Метрики, охват, вовлечение — как поставить KPI своему сммщику

Рекомендации от SMM-агентства Tesla Target.

Перед запуском проекта нужно обязательно обозначить KPI , ведь без него не отследишь результаты рекламной кампании. А SMM-специалистам он нужен, чтобы знать, как сделать эту кампанию.

Любое продвижение в соцсетях основывается на какой-то цели. Цель должна быть измерима, например в количестве заявок, продаж, подписчиков. В рекламном мире – это KPI (ключевые показатели эффективности).

Также нужно понять, как должна строиться работа, что в идеале должно происходить в социальных сетях и как это отразится на бренде.

Но вернемся к продажам и к тому, что к ним приводит. Пользователь становится клиентом не из-за того, что картинка в сообществе показалась ему прикольной. На продажи влияет много факторов. Но, в целом, человек должен чувствовать, что товар или услуга поможет ему решить какую-то проблему, принесет пользу или даже моральное удовлетворение. Дальше нужно перевести все в цифры.

Далее будет подробная инструкция с примерами из проектов, чтобы вы смогли выбрать что-то для своего проекта:

К примеру, для мебельной фабрики лучше всего генерировать лиды на протяжении всей рекламной кампании. Главное, чтобы отдел продаж смог справиться с такой нагрузкой и переводил теплые лиды в продажи.

Пример KPI: 200 заявок не дороже 400 рублей за весь период.

Настройте таргетированную рекламу на заявки и создайте автоворонку в соцсетях. В мебельной нише она очень хорошо прогревает клиентов до покупки.

• Определите аудитории, на которые вы будете настраиваться
• Подготовьте настройки. Наши таргетологи обычно делают это в майнд-карте, потому что так информация намного лучше структурирована.
• Создайте объявления для таргета и масштабируйте самые лучшие из них.

Тогда вам нужно работать на охват.

Пример KPI: охватить 400.000 уникальных пользователей за месяц.

• Придумайте акцию и специальное предложение.
• Если у вас есть информация о целевой аудитории, можете настроить на нее рекламу. Если нет, проработайте аватары ЦА с помощью опроса настоящих клиентов.
• Можно каждый раз исключать тех, кто посмотрел рекламу, чтобы охватить уникальных пользователей.

Вы можете работать как с блогерами, так и с таргетом. Флешмобы, запущенные с помощью блогеров, дают хорошие результаты.

Вы хотите, чтобы у вас увеличивалось количество подписчиков или количество переходов на сайт?

Если вы продаете ювелирные украшения с помощью сайта, лучше в каждом продающем посте вставлять ссылку с UTM-меткой и вести подписчиков на сайт.

Пример KPI: 1. 000 переходов на сайт с помощью ссылок с UTM-метками.

Если сообщество создано совсем недавно и клиент хочет протестировать какой-то определенный инструмент продвижения, такой вариант возможен. В этом случае проводится базовая рекламная кампания. Она позволит оценить возможные результаты (стоимость заявки/подписчика) и уже поставить KPI на дальнейшее продвижение.

1) Подписчики - метрика, к которой стремятся все. Хотя не всем нужно большое количество подписчиков.

Увеличивая количество не стоит забывать о качестве. Неактивные подписчики, боты и прочие «зарабатываю в декрете 20 тысяч в неделю» принесут больше вреда чем пользы. Ведь сейчас работают умные ленты.

Они оценивают количество лайков на постах, общее количество аудитории сообщества и решают, продвигать пост выше или нет. Поэтому всегда лучше иметь 800 активных подписчиков в сообществе мебельного магазина, чем 2 000 неактивных.

2) Охват – его можно ставить в KPI, если нужно увеличить узнаваемость товара.

Подойдет для продуктов массового потребления, например, молоко, чай или хлопья для завтрака. Большой охват принесет бренду узнаваемость и рост продаж после рекламной кампании, когда потенциальные клиенты прогреются до продажи.

Виды охвата:

- Органический - это когда вы опубликовали пост в сообществе, и его увидели подписчики.

- Вирусный (виральный) - если ваш подписчик делает репост на свою страницу, охват его читателей будет виральным, или как еще говорят - вирусным.

- Уникальный охват - количество пользователей, посмотревших публикацию,

- Платный охват - когда пост продвигают с помощью таргетированной рекламы, его охват считается рекламным. Кстати, еще можно закупать рекламу в пабликах. Охват такого поста также будет считаться платным.

3) Переходы на сайт – переходы пользователей из социальных сетей отслеживать просто: нужно лишь настроить системы Яндекс.Метрика и Google Analytics.

UTM-метки помогут понять, какие посты пользуются большей популярностью у аудитории и какие соцсети приносят больше трафика на сайт.

Однако, если сайт максимально не удобен для посетителей и целевая аудитория не понимает, что ей нужно сделать - пользователь уйдет с сайта и не совершит целевое действие. Нужно как можно скорее делать редизайн сайта и продумать юзабилити посадочной страницы.

4) Активность – влияет на продвижение контента в умной ленте. Показатель измеряется в комментариях, лайках, просмотрах и сохранениях.

По активности можно определить, какие посты больше нравятся аудитории и что вызывает виральных охват. Мы отслеживаем эту метрику с помощью сервиса Popsters и формируем статистику сообщества за определенный период.

