Как продавать через YouTube-блогеров: опыт Skyeng
Все хотят делать рекламу у блогеров, но не все понимают, какой результат получат. Конечно, реклама у Бузовой, Парфенона или Амирана принесет охваты, лайки и, возможно, переходы. Но лайки нужны Coca-Cola, а задача малого и среднего бизнеса — продажи.
В статье поделимся своими фейлами, расскажем всё, чему научились на этом горьком опыте, и ответим на главный вопрос — «Как не сливать бюджет на блогеров?»
Чтобы расти в два-три раза в год по числу клиентов, мы в Skyeng работаем с разными каналами интернет-маркетинга и много экспериментируем с блогерами. Пробовали рекламу на Versus, у Kreosan, AMSR и игровых каналах.
В итоге научились получать клиентов через блогеров по цене, которая вписывается в нашу unit-экономику. Но это получилось не сразу.
Люди важнее цифр
Запросите у блогера статистику, которая покажет демографию, гендер и возраст его аудитории, изучите его стиль общения. А затем вернитесь к портрету своей ЦА, сравните. Не ведитесь просто на большое количество просмотров и подписчиков в надежде, что среди них будут ваши клиенты.
Три года назад мы разместились на YouTube-канале World of Lifehacks — охват в 200 тысяч просмотров всего за 10 тысяч рублей. В результате мы получили 900 заявок за три дня — просто фантастика.
Правда, оказалось, что большинство заявок пришло от школьников — а нам на тот момент было нечего им предложить, мы ориентировались на взрослую аудиторию. К тому же большая часть заявок оказалась пустышками — учиться ребята не собирались, а зарегистрировались чисто ради смеха.
Теперь у нас есть Skyeng Kids, но это уже совсем другая история.
Прогнозируй результат
Проверьте количество просмотров у конкретного блогера за последние три месяца и от этого стройте свои расчеты. Вы наверняка уже знаете, как трафик из соцсетей конвертируется в заявки и клиентов, так что вам не составит труда сделать прогноз на основе охватов, стоимости размещения и ваших текущих конверсий. Просчитайте не только вероятный, но и худший вариант.
Размещаться стоит только, если вас устраивает и пессимистичная цифра «Стоимость оплаты».
Как сделать расчёт на примере Блогера 5:
- 30 тысяч рублей — стоимость — сумма, которую мы заплатим блогеру за размещение.
- 50 тысяч — охват — эту цифру даст сам блогер, а вы проверите её статистикой по количеству просмотров под его прошлыми видео.
- 25 — заявок — считаем конверсию из охвата в завки на основе предыдущего опыта с блогерами, если его нет, то на основе конверсии в ваших соцсетях. У нас конверсия 0,05%. Считаем 50 тысяч охват x 0,0005 = 25 заявок.
- 3 — оплаты — считаем конверсию из заявок в оплаты на основе предыдущего опыта с блогерами, если его нет, то на основе конверсии в ваших соцсетях. У нас конверсия 14%. Считаем 25 заявок x 0,14 = 3,5 оплаты. Оплаты мы считаем в людях, поэтому округляем до 3.
- 10 тысяч рублей — стоимость оплаты (CAC) — деньги, которые платим блогеру, делим на количество оплат, которые получим, и узнаём, сколько будет стоить привлечение одного клиента. Считаем 30 тысяч рублей / 3 оплаты = 10 тысяч рублей.
Напоминаем, что это пессимистичный прогноз, закладываем самую низкую конверсию. В этом случае лучший прогноз у блогера 2 и 4, начинаем работать с ними. Попробуем разместиться у блогера 5, но это риск.
Не всякий блогер одинаково хорош
Блогеру не обязательно быть миллионником. Это тот случай, когда размер не имеет значения. Важнее, чтобы блогер разделял ценности бренда, а его аудитория по интересам соответствовала вашей. Тогда и охват будет лучше. У нас порог — 50 тысяч подписчиков, но это потому, что онлайн-уроки английского — продукт специфический. Для вашего бренда, возможно, сработает и меньшая цифра.
Посмотрите, как инфлюенсер общается с подписчиками, отбивает ли атаки троллей, игнорирует комментарии или активно общается.
Нишевые блогеры — на вес золота
Что блогеры думают о рекламодателях? Что это – вынужденное зло, которое приносит деньги, но портит контент. При этом все понимают, что рекламодатели — их хлеб, и от того, насколько качественно они сделают рекламу, зависит, придете ли вы снова.
Начинающие блогеры, нишевые блогеры и блогеры с минимумом рекламы — это один из лучших вариантов размещения. Они чаще всего подходят к рекламодателю не шаблонно и ответственно, обязательно пробуют товар и стараются сделать креативную рекламу.
В 2016 году пошли к таким нишевым блогерам. Одним из них была Ольга Миклашевская, у нее небольшой канал про книги. Ольга сняла обзор на нашу школу, за полгода видео собрало около 6000 просмотров, размещение стоило нам всего 15 тысяч рублей, и мы получили десять клиентов. Аудитория Ольги хоть и небольшая, но зато максимально релевантная нашему бизнесу, поэтому такой хороший результат.
Немного терпения
По опыту, от первого контакта с блогером до выпуска рекламы в среднем проходит месяц. Контролируйте блогера, регулярно пишите ему и проверяйте сроки. Но общайтесь дружелюбно, терпеливо и выстраивайте свои планы «с запасом», будьте готовы к сильному смещению графика. Блогеры выбрали свободу творчества вместо офисной работы — приходится с этим мириться.
Правильное время
Блогер знает свою аудиторию лучше, чем вы. Поинтересуйтесь статистикой, узнайте, когда лучше всего поставить рекламу, в каком видео, в каком формате. А затем вместе подберите лучшее время с учетом вашей статистики.
Например, клиенты Skyeng хуже покупают перед выходными, поэтому мы стараемся не делать крупные размещения в пятницу, выходные и перед праздниками.
Свободу блогеру
Пусть блогер сам решает, какими словами рассказать про товар и каким видеорядом сопроводить этот рассказ, даже если вам лично его стиль не нравится, тысячи подписчиков любят его именно за это. Если вдруг блогер просит вас подготовить все материалы самим, то, возможно, он не тот, кто вам нужен.
Например, Обломофф в видео сказал про наш бесплатный вводный 50-минутный урок с преподавателем фразу «Пройдите бесплатный тестик». У нас был шок. Но именно эти слова принесли хорошие реакции — переходы, заявки и оплаты. В следующий раз, размещаясь у него же, мы настояли на нашей формулировке, и результаты оказались гораздо хуже.
Ссылка в описании
Как убедить пользователей перейти именно по ссылке из профиля? Добавляйте в рекламу у блогеров уникальные акции и промокоды, которые действуют исключительно для подписчиков этого блога. Треть лидов от блогеров все равно будут приходить на сайт из поиска, проверено. Тогда их можно будет отследить по промокоду.
Анализируй результат
Если вы делаете пост или сторис в Instagram, эффект от такой рекламы краткосрочен — один день для сторис и до недели для поста. Но если вы делаете видео на YouTube, то эффект будет длиться годами. Мы до сих пор получаем клиентов с рекламы 2016 года.
Мы смотрим результаты YouTube-размещений через пару дней, чтобы оценить динамику, но полноценный срез делаем через месяц, три, полгода и год.
Обязательно оценивайте эффект от размещения в цифрах и сравнивайте с другими каналами. Показы, лайки, комментарии — это интересно только для крупных брендов. Для малого бизнеса важны продажи, а значит и эффект надо отслеживать в них.
Чек-лист для максимального эффекта
Что еще проконтролировать и сделать, чтобы эффект от размещения был максимальным:
- Ссылка размещена в первых двух строчках в описании к видео и продублирована в первом комментарии.
- Всё ли в порядке с метаданными у видео на YouTube: теги, заголовок, картинка и описание.
- Максимум усилий для продвижения видео нужно приложить в первые два дня, потом это уже бесполезно. Если видео получает маленький охват — помогите. Особенно если блогер начинающий. Пропиарьте видео в своих социальных сетях, предложите продвижение с помощью рекламы.
Если вам понравилось видео, которое сделал блогер, — спросите его о том, можете ли вы взять ролик в рекламу. Крутите его на YouTube и в социальных сетях в качестве самостоятельного промовидео.
- Догоняйте трафик от блогера с помощью ретаргетинга.
Давайте блогеру обратную связь по эффекту от размещения, даже если он не спрашивает. Это поможет нам вместе развивать рынок.
- Предупредите ваш отдел продаж о предстоящем размещении заранее. Выход рекламы может вызвать всплеск интереса, важно, чтобы все процессы были к этому готовы.
Как не сливать бюджеты на блогеров?
Никак. Неуспешные размещения будут в любом случае, и это надо учитывать в общей средней стоимости привлечения.
Для Skyeng блогеры — это хороший инструмент продаж, за прошлый год мы получили 1500 новых учеников именно через них. Но ещё в 2016 году 40% размещений были неудачными.
Каждый год мы наращивали количество экспериментов, работали над контентом и это принесло результат. Смотрите сами — вот полная картина трех лет работы Skyeng с блогерами:
Чем больше рекламный бюджет, тем больше вероятность ошибки. Используйте в работе все советы из этой статьи, и тогда вы сможете выжать максимум из каждого размещения.
Давайте продолжим обмен опытом в комментариях:
- Расскажите о ваших фейлах и успехах в работе с блогерами.
Напишите, какие ещё кейсы из работы команды маркетинга Skyeng вы хотели бы узнать.
Ребята из SkyEng! Протестите, пожалуйста, гипотезу!
Объясню на примере с Обломовым. Собрали аудиторию тех, кто зашёл на сайт с ролика, залили в ретаргет, записали заранее с Обломовым 5 секундный ролик, где он стоит на своей кухне, смотрит в камеру своим приемом, когда Камера очень близко и говорит: «я знаю, что ты зашёл, но так и не решился на бесплатный урок! Запишись - не пожалеешь». Ну вы поняли посыл! И транслируете на всю собранную аудиторию (которая перешла на сайт с изначального ролика)
Собственно, интересно, как изменится CAC? Ведь ролик вы пустите на 3ий день. То есть CAC за 1-2 день и как он изменится с выходом ретаргет ролика?
Кому понравилась идея - ставьте плюсы, оставляйте комментарии и кушайте много, кушайте вкусно!)
Денис, идея отличная, мы что-то подобное уже хотим попробовать) Спасибо! Обязательно поделимся результатами, когда будет что рассказать.
Сделал в прошлом году порядка 180 размещений у блогеров. Подтверждаю, цифры примерно такие же. YouTube сработал в два раза лучше Instagram.
Стоимость привлечения такая же? Что за продукт? (категории достаточно будет)
сасаев?
Customer acquisition cost - стоимость нового клиента.
Можно и сасаев в принципе.
Во всех таблицах затраты только на размещение рекламы? Затраты на обработку заявок отделом продаж отдельно считаете?
Еще на создание креативов, на переговоры... В общем, у skyeng себестоимость продажи золотая какая-то, запросто может быть выше получаемой суммы.
Иван, да, это только затраты на рекламу у блогера и результат с нее.
Skyeng большой респект! Честно и открыто публикуют РЕАЛЬНУЮ стоимость у блогеров
Спасибо! Стараемся)
Спасибо. Очень интересно. А как вы с оплатами самим блоггерам? Они же хотят на карту Сбербанка, а это никак не проведешь.
Многие уже открывают ИПшки. Но в целом перевод физлицу по договору подряда вопрос решаемый.
Есть уже сервисы для решения таких задач:
https://www.solar-staff.com/?lang=ru
без кэша то никуда
Полезная статья, спасибо. Интересно было бы узнать про разницу в эффективности прероллов (коротких вставок вне сюжета, иногда даже в виде озвучки блогеров видеоряда клиента) и интеграций (вышивание рекламы в сюжет). Последние дороже.
Мы используем и то, и другое. У интеграций лучше конверсии по всей воронке, прероллы — дешевле, но результат совсем небольшой. И то, и другое — в зависимости от разных параметров и целей имеют место быть.
Александра, отличная методичка по работе с блоггерами! Прямо диджитал-маркетологу "в работу".
Очень полезно было бы изучить аналогичную "методичку" с цифрами по вашей работе с соцсетями. )
Спасибо
Комментарий недоступен
И списком пользователей, которые заплатили.
Спасибо за статью!!!!
Интересно узнать ваш опыт работы с колцентрами. Мне звонят и отлично отрабатывают, и на основании этого думаю вы там сейчас тратите значительный бюджет.
Мне это предстоит в октябре.😉👍
Рада, что понравилась статья.
Спасибо за вопрос, добавим в список тем на будущее.
Годный материал.
Выходит, что в 2018 году за 8.5М бюджета получили охват 4.2М человек (25 заявок на 10к просмотров). То есть, по 2 рубля за просмотр - совсем не дешево.
И надо полагать, что это не охват 4.2М, а реальный охват все-таки ниже... Тем не менее, являюсь клиентом skyeng, но пока не готов давать отзыв... Но пришел через иной канал:)
вроде как цена конверсии главнее, чем просмотры
Если у блогеров такая низкая конверсия, то как дела у стримеров?
Стримеров мы тоже пробовали, пока не научились с ними работать. Конверсия была совсем нулевая. Но думаю, что зависит от подхода и от продукта.
Очень специфический вид рекламы. Далеко не каждый бизнес потянет лид за 5-6 т.р...
Вот откуда у блогеров в рекламе автосалоны, недвижимость, продажа видеорегистраторов, телефонов и прочей премиум техники. Для мелкого бизнