Как мы повысили конверсию рекламных кампаний на 30% с помощью DSA

Как увеличить конверсии? Этот вопрос задают все владельцы бизнеса и маркетологи. Сегодня я отвечу на него и расскажу об инструменте, который увеличил конверсии клиентов Interactive Mind на 30%.

Название этого инструмента — DSA (Dynamic Search Ads), или динамические поисковые объявления. В этой статье не будет подробной инструкции по их настройке: материалов на эту тему в интернете достаточно. В свою очередь я опишу стратегии работы с этим инструментом, чтобы вы лучше понимали возможности и особенности использования DSA в рекламных кампаниях.

Последние годы только ленивый не говорит о том, что совсем скоро специалисты по настройке интернет-рекламы потеряют свою актуальность и их заменят автоматизированные решения рекламных сервисов.

DSA — один из важнейших шагов в этом направлении. Выглядят эти кампании как обычные поисковые объявления в выдаче Google, но в отличие от традиционных кампаний их созданием и управлением занимается автоматизированный робот от Google.

Если максимально упростить логику работы данного инструмента, то выглядит она следующим образом:

• Робот Google сканирует контент сайта.
• Определяет наличие подходящей посадочной страницы под поисковый запрос.
  
• Создаёт релевантное объявление с заголовками и выбранной посадочной страницей. Это главное отличие DSA и обычных поисковых объявлений: в первом случае объявление создаётся автоматически, во втором — объявление создаётся вручную
  

• Зависимость от индексации поисковиком. Если сайт не индексируется роботом Google, DSA не заработают. Поэтому для запуска объявлений нужно провести SEO страниц сайта.
• Заголовки создаются автоматически. Это преимущество DSA может быть и недостатком. Робот Google не всегда создаёт продающие и конверсионные заголовки — зачастую это набор сухих УТП или технических характеристик, которые робот «вытащил» из ваших страниц.
  

С помощью целей динамической рекламы вы указываете, какие страницы сайта необходимо использовать в DSA-рекламе.

Для этой цели динамической рекламы используются целевые страницы из ваших обычных поисковых объявлений. Опция подойдёт в случаях, если вы:

• Хотите увеличить трафик на страницы, которые уже используются для рекламы.

• Хотите протестировать DSA, но не хотите рисковать с более широкими настройками.

Цель подходит для 99% рекламодателей и не несёт практически никаких рисков, так как позволяет развить уже существующие кампании и категории товаров. Не стоит ожидать от неё существенного всплеска в результативности, но прирост в 5–15% она может обеспечить.

При настройке этой цели Google предложит для рекламы категории товаров, которые есть у вас на сайте. Цель подойдёт:

• Если товары на сайте распределены по категориям.

• Если большинство страниц сайта проиндексированы поисковиком Google.

Этот вариант подходит для сайтов, над которыми постоянно работают SEO-специалисты. Категориальный DSA — отличное решение для крупных интернет-магазинов, которые хотят в считанные часы запустить рекламную кампанию на весь ассортимент, а не ждать «ручного» запуска каждой категории.

Фид страниц — это специальный файл табличного формата. В нём указываются страницы сайта, которые вы хотите использовать для рекламы. В каких случаях таргетинг на фид хорошо подходит:

• На сайте не реализована «вложенность страниц». Например, у нас есть страница каталога бытовой техники site.com/catalog. После перехода на отдельную карточку товара адрес страницы поменялся на site.com/catalog/product. Здесь страница, которая имеет путь «/product», «вложена» в страницу каталога. Но если после перехода со страницы site.com/catalog адрес меняется на site.com/product — «вложенность страниц» не реализована.

• Проиндексированы только некоторые страницы сайта.

• Категории на сайте слишком широкие, а вы хотите написать персонализированные объявления для более узких групп товаров.

С помощью этих опций вы лучше контролируете, какие страницы сайта хотите продвигать. Вы можете включить или исключить отдельные страницы и их категории для показа рекламы.

Когда цель отлично подойдёт:

• Категории товаров на сайте слишком широкие, а вы хотите написать персонализированные объявления для более узких групп.

• На сайте реализована «вложенность страниц» и в фиде нет смысла.

Если вы выберете эту цель, рекламироваться будут все страницы сайта. В большинстве случаев используется вместе с «точным URL» и «URL содержит». Например, с помощью «точного URL» исключаются служебные страницы сайта — «Контакты», «Доставка».

Случаи, когда стоит использовать эту цель:

• Все страницы сайта проиндексированы поисковиком.

• Для всех объявлений вы можете написать одинаковое описание.

• Вы рекламируете все товары на сайте.

Для каждой цели динамической рекламы можно назначить отдельную ставку — максимальную цену, которую вы готовы платить за клик по динамическим объявлениям. Здесь советую назначать ставки в два-три раза ниже, чем для обычных поисковых объявлений.

Я сделал наглядную таблицу, в которой сравнил между собой ключевые стратегии DSA-кампаний.

Например, у нас есть аккаунт только с поисковыми кампаниями на ключевые слова с такой структурой.

Если мы хотим расширить охват с помощью DSA, организовать аккаунт можно несколькими способами.

Такая структура хорошо подходит, если вы хотите расширить охват рекламы на все товары, но не хотите рисковать с более широким таргетингом.

Структура уместна, если вы хотите увеличить охват для отдельной категории товаров и бюджет на кампанию не ограничен.

Когда подойдёт структура:

• Вы хотите протестировать DSA на всех категориях товаров.

• Большинство страниц сайта проиндексировано поисковиком.

• Вы не боитесь тестировать более широкие таргетинги.

Структура подойдёт, если вы хотите расширить охват на категорию «Nike» и назначать ставки по отдельным моделям этой марки.

Google также рекомендует использовать DSA в связке с поисковым ремаркетингом и интеллектуальными стратегиями назначения ставок. Вы можете протестировать различные комбинации для своего бизнеса.

Я привёл только несколько примеров организации аккаунта. Вы можете экспериментировать и с другими структурами. Выбор структуры зависит от потребностей бизнеса.

Мы в Interactive Mind неоднократно тестировали DSA в проектах. Здесь я опишу самый успешный кейс применения этого инструмента.

• Клиент — крупнейший интернет-магазин цветов Украины.
• Геотаргетинг — Киев и Киевская область.
  
• Цель — увеличить количество транзакций и доход от рекламы.
  
• Период: май-август 2019 года.
  

Сначала мы думали, что настройка DSA приведёт к нецелевому трафику на сайт, и не решались тестировать инструмент. Но показывать существенную динамику в результатах благодаря традиционным инструментам у нас не получилось, поэтому мы решили попробовать данный инструмент.

На руку нам сыграло то, что над сайтом постоянно работали SEO-специалисты. Поэтому в качестве цели динамической рекламы мы выбрали все веб-страницы с исключением служебных («О компании», «Доставка и оплата»).

На графике отчётливо видна динамика транзакций и дохода за период с января по август 2019 года.

Кампанию с DSA мы запустили в мае. Как мы видим, с этого месяца начался рост количества транзакций и дохода. И это при том, что в феврале и марте спрос на цветы завышен в период празднования 14 февраля и 8 марта. Несмотря на это, в летние месяцы доход был выше в среднем на 30%.

Мы сравнили результаты DSA-кампаний с обычными поисковыми кампаниями и получили такие цифры:

Таким образом, с помощью DSA мы достигли цели и увеличили количество транзакций и доход клиента.

Мы живём в период автоматизации процессов. Она избавляет нас от рутины и освобождает время для решения стратегических задач.

DSA — один из самых эффективных инструментов автоматизации. Искренне убежден, что при умелом использовании данный инструмент даст результат практически во всех нишах, а оперативное его внедрение даст не только рост прибыли, но и дополнительное конкурентное преимущество в борьбе за потребителя.

Денис Соловьев, руководитель направления PPC в Interactive Mind

#dsa #кампании