{"id":8499,"title":"vc.ru \u0438\u0449\u0435\u0442 \u0432\u044b\u043f\u0443\u0441\u043a\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e \u043f\u0440\u043e\u0434\u044e\u0441\u0435\u0440\u0430 ","url":"\/redirect?component=advertising&id=8499&url=https:\/\/vc.ru\/team\/314459-vypuskayushchiy-prodyuser-kreativnogo-otdela&placeBit=1&hash=34698330acc58f51615fd71105e84a558eebd5a4f60d32de70f3a794ef4ca846","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс: Как увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон

Весной этого года ко мне обратился собственник бизнеса за аудитом работы его отдела маркетинга. Он владелец крупной сети фитнес-клубов в г. Ростове-на-Дону, которые делятся на премиум, средний и экономичный форматы.

На момент аудита отдел маркетинга состоял из восьми человек:

— директор по маркетингу;

— таргетолог;

— SEO-специалист, также настраивал и поисковую рекламу;

— SMM-специалиста;

— трое бренд-менеджеров для каждого формата клуба.

Отдел маркетинга был сформирован из специалистов фитнес-индустрии, которые занимались офлайн-маркетингом и расширен тремя сотрудниками, которые специализируются на интернет-маркетинге.

Почему бизнес захотел аудит работы отдела маркетинга?

Потому что привлечение клиентов из интернета приносит практически 90% всех входящих заявок, а отдел маркетинга, видимо, не устраивал бизнес по компетенциям и результатам работы.

Мне предложили место руководителя отдела, но я не готова была занять это место без аудита существующей ситуации, и организация офлайн-мероприятий для клубов не входит в список моих компетенций.

Мы с командой приступили к аудиту. Общий аудит запущенных рекламных каналов, сайтов и инстаграм-аккаунтов показал следующее, тезисно:

  • Конверсия в заявку на посадочных страницах с Директа и Гугл Эдс до 0,5%;
  • Рекламные кампании в Яндекс Директ и Гугл Эдс с низким CTR;
  • Кампании в Яндекс Директ и Гугл Эдс не разделены на поисковые, в сетях и ремаркетинговые;
  • В текстах рекламных объявлений не используются расширения;
  • Конверсионные ключевые слова получают меньше 80% трафика;
  • Нет интерактива с посадочными страницами;
  • Слабо выражена отстройка от конкурентов на посадочных страницах;
  • Нет акцента на решение болей/проблем клиентов;
  • Не почищены отзывы о клубе на сайтах-отзовиках;
  • В таргетированных рекламных кампаниях сильно сужены аудитории;
  • Нет кампаний на индивидуальные конверсии;
  • Нет кампаний на ретаргетинг;

и другие частные проблемы в процессах работы и отчетности.

Глобально:

  • Нет понимания, какие источники рекламы дают продажи;
  • Нет статистики по рекламным источникам в разрезе заявок;
  • Нет прогревающих цепочек писем и смс для потенциальных клиентов;
  • Не настроен email маркетинг совсем;
  • Не подключена сквозная аналитика и коллтрекинг;
  • Нет медиапланов на месяц;
  • Нет планов по заявкам в целом и в разрезе источников.

Результат аудита

По итогам аудита был составлен список рекомендаций для реализации, которые мог внедрить существующий отдел маркетинга. Смотрите результат аудита и его презентацию: https://fitness-marketing.ru/projects/perviyfitness/audit.

Мы предложили кардинально другой подход к маркетингу: 90% заявок можем поставлять мы с командой, специализирующейся на интернет-маркетинге, а всю офлайновую деятельность оставить директору по маркетингу и бренд-менеджерам клубов. Разделить обязанности по навыкам и способностям.

Предложение понравилось и заключили договор о сотрудничестве с испытательным сроком на летний период, когда не сезон и риски не так велики.

Приведу сразу цифры по результатам деятельности агентства фитнес-маркетинга по поставке заявок в клуб на примере фитнес клуба “Первый фитнес”

Прирост по заявкам по сравнению с тем же периодом прошлого когда составил: июнь 149%; июль 104%; август 61%.

Прирост в деньгах по продаже новых карт по сравнению с тем же периодом прошлого года составил: июнь 112%; июль 50%; август 53%.

Реальность цифр может подтвердить владелец сети фитнес-клубов Игорь Иткин .

Цифры по продажам пропорционально, к сожалению, не выросли, так как конверсия в продажи осталась на прежнем уровне — это следующий этап.

Самое интересное

Теперь самое интересное, что нам удалось сделать в рамках того же рекламного бюджета и без дополнительных ресурсов.

  • Прозрачность

Нам важно было показать данные о входящих заявках в разрезе времени/источника/канала/. Сквозная аналитика в процессе подключения, поэтому мы разработали свое решение в виде гугл таблицы, в которой в режиме реального времени падают заявки со всех источников кроме Директа Инстаграм. Менеджер клуба может внести результат общения с клиентом в таблицу.

Часть лидов, полученных в сентябре 2019 г. Телефоны, реальные имена и технические столбцы скрыты.

  • Системность

При работе с большими проектами согласование часто может проходить сразу с несколькими людьми, что приводит к ошибкам и задержкам по срокам реализации.

Поэтому мы сразу определили одного человека, который отдает нам акции в работу, он в свою очередь проводит согласования внутри клуба с менеджерами по продажам, бренд-менеджерами и управляющими клуба.

Все коммуникации с фитнес-клубом мы ведем через задачник (в нашем случае это Трелло). Большая часть задач — это акции для потенциальных членов клуба и постановка задачи в работу реализуется по шаблону, который мы разработали. Вызывается шаблон по кнопке в трелло, бренд-менеджер заполняет шаблон по чек-листу, согласовывает с директором по маркетингу и передают уже нам в работу.

Пример вопросов из шаблона: срок проведения акции в клубе; необходимое количество заявок по акции; описание акции текстом и визуал.

Важные вопросы для понимания смысла акции:

Почему это нужно купить?

Почему это нужно купить у нас?

Почему это нужно купить у нас сейчас?

Что еще необходимо знать или сделать исполнителям задачи?

Такой подход в передаче акций в работу исключает ошибки, ускоряет проверку, согласование и реализацию.

  • План по заявкам и медиапланирование.

До начала работы с нашей командой фитнес-клубы ставили планы по выручке и контролировали их реализацию. Планов по входящим заявкам не было. Не было медиапланирования и контроля реализации плана.

Теперь на каждый новый месяц фитнес-клуб ставит план по заявкам с учетом средней конверсии в продажу и их планов по выручке.

Я составляю медиаплан для реализации плана по заявкам ежемесячно. На данный момент мы используем 7 источников получения заявок: ЯндексДирект; Гугл Эдс; SEO (трафик, исключая рекламный и соц. сети); Таргет; Email; Таплинк; SMM.

Поисковая реклама

Теперь сравним конверсии по источникам заявок лето 2018 года и лето 2019 года.

В отчете наглядно видно увеличение количества заявок из всех источников почти в двое и из поисковой рекламы в 3 раза.

Что сделали

  • Поменяли директолога.
  • Разделили кампании на поиск, сеть и ремаркетинг.
  • Прописали корректные посадочные страницы.
  • Изменили тексты в объявлениях и на посадочных страницах.
  • Отключили нерелевантные площадки в сетях и усилили конверсионные запросы.
  • Добавили в рекламные объявления расширения, уточнения, быстрые ссылки.
  • Для РСЯ картинки заказываем под размер у дизайнера.
  • Внимательно следим за аккаунтом и минусуем нерелевантные запросы и площадки.

Никакой магии, просто корректная настройка кампаний уже дала отличный результат.

Таргетированная реклама

Лето 2018 года​

Стратегия получения заявок из таргетинга — лидформы.

С 1.06 по 31.08.2018 г. было потрачено 45 466 ₽, получили 190 лидов, по цене 238 ₽ за лид.

Лето 2019​

С 1.06 по 31.08.2019 г. потратили 56 610 ₽ и получили 608 заявок (лиды, контакты на сайте, переписки в Вотсапе), по средней цене 93 ₽ за заявку.

Что сделали

  • Поменяли таргетолога.
  • Завели отдельный рекламный кабинет для фитнес-клуба.
  • Протестировали разные кампании. Ведем клиентов на сайт (цель: конверсии), на переписку в Вотсапе, также на лиды, на тест.
  • Изменили тексты в объявлениях и на посадочных страницах.
  • Аудиторию не сужаем и используем всех жителей Ростова-на-Дону. Отсекаем не релевантную группу заголовками в объявлениях:

— Живешь в центре Ростова-на-Дону?

— Фитнес клуб в центре города и т. д.

  • Завели кампании на ретаргетинг.
  • В группах используем динамические объявления.

Акции, которые зашли лучше всего:

Email-маркетинг

Что было

Каждый клуб собирал эл. адреса желающих приобрести абонемент, но рассылки по базе не запускали. База накапливалась, но не приносила дополнительной прибыли. В некоторых клубах эл. адреса оседали в админке сайта даже без переноса в сиаремку.

Гипотеза

Можно получать дополнительные продажи, возвращая рассылкой тех, кто оставил эл. адрес в базе, но ничего не купил. Для этого решили сделать прогревающую цепочку полезных писем с советами по питанию, упражнениями, рассказом о дополнительных услугах клуба и подведением к продаже.

Что сделали

К маю 2019 г. Первый фитнес собрал базу примерно в 1200 эл. адресов. До этого момента рассылки по базе никогда не запускались.

Подключили технические поддомены для рассылок, чтобы не страдала репутация основного домена, если письма начнут падать в спам, и в июле запустили параллельно два процесса:

1. Все новые эл. адреса потенциальных клиентов автоматически валидируются и подписываются на сценарий прогрева.

2. Полученные ранее эл. адреса провалидировали вручную, отправляя на каждый письмо подтверждения.

Через рассыльщик небольшими партиями отправляли письмо о подтверждении адреса эл. почты — такие письма приходят после регистрации на сайтах. В письме анонсировали будущие темы писем. После подтверждения эл. адреса отправляли письмо с тестом, вовлекающее в дальнейшие касания с брендом.

​Одна из рассылок с призывом пройти тест и ее результаты

Так как ранее не запускали рассылки по собранной базе и не догревали подписчиков своевременно, показатели достаточно низкие. Всего около 250 адресов из всей базы оказались активными: открывают письма, переходят по ссылкам. По данной базе получили дополнительно 1,5% заявок к месячному плану.

Что дальше

Сейчас база ежедневно пополняется двумя-четырьмя подписчиками, которые сразу подтвердили эл адреса и готовы получать письма из сценария прогревающей цепочки. Поэтому в течение ближайших месяцев планируем выйти на более высокие показатели по продажам из рассылок.

SMM

Что сделали

Проверили работу SMM-специалиста и наняли нового. Изменили шапку. Привели к единому стилю закрепленные сторис. Поставили план по заявкам. Отключили массфоловинг и масслайкинг. Изменили стиль подачи материала для подписчиков (продающий контент разбавили информационным и полезным контентом). Используем матрицу хэштегов для продвижения.

Планы и выводы

В ближайших планах внедрение автоматической цепочки писем на тех, кто еще не принял решение заниматься спортом в фитнес-клубе. Плюс мы планируем разработать недорогие фитнес услуги, которые можно приобрести сразу на сайте (что-то вроде интернет-магазина фитнес услуг). Есть идеи, как снизить стоимость заявки из поисковой рекламы и много чего еще.

Спустя 4,5 месяца плотной работы с сетью фитнес-клубов разных форматов у меня и моей команды сформировалось понимание рынка фитнес бизнеса и потребности целевой аудитории этого сегмента. Теперь у бизнеса появились новые идеи по масштабированию сети с учетом работающих инструментов интернет-маркетинга. С 2020 года переходим с фитнес индустрией на оплату по результатам продаж (9% от продаж новых карт).

По вопросам и предложениям можно написать мне в Facebook

Больше кейсов можно найти в моем канале в телеграм @marketing_bez_vodi

0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Написали максимально прозрачно, но и много чего осталось за кадром.

2

Ага, половину выдумали, половину наврали)

–1

Чё-то кейс не кейс. Вернее я не воспринимаю кейсы, где из полного говна делают просто "как должно быть". 

Лиды в таблице в 2к19 для СЕТИ фитнес клубов от эконом до премиум вообще стыдоба)

Этот комментарий не про то, что ваш кейс говно, а про то как можно формировать такой отдел бездарей изначально.

1

Описано не исключение из общей картины, не «вау, не может быть, двадцать первый век на дворе, вы чо?!», а просто как есть.

В разных бизнесах разные проблемы, решать их приходится даже на коленке, чтобы дать толчок к развитию смежных отделов.

1

Все верно вы написали, сделали «как должно быть». Статья на примере одного клуба, что бы бизнес почитал и задумался над свои отделом. 

0

Ничего конкретного не услышал, стандартная расписная реклама себя. Уж простите, что вижу то и говорю 😉

0

Можно вопрос: А что конкретного вы хотели бы услышать? - Где мы с командой нажимали «кнопку бабло» ?) 

2

Любой, кто публикует кейс на этой площадке, тратит время на сбор данных, верстку статьи, скрины и т.д. естественно себя рекламирует. Площадка получает контент, авторы рекламу и охват. Маркетологи из моей статьи могут найти для себя решения, применив которые на практике увеличат прибыль бизнесу. 

1

Все порядке, почему вы так реагируете, хорошая статья. Да, прям жду когда ж вы ссылку скините на эту magic-кнопку) а вы всё пишите и пишите. Какие решения могут найти?  У вас нет решения, у вас просто перечисление стандартных прихватов,  приёмов, шагов которые вы использовали для достижения цели общими словами) Возможно для меня это уже не ново и предсказуемо, поэтому я субъективно расценил для себя что это статья ради рекламы. Ну а кто то и вправду что-то найдет) 

0

— Какие решения могут найти?

— Делай нормально, нормально будет.

=)

0

Как реагирую?) А как должна по вашим ожиданиям? Спасибо, что статья хорошая. Смысл был в том, чтобы показать, как стандартные шаги, сделанные правильно, могут увеличить прибыль, разве это не кейс?) Конечно для маркетологов «нового» ничего нет. А для бизнеса будет наглядный пример и польза, это и было целью статьи. 

0

Добрый день.
Очень хорошая статья, а как давно вы начали работу над данным проектом, что получили практически космические результаты?
Очень смущает выросшее количество заявок из поиска на картинке, с чем это связано?

–1

Спасибо! Начали в мае 2019. Почему вас смущает прирост заявок, если улучшилось качество настройки рекламных кабинетов?

1

Ну по тому, что приток из так называемой "органики" говорит о росте спроса на продукт, а если присмотреться то он пропорционален росту ваших заявок, вот это и смущает.
Второе, что смущает, что работать вы начали точно не с мая, а скорее даже с июля.
Третье, что смутило "SEO (трафик, исключая рекламный и соц. сети);" как это в одном предложении оказалось?
Что то мне подсказывает, что данные нафантазированные.

–1

Приток органики не всегда говорит о "спросе на конкретный продукт", тут могут быть разные факторы: спад конкурентной активности, выход в топ по среднечастотникам и т.д. 

Роста именно "брендовых" запросов не было, как и офлайновой активности. 

Работать начали с 1 мая, где вы вычитали про 1.07 не понятно. 

Построение предложений лично мое дело. 

Если вам "что-то" подсказывает, что данные нафантазированные - задайте собственнику вопрос, его данные указаны в статье, чтобы вас точно больше ничего не смущало)

1

Ой врете про 01.05.2019 я конечно в офисе не сидел, но когда приходил вас там не видел ну и остальные тоже про вас только в конце мая услышали. Доступы к метрикам у меня были до 15.07 ну соответсвенно ко всему остальному. И что то изменений до 01.07.2019 в аккаунтах не наблюдал)))

То предложение говорит о непонимании человеком о чем он пишет))

Какие средничастотники у вас в топ вышли? Как сеошник у шел так сайт больше в топе и не появлялся)))

Судя по скринам, у вас первый скрин 46 000 на все фитнес клубы а на втором 56 000 на Первый фитнес. Вы явно, что то утаиваете. Возможно даже увеличение бюджета. Да и как известно всем в МАЕ (месяц такой) заявки в районе 100р стоили. Странно что вы считали за лида клики по ссылке. вот мой вариант подсчета ваших лидов https://drive.google.com/file/d/1OlMXRyJmQSeZKae5DoAy-kTC-F2mcO72/view Ну это про таргет.

Про "Самое интересное"
Почему вы присвоили работу другого человека себе? Механика с Trello была до вас могли бы что то другое написать у вас же много чего за кадром осталось, зачем чужые труды себе приписывать?

Да я позвонить собственнику могу я же его номер знаю, просто тут это не требуется, что бы показать, что половина статьи это присваивание работы команды которая была до вас.

–1

Продолжайте ваши поиски истины и причины увольнения предидущей команды. А мы пойдём и дальше делать результативный, а самое главное прозрачный маркетинг. Теперь хоть все видят реальные заявки в разрезе телефонов и источников, а не мифические цифры на распечатанных листочках. 

2

Так она сама ушла, врать опять зачем? Вы еще скажите, что это вы начали выгружать Google Docs и Roistat подключали))))
Так если вы все хорошо делаете почему "первый фитнес" потерял позиции по запросу "Фитнес"? Он же в ТОП 3 был.

0

Дмитрий, вы много не знаете и ещё больше додумываете. Врете вы и тоже видите в других. Ройстат только в одном клубе, если забыли. Мы можем бесконечно много тратить усилий на вывод сайта в топ, но если сайт с конверсией в заявку чуть больше 1%, то все это смысла не имеет. Вот у вас есть телефон владельца - позвоните и узнайте, почему вы больше не работаете над проектом. Удачи

1

Так я не работаю на проектом, по причине того, что вы мне доказывать пытались, что в вебвизоре есть показатель отказов, что уже говорит о глубоких познаниях собеседника. Я уже не говорю о остальном))

1

Так и зачем тратить усилия на вывод в топ если он уже там был, нужно было просто не косячить в работе с сайтом)))))

1

Кажется, вы забыли установить Facebook, VK пиксели на свой сайт. Да что там пиксели, нет даже аналитики. ред.

0

Какой сайт вы имеете в виду? 

0

Комментарий удален

Спасибо за статью, Ирина. 
Разложили по полочкам!

Вот тут недавно, в тему, как раз читала статью про 5 способов продвижения фитнес клуба: https://www.adwai.digital/blog/fitness_prodvizhenie_i_reklama_5_sposobov

0

Ну вот и канула эпоха, судя по вакансии на hh фирма решила специалиста нанять, а не супер успешную компанию которая заявок в 3 раза больше делала и сайт продвигала. Собственно, с этим я её и поздравляю!

0
Читать все 25 комментариев
Аборты и эвтаназия — убийство, а геноцид с целью сделать всех счастливыми — правильно

Какие еще моральные суждения выносит искусственный интеллект?

Как я стал резидентом ОЭЗ «Технополис Москва» — опыт компании «ХайТэк»

Опытом работы на территории особой экономической зоны столицы делится генеральный директор НТЦ «ХайТэк» Алексей Алясев.

Пресс-служба ОЭЗ «Технополис Москва».
«Она похожа на соль — улучшит любое блюдо, если не переборщить»: как инженер-пианист создал гитарную педаль Big Muff Статьи редакции

Майк Мэтьюс бросил работу в IBM, чтобы дарить гитарам звучание, как у Хендрикса и The Rolling Stones, и придумал «золотой стандарт» педалей с искажением: её в своих записях использовали Pink Floyd, The White Stripes и Depeche Mode.

Майк Мэтьюс Vintage Guitar
Дизайнер Виталий Яковлев. Как я пытался вернуть деньги за несостоявшееся обучение
Использование YOLOv5 для задачи детекции

Ликбез по нейронным сетям

Почему аренда самоката стоит как каршеринг и зачем отказываться от франшиз: интервью с главой Whoosh Дмитрием Чуйко Статьи редакции

До продажи бизнеса есть ещё «как минимум» два года, а пока Whoosh подумывает о запуске в Европе и учится сам собирать электросамокаты.

Сооснователь и гендиректор Whoosh Дмитрий Чуйко
Российско-швейцарская WayRay представила свой первый прототип электромобиля с AR-остеклением Статьи редакции

За четыре года стартап хочет подготовиться к серийному производству и получить разрешения на движение по дорогам общего пользования.

WayRay Holograktor WayRay
Как поздравить коллег с новым годом: 5 идей от b2b-направления СберМаркета

Надоели сладости, корпоративный мерч и фигурные свечки? Рассказываем, чем еще можно порадовать коллег в преддверии 2022 года.

The Office
Как канадские любители снегоходов и квадроциклов открыли для себя Россию

«Важно найти свою нишу и быть готовым к тому, что ничего не получится».

Модемы, роутеры и интернет-центры Yota можно приобрести на Avito, OZON и «СберМегамаркет»
null