так сайт больше в топе и не появлялся)))
Судя по скринам, у вас первый скрин 46 000 на все фитнес клубы а на втором 56 000 на Первый фитнес. Вы явно, что то утаиваете. Возможно даже увеличение бюджета. Да и как известно всем в МАЕ (месяц такой) заявки в районе 100р стоили. Странно что вы считали за лида клики по ссылке. вот мой вариант подсчета ваших лидов https://drive.google.com/file/d/1OlMXRyJmQSeZKae5DoAy-kTC-F2mcO72/view Ну это про таргет.
Про "Самое интересное"
Почему вы присвоили работу другого человека себе? Механика с Trello была до вас могли бы что то другое написать у вас же много чего за кадром осталось, зачем чужые труды себе приписывать?
Да я позвонить собственнику могу я же его номер знаю, просто тут это не требуется, что бы показать, что половина статьи это присваивание работы команды которая была до вас.
Продолжайте ваши поиски истины и причины увольнения предидущей команды. А мы пойдём и дальше делать результативный, а самое главное прозрачный маркетинг. Теперь хоть все видят реальные заявки в разрезе телефонов и источников, а не мифические цифры на распечатанных листочках.
Так она сама ушла, врать опять зачем? Вы еще скажите, что это вы начали выгружать Google Docs и Roistat подключали))))
Так если вы все хорошо делаете почему "первый фитнес" потерял позиции по запросу "Фитнес"? Он же в ТОП 3 был.
Дмитрий, вы много не знаете и ещё больше додумываете. Врете вы и тоже видите в других. Ройстат только в одном клубе, если забыли. Мы можем бесконечно много тратить усилий на вывод сайта в топ, но если сайт с конверсией в заявку чуть больше 1%, то все это смысла не имеет. Вот у вас есть телефон владельца - позвоните и узнайте, почему вы больше не работаете над проектом. Удачи
Так я не работаю на проектом, по причине того, что вы мне доказывать пытались, что в вебвизоре есть показатель отказов, что уже говорит о глубоких познаниях собеседника. Я уже не говорю о остальном))
Так и зачем тратить усилия на вывод в топ если он уже там был, нужно было просто не косячить в работе с сайтом)))))
Кажется, вы забыли установить Facebook, VK пиксели на свой сайт. Да что там пиксели, нет даже аналитики.
Какой сайт вы имеете в виду?
Комментарий удален модератором
Спасибо за статью, Ирина.
Разложили по полочкам!
Вот тут недавно, в тему, как раз читала статью про 5 способов продвижения фитнес клуба: https://www.adwai.digital/blog/fitness_prodvizhenie_i_reklama_5_sposobov
Ну вот и канула эпоха, судя по вакансии на hh фирма решила специалиста нанять, а не супер успешную компанию которая заявок в 3 раза больше делала и сайт продвигала. Собственно, с этим я её и поздравляю!