Искусство держать удар: 5 возможных сценариев PR-кризисов и как защитить от них бизнес

80% директоров по маркетингу боятся публичных скандалов, связанных с их компаниями, говорит свежее исследование Hotwire, но 45% из них не имеют никакого антикризисного плана (а жаль).

Нас всех уже довольно давно не покидает ощущение того, что с миром вокруг не всё в порядке. Один из симптомов — то, что тонны ненависти из-за толстовки с принтом, неправильной политической карты или экоактивизма могут за считанные часы развалить репутацию человека или целой компании. При этом ненависть зачастую может повлечь за собой реальные убытки для компании и потерю стратегических партнёров.

По данным последнего исследования World PR Report, большинство работников индустрии отметили, что способность антикризисного реагирования станет главной компетенцией, которой должны будут обладать руководители по PR в ближайшие десять лет. Громкие кризисы, сильно ударившие по репутациям брендов, убедили пиарщиков в том, что кризисная ситуация может коснуться каждого. Я насчитал пять ярких сценариев публичных скандалов вокруг компании или бренда. Давайте разберём их на конкретных примерах и посмотрим, что можно было сделать, чтобы избежать и/или преодолеть негатив.

Как ни странно, но чаще всего компания сама ставит себя под удар критики. Причина — отсутствие чёткого прогноза своих действий в медиаполе.

7 января прошлого года в продаже H&M появилась линейка детских толстовок. Какой-то гений или юморист решил одеть в толстовку с принтом «Самая крутая обезьянка в джунглях» темнокожего мальчика-модель. Конечно, есть вероятность, что стилист, фотограф, арт-директор, выпускающий редактор и ещё некоторое неопределённое количество «лиц, принимающих решение» просто не подумали, что может быть не так с фото. Но это вряд ли. А ведь ещё в 2015 году, когда H&M начала экспансию на рынок ЮАР, её уже обвиняли в нехватке темнокожих моделей в рекламе. Теперь на добропорядочную и прогрессивную шведскую компанию обрушился град обвинений в расизме: пользователи указывали на связь надписи на свитере с традиционными расистскими оскорблениями.

Драма развернулась практически сразу в соцсетях. Затем к атаке присоединились селебритис. Африканский рэпер G-Eazy объявил о прекращении сотрудничества с H&M в Instagram, его поддержал канадский певец The Weeknd, американский спортсмен Леброн Джеймс и рэпер P Diddy. Суммарно их посты в Instagram набрали почти 2 млн лайков и 200 тыс. комментариев. Дальше больше: в ЮАР, на рынок которой H&M совсем недавно вышла, начались массовые протесты, из-за чего магазинам сети пришлось приостановить работу. В целом по компании в первые три месяца 2018 выручка сократилась на 62%.

Главным каналом коммуникации с рассерженной публикой были выбраны соцсети. Всего было сделано четыре поста в официальных аккаунтах в Facebook, Instagram и Twitter. Реакция H&M была быстрой. 9 января был опубликован пресс-релиз и выпущен первый пост во всех соцсетях. Компания признала ошибку, убрала фото с сайтов, а толстовки из продажи отправили на переработку. Однако в первом посте не были чётко прописаны извинения. H&M не разъяснила, как фотография вообще появилась. Не были названы и наказаны виновные. Не удовлетворив публику, H&M разместила второй пост на следующий день с позицией в отношении расизма. В отличие от первого поста он собрал на 25% меньше лайков и на 30% меньше комментариев. Наконец третий существенный недочёт — безликость сообщений. Все посты и релиз были сделаны от лица компании, и в них не была обозначена позиция ни одного из топовых спикеров.

Собственно, отсутствовал прогноз результатов рекламной кампании и план действий (если, конечно, не предполагать, что темнокожего мальчика случайно одели в толстовку с провокационной надписью). Ещё три года назад, когда появились первые признаки сомнений аудитории по «расовому вопросу», было необходимо:

• Смоделировать возможные кризисы (25 самых острых тем из исследования Hotwire с разбивкой по странам можно найти на рисунке ниже);
• Подготовить шаблоны официального сообщения, адаптированного для каждой из коммуникационной площадок;
  
• Подготовить список спикеров для возможных кризисных ситуаций;
  
• Необходимо донести до сотрудников основные корпоративные ценности и точку зрения компании по волнующим общественность темам. Желательно проводить тренинги по этике и политкорректности для сотрудников, отвечающих за коммуникации.

Любой интернет-гигант знает, что время от времени персональные данные пользователей крадут. Но, как ни странно, к этому готовятся не всегда.

В марте 2018 года стало известно, что компания Cambridge Analytica несанкционированно получила доступ к личным данным 87 млн пользователей сети Facebook. Эта информация использовалась в том числе для координации политической рекламной кампании во время выборов президента США в 2016 году. Как позже выяснилось, в Facebook знали об утечке, но не предпринимали никаких действий, ограничившись требованием к Cambridge Analytica удалить данные.

Скандал начался с публикаций в топовых мировых СМИ. Акции компании начали падать, капитализация сократилась на 50 млрд долларов, а лично Марк Цукерберг потерял порядка 6 млрд долларов. Пользователи запустили флешмоб #deletefacebook, который был поддержан создателем мессенджера Whatsapp Брайаном Эктоном и IT-инвестором Джейсоном Калаканисом, который выделил 700 тыс. долларов на создание «нового фейсбука». Сенат США вызвал Цукерберга на слушания, и ему пришлось пять часов отвечать на неприятные вопросы парламентариев.

Узнав о подготовке публикаций, компания выпустила сообщение об удалении Cambirdge Analytica с платформы Facebook, после чего замолчала. Закономерно это привело к кривотолкам: журналисты предположили взлом соцсети, после чего единственное официальное сообщение Facebook снабдила апдейтом: «взлома не было». При этом первые лица компании «ушли в несознанку». Почти неделю официальная позиция по крупнейшей в истории утечке выражалось сообщением, озаглавленным пафосной фразой: «Защита личной информации находится в самом центре нашего внимания, и мы требуем того же от поставщиков приложений для Facebook».

Обычно активный комментатор Цукерберг молчал. Второе лицо компании Шерил Сандерс выкладывала в Facebook беззаботные фото из кофейни.

Только 21 марта Марк Цукерберг опубликовал пост на своей странице в сети и затем дал интервью CNN, в котором взял полную ответственность за случившееся и объявил об изменениях в политике безопасности. Этого оказалось мало. 25 марта он отправил в СМИ открытое письмо с извинениями, а затем выступил в Сенате США.

Во-первых, компания могла хорошо подготовиться к работе со скандалом, потому что публикации о Cambridge Analytica выходили в 2015-2017 гг. неоднократно. Во-вторых, Facebook явно не подготовила своих сотрудников и топовых спикеров к кризису:

• Не было разослано корпоративное оповещение о кризисе с рекомендациями по поведению в медиаполе и соцсетях;
• Не выбрали спикера и не придумали, что ему говорить;
  
• Не был организован брифинг журналистов, который позволил бы дать больше информации общественности, чем записанное интервью с CNN.
  

Иногда удовлетворить всех и не обидеть никого невозможно и любое действие компании будет встречено в штыки.

Так произошло с The Coca-Cola Company, которая 30 декабря 2016 года опубликовала на своей страничке в VK поздравление с Новым годом, сопроводив их картой России без Крыма. Получив негативную реакцию российских пользователей, компания пририсовала недостающие части державы и на неё ополчились украинцы.

На российскую волну критики компания ответила 5 января, заменив карту и принеся «искренние извинения» в комментарии под постом. После этого историю подхватили СМИ. В Украине запустили хэштег #bancocacola. Пост был удалён, а карту, по словам представителя компании, подготовило и исправило стороннее агентство, не сообщив об этом в Coca-Cola. Тем временем посольство Украины в США направило письмо в центральный офис компании с просьбой разъяснить позицию компании по поводу Крыма.

Ни украинское, ни российское представительства The Coca-Cola Company не опубликовали официальных заявлений, по-видимому, решив переждать скандал. От журналистов компания отделывалась короткими и туманными сообщениями, чем только способствовала выходу конфликта на международный уровень. Жирную точку поставил центральный офис компании: представитель Coca-Cola лично посетил украинское посольство в Вашингтоне и передал пространное письмо, в котором много говорилось о работе компании на украинском рынке и его важности для Coca-Cola. Чей Крым производитель, конечно, не ответил.

Кажется, что виной всему дурацкая карта. Но она стала лишь детонатором кризиса, который рано или поздно случился бы с компанией, работающей на спорной территории. В похожие истории попали PepsiCo, Siemens и другие иностранные компании в Крыму. И, конечно, к этому нужно было готовиться:

• Российскому офису следовало дать официальное заявление первым;
• Не был задействован пул лояльных журналистов и лидеров мнений, которые указали бы на надуманность критики с обеих сторон;
  
• Не было стратегии поведения в соцсети: компания пошла на поводу сначала у одних «ястребов», а потом у других.

У каждой компании есть скелеты в шкафу, поэтому в запасе нужен специальный план на случай, если кто-то их найдет.

«Скелет» компании Volkswagen нашли 18 сентября 2015 года. Выяснилось, что концерн настроил ПО своих дизельных автомобилей так, чтобы оно могло обманывать тесты на выброс оксида азота. Гипотетически высшее руководство могло и не знать о такой технической подмене, но как показало расследование, экс-глава VW Мартин Винтеркорн был в курсе происходящего вместе с другими топ-менеджерами, за что они и были привлечены к уголовной ответственности прокуратурой Восточного штата Мичиган за “сознательное и преднамеренно совершенное мошенничество”. При этом они очевидно не были готовы к такому скандалу, хотя 11 млн улик, выпущенных в 2009-2015 гг., ездили по планете.

21 сентября акции VW упали на 22%, а капитализация сократилась на 16 млрд долларов. Концерну грозили многомиллиардные претензии. 22 сентября гендиректор компании Мартин Винтеркорн записал весьма неудачное видеообращение, в котором признался, что «не готов ответить на все вопросы». Между тем СМИ уже писали, что подлог такого масштаба не мог быть не санкционирован сверху.

Следующий шаг VW был удачным, хотя и рисковым: Наблюдательный совет концерна уволил Винтеркорна и вместо назначения человека со стороны выбрал Маттиаса Мюллера (выходец из Porsche, группа VW). Следующее имиджевое решение — сокращение на 37% компенсаций топ-менеджерам. Затем VW принимает стратегию развития бренда с упором на выстраивание образа производителя экологичных машин. В недавнем интервью Мюллер даже призывал правительство ФРГ отказаться от субсидий производителям дизельных машин.

К раскрытию корпоративных тайн нужно быть готовым всегда, даже если о них знают 30 из 600 тыс. ваших сотрудников. Каковы основные ошибки VW:

• Не было антикризисного плана;
• Промедлили с официальной реакцией;
  
• Не подготовили спикера.
  

Иногда практики компании, никогда не вызывавшие нареканий, внезапно становятся объектом критики из-за смены общественных настроений.

Так случилось с одной из старейших «корпораций» Великобритании — Королевской семьёй. У британской короны есть собственный авиапарк, и если подданные и выдвигали претензии, то только к экономической стороне дела (дорого!). Но совсем недавно критике подвергся принц Гарри и его супруга Меган Маркл, которым не простили полет на частном самолёте на отдых из-за вреда окружающей среде.

Скандалить начали британские таблоиды. Они обратили внимание на то, что супруги презентуют себя как борцы за экологию. Вспомнили слова о том, что чета не будет заводить более двух детей, чтобы не увеличивать потребление природных ресурсов. В прессе выступил бывший сотрудник охраны королевской семьи, который напомнил, что в его времена (в 90-е) монаршие особы летали с British Airways. Он обвинил Гарри и Меган в лицемерии.

Букингемский дворец ситуацию не комментировал, но на помощь супругам пришёл (а скорее всего, его призвали) сэр Элтон Джон. Музыкант заявил, что чета прилетела по его приглашению на предоставленном им же самолёте. Он также рассказал о напряжённом графике семьи и об их бескомпромиссной борьбе за экологию. Позже на критику журналистов пришлось отвечать самому принцу, который признал, что использовал бизнесджет из соображений безопасности семьи.

Скандал пока не утих, но первые выводы уже сделать можно. Главное — быть последовательным и действовать на упреждение:

• До полёта необходимо было выпустить заявление об исключительности обстоятельств, которые заставили семью прибегнуть к этому виду транспорта;

• Можно было анонсировать взнос в какой-либо экологический фонд накануне полета;

• Помимо Элтона Джона, к истории на стороне семьи можно было привлечь достаточно лояльных журналистов из глянцевых журналов.

Как видим, почти всегда результативность антикризисной стратегии сильно зависит от того, был бизнес готов к столкновению с сумасшедшим миром или нет. Поэтому наш подробный антикризисный чек-лист на 60% состоит из мероприятий, которые необходимо провести до наступления ситуации «Хьюстон, у нас проблемы». Кстати, ознакомиться с ним и взять на вооружение можно здесь (Антикризисный чек-лист).