{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Victor Belogub

Как развитие комьюнити помогает брендам продавать

На примерах покажем, как бренд-комьюнити помогают компаниям продвигать товары и услуги, а также доносить свои ценности и идеи.

Nina Strehl / Unsplash.com

Формированием комьюнити вокруг бренда так или иначе занимаются все компании. Один из самых ярких примеров — Red Bull со своими фестивалями вроде Ironman и участием в «Формуле-1».

Но взаимодействуют со своим сообществом самые разные организации и даже онлайн-ресурсы вроде vc.ru, чья команда совсем недавно стала проводить лектории — обсуждать тренды с читателями и всеми, кто является частью сообщества площадки.

Эффект IKEA

Люди чаще покупают товары брендов, которым доверяют, с которыми у них связаны определенные впечатления. Экономисты из Гарварда окрестили этот феномен «эффектом IKEA». Они показали, что клиенты действительно считают товары более ценными, если принимают участие в их «производстве» (например, самостоятельно собирают купленную кровать или сами проектируют кухню).

Этот эффект в некоторой степени «эксплуатируют» и другие бренды. Так, в Harley-Davidson показывают, как у них все устроено на производстве. Компания проводит туры по своей фабрике моторов и трансмиссий в США. Клиентам демонстрируют линию сборки, лабораторию для испытания двигателей и цех по обработке стали.

Также фирма устраивает туристические поездки на мотоциклах — экспедиции в Гималаи, путешествия по шоссе Route 66, а также турне по Африке и Азии. Эта деятельность помогает привлечь новых клиентов и популяризовать членство в клубе Harley-Davidson — оно стоит $40–45 в год. Бренд вовлекает людей в процесс производства, усиливает «эффект IKEA» и зарабатывает.

Ian Schneider / Unsplash.com

Выстраивание доверительных отношений с клиентами позволяет поднять продажи не только основного бренда, но и суббрендов.

Когда люди знают, что за малоизвестным товарным знаком стоит любимая ими компания, они с большей вероятностью начнут пользоваться её продуктами или сервисами. Но для того чтобы этот эффект действительно работал, требуется «живое» сообщество.

Такое есть у сети коворкингов WeWork, которая на пике известности воспользовалась наработанным комьюнити и открыла школу для предпринимателей WeGrow. Ей не пришлось набирать аудиторию с нуля — первыми клиентами стали те, кто уже давно пользовался услугами WeWork и имел представление об их качестве.

Свои бренд-амбассадоры

Чтобы повысить узнаваемость бренда, компании заключают контракты со звездами, которые становятся амбассадорами. Это положительно сказывается на выручке. Когда в 2003 году Chanel заключила контракт с Николь Кидман, продажи рекламируемой ей парфюмерии выросли на 30%. Сделка Nike и Тайгера Вудса привела к тому, что доля рынка одежды, принадлежащая компании, увеличилась с 0,9 до 4% всего за полгода.

Но звезды стоят немалых денег. Дешевле и зачастую эффективнее работать с микро- и наноинфлюенсерами. Согласно опросу, проведённому консалтинговым агентством Edelman среди 16 тысяч интернет-пользователей, больше половины за последние полгода покупали товары и услуги по рекомендации инфлюенсера, на которого были подписаны.

Высокий процент связан с тем, что у наноинфлюенсера хоть и небольшая аудитория — часто в пределах одной тысячи подписчиков — она «живая» и вовлеченная. Многие подписчики знают его лично и доверяют его мнению, поэтому реклама продукта воспринимается скорее как дружеский совет.

Sandrachile / Unsplash.com

Мае Карвовски (Mae Karwowski), руководитель маркетингового агентства Obviously, среди клиентов которого числятся Coca-Cola и Mercedes-Benz, также отмечает, что брендам работать с наноинфлюенсерами выгоднее, поскольку расценки на рекламное сотрудничество с ними намного ниже, чем у крупных знаменитостей.

Начать работать с микро- и наноинфлюенсерами тоже гораздо проще. Например, мы в MNFST предлагаем сервис, который объединяет несколько миллионов инфлюенсеров различных возрастов на одной платформе. Они создают уникальный контент для компаний, помогают формировать тематические сообщества вокруг того или иного продукта или услуги, а также рассказывают о главных ценностях бренда и его социальных проектах — например, инициативах, направленных на сохранение природы.

Если пойти дальше, то есть и схема с «бесплатными» амбассадорами, но работает она главным образом с уже известными брендами. Для того чтобы заполучить таких людей под своей крыло и расширить комьюнити благодаря их усилиям, компания должна будет предоставить амбассадорам определенные возможности.

Например, дать площадку для обмена знаниями и разрешить использовать свой бренд для нетворкинга и привлечения внимания.

Hannah Wei / Unsplash.com

Именно так все устроено в акселераторе Techstars, а точнее, в его дочернем проекте Startup Digest. Это площадка, которая занимается рассылкой тематических и недорогих мероприятий для стартапов в сфере ИТ.

Дайджесты формируются усилиями кураторов на добровольной основе, но взамен кураторы получают возможность общаться и обмениваться опытом с коллегами по всему миру, используя «силу» этого бренда. Что касается самой Techstars, то компания с помощью этих подборок продвигает свои акселерационные программы и рекламирует партнеров.

Клиенты-инсайдеры

Зачастую компании заказывают маркетинговые исследования у консалтинговых фирм за приличные деньги — стоимость может достигать десятков тысяч долларов. Но добыть необходимую информацию можно и с меньшими бюджетами, если вокруг бренда сформировалось комьюнити, и вы поддерживаете с ним связь.

В 2015 году Mazda и Xbox провели конкурс для игроков Forza Horizon 2. Геймерам предложили разрисовать виртуальный автомобиль MX-5 Miata. Машину с лучшим дизайном затем добавили в игру. Но в Mazda оценивали не только работы финалистов.

Инженеры компании анализировали, какие цвета используют участники чаще других. Эти знания затем применили при составлении цветовой палитры для реальных автомобилей, сходивших с конвейера японского автопроизводителя.

Так, компания сделала что-то интересное для комьюнити и получила важный инсайт от своих потенциальных клиентов, не потратив на это много средств.

Sean Do / Unsplash.com

В игровой индустрии есть еще один пример того, как комьюнити может направить проект в нужном направлении. Когда разработчики из EA и DICE ввели в Star Wars Battlefront 2 микротранзакции — возможность покупать лутбоксы за реальные деньги — они сразу подверглись критике со стороны игроков, которые начали ставить проекту отрицательные оценки. Разработчики услышали свое комьюнити и отключили микротранзакции, навсегда убрав возможность приобретать лутбоксы за валюту, а Star Wars Battlefront 2 вновь стала набирать положительные отзывы.

«Подогретый» офлайн

В самом начале статьи мы упоминали лектории vc.ru, в рамках которых проводятся встречи с различными инфлюенсерами. Помимо проведения лекций и обмена опытом, аналогичные мероприятия можно использовать для продвижения платных курсов. Но есть и другие примеры, где офлайн способствует росту продаж.

Стартап Peloton, который продаёт велотренажеры и фитнес-программы для онлайн-занятий с тренером, устраивает митапы, на которых профессиональные спортсмены проводят мастер-классы. Такие мероприятия помогают компании привлечь новых клиентов и заработать. В 2019 году ежемесячную подписку на программы Peloton уже оформили более 511 тысяч пользователей. При этом компания продала 577 тысяч спортивных снарядов.

Примеры того, как офлайн-события помогают продавать в онлайне, существуют и в игровой индустрии. Компании вроде Blizzard часто устраивают собственные конференции. Люди приходят туда послушать разработчиков и обсудить новости. Когда игроков «подогревают» анонсами, они оформляют предзаказы на цифровые копии видеоигр и приобретают мерчендайз в онлайн-магазинах.

В другой компании — Valve — вообще, позволяют комьюнити принять участие в формировании призового фонда для чемпионата мира по Dota 2 — The International, и поддержать любимую команду. Размер приза зависит от объемов продаж внутриигровых предметов. Valve вкладывает в призовые 25% от собранной суммы. В этом году участники турнира унесли с собой 30,5 млн долларов — это на 5 млн больше, чем в прошлом году.

Комьюнити как лекарство от забвения

По данным последнего опроса Meaningful Brands, потребители не обратят внимания, если 77% брендов просто-напросто исчезнут. Но компании могут избежать этой участи, если будут вкладываться в развитие сообщества. Такая политика приносит прямую финансовую выгоду, так как бренд-комьюнити становятся одним из самых эффективных способов продвижения и реализации товаров и услуг.

Marcus Spiske / Unsplash.com

Развивать комьюнити можно по-разному — собирать людей на митапы и конференции, устраивать экскурсии и проводить интерактивные конкурсы. К одному из самых эффективных способов можно отнести работу с микро- и наноинфлюенсерами, которые не только продвигают ваши товары и услуги, но и дополнительно помогают «вырастить» бренд-амбассадоров среди клиентов.

Предоставляя людям возможность стать частью вашего бренда, вы строите сообщество лояльных клиентов и повышаете их уровень доверия. Эти люди будут готовы поддержать вас и помочь принять верные решения — остается только их услышать.

{ "author_name": "Victor Belogub", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 12, "favorites": 78, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 83629, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sun, 22 Sep 2019 15:34:05 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
2

‘’Также фирма устраивает туристические поездки на мотоциклах — экспедиции в Гималаи, путешествия по шоссе Route 66, а также турне по Африке и Азии. Эта деятельность помогает привлечь новых клиентов и популяризовать членство в клубе Harley-Davidson — оно стоит 40–45 долларов в год’’

👆в этом я бы поучаствовал))

Ответить
1

Именно, люди все таки социальные существа, хотят быть частью чего то большого)

Ответить
0

Недавно искал контакты одного человека для ingamejob.com - наткнулся на языковой срач в fb в Game Developers - Ukraine по поводу локализации на ukr - так разработчик CD Projekt RED написал что сделают локализацию на UKR, своими силами. укр сотрудников компании. Ай молодцы - вот так нужно комьюнити со своей страны поддерживать)

Ответить
Читать все 3 комментария
31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Из-за шума животные уходят из городов и лесов, а у людей он вызывает стресс: как исследователи борются за тишину Статьи редакции

Организация Quiet Parks International открывает «тихие парки» по всему миру, пытается защитить леса от шума, привлечь туристов и инвестиции.

Директор QPI по диким паркам в Азии Лайла Чин-Хуэй Фань Wired
Альфа банк самовольно закрыл зарплатный счет

При трудоустройстве в организацию мне предложили открыл счет для перечисления заработной платы в Альфа Банке. Ну Альфа Банк так Альфа Банк, мне в целом было не принципиально на какой счет приходит зарплата.

Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

Duolingo: на чем зарабатывает сервис, весь контент которого доступен бесплатно

Несколько недель назад сервис, помогающий изучать иностранные языки, подал заявку на IPO в США. Давайте посмотрим, почему он так популярен, и на чем они вообще зарабатывают.

Жиросжигание и жирапотери — это разные вещи. Что важнее?

Что ты чувствуешь, сползая с элипса, велосипеда или дорожки, проделав часовую кардио работу в жиросжигающем пульсе 140? Покалывания внизу живота или на боках, как-будто прямо сейчас там плавится жир. Или мокрая майка, которая убедительно пахнет сгоревшими триглицеридами.

Как найти хорошего графического дизайнера?

Давайте разберемся, почему одни агентства просят за свою работу 500 000 рублей, а другие 15 000 рублей.

Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

Сказ о том, как Авито собакенов обижает и на деньги кидает
С фокусом проблемы, сорян. @alpajessica

Если не интересно читать про мошенников, а хочется поднять себе настроение, то вам в конец статьи - там милейшие фотокарточки чудесных пёселей.

«Подрядчики запустили рекламу и ‟потеряли” 350 млн рублей»: почему на digital-рынке врут, косячат и крадут

13 историй о том, какие иллюзии есть у заказчика онлайн-рекламы, когда он поручает маркетологам задачи.

Грущу из-за всего, что осознал
null