То, насколько вовлечена аудитория сообщества, отчасти влияет на конверсию. Поэтому в ходе продвижения нужно взаимодействовать с подписчиками: играть, спрашивать их мнение, и разводить дискуссии. В таком сообществе люди будут проводить много времени, значит и прогреваться контентом до продажи. Индекс вовлеченности еще называют ER.

5) Заказы – метрика для всех, кто продает через соцсети.

Все следят за продажами с помощью CRM-систем, но есть и альтернативный вариант для заказов из соцсетей.

Например, ВКонтакте к разделу “товары” можно подключить приложение “магазин товаров” и мониторить все заказы.

И тем не менее недобросовестные специалисты могут “накрутить” все метрики ради заветного КПИ. Чтобы этого избежать, нужно тщательнее выбирать исполнителя. На нулевом этапе, когда вы только хотите заказать услуги, посмотрите кейсы, предыдущие работы. Спросите мнение у компаний, с которыми агентство или фрилансер работали (если есть, у кого спросить). Так вы сможете обезопасить себя и не волноваться во время рекламной кампании.

Глобально - ищут целевую аудиторию и прогревают ее до продажи.

• Как же сммщики ищут аудиторию? Все просто. Таргетолог собирает нужное количество сообществ, в которых есть целевая аудитория продукта и парсит ее с помощью сервиса. В итоге пользователи собираются в одну базу, на которую таргетолог настраивает объявления.

Одежду и мелкие товары стоимостью до 3 000 рублей продавать относительно просто. Вариант действий: наполнить сообщество контентом, запустить таргетированную рекламу с посылами «купи сейчас» и мониторить результаты.

• Далее пользователи прогреваются до покупки. Прогрев можно осуществлять с помощью таргета, автоворонки, контента и амбассадоров. Вы можете запустить все инструменты для теста, а потом оставить пару самых действенных.

Рассмотрим на примере недвижимости. Это сложная ниша, ведь цикл сделки не такой уж и короткий, а стоимость далеко не 3 000 рублей. В недвижимости нужно действовать по другой стратегии. Не просто наполнять сообщество полезными и интерактивными постами или запускать баннеры, а создавать большое коммьюнити.

Также в сфере недвижимости нельзя использовать посылы «купи здесь и сейчас». Аудитории важно показывать преимущества района в рекламе, постах и показывать счастливую жизнь.

По сути, каждый грамотный специалист по продвижению придерживается простой цепочки: тестирование-оптимизация. Например, таргетолог создает баннеры для каждой целевой аудитории, анализирует показатели, отключает самые неэффективные объявления и думает как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.

Ориентируйтесь на показатели КПИ. Обратите внимание, увеличивается ли количество подписчиков и процент вовлеченности. Посмотрите на показатели охвата. Во время активной рекламной кампании охват должен расти, но не падать. Это самые важные показатели в продвижении. Если по ним совсем беда, то нужно оценить, почему так происходит, и, возможно, сменить смм-щика.

Если у вас нет цели делегировать продвижение на 100%, принимайте участие в развитии вашего сообщества, транслируя ценности и внутреннюю стратегию агентству.

Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу специалистов. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе 2 раза в неделю, а отчет по контенту в конце каждого месяца. Но кто-то может делать это еще чаще или наоборот, реже.

Словом: заказчику и исполнителю нужно взаимодействовать. Чем теснее, тем лучше.

Важное правило для всех предпринимателей или маркетологов: будьте по-максимуму вовлечены в проект и продвижение. На что нужно смотреть, если вы обращаетесь к сммщику:

• Следите за количеством и качеством подписчиков. Аудитория не может резко увеличиться на 8 000 человек за одну ночь, а если такое и произошло - вам накрутили ботов.

• Просматривайте, кто лайкает, репостит и комментирует контент. Вычислить накрутку просто: комментарии будут короткими, неинформативными. А у пользователей будут чужие фотографии, странные друзья и минимум информации в профиле.
  

• Оценивайте вовлечение в отчете от специалиста. Взгляните на стену сообщества. Если на странице есть обратная связь в виде комментариев, обсуждений, отзывов, все хорошо.

Конечно, когда сообщество молодое – аудитория не будет реагировать, потому что ее либо нет, либо подписчики не привыкли взаимодействовать с вашим контентом. В этом случае сммщик может создавать видимость активности на странице: просить коллег, друзей комментировать и ставить лайки, чтобы раскачать аудиторию.

Не стоит воспринимать это как накрутку, ведь через месяц-два такая механика даст свои плоды, и аудитория станет более активной.

• Будьте вовлечены в проект.
• Помните: KPI должен быть выполнимым. Если вы продаете кухни на заказ, не пытайтесь поставить сммщикам цель - сделать 5000 качественных лидов за неделю.
• Не гонитесь за количеством подписчиков. Активная аудитория, вовлеченная в контент – то, к чему нужно сейчас стремиться.
• В каждой сфере KPI будет своим. Если вы продаете недвижимость, двери или полезные низкокалорийные чипсы - стратегии будут кардинально различаться.

Желаем вам успехов в продвижении, качественных лидов и много вовлеченной аудитории!

Понравилась статья? Больше полезного можно найти в нашей группе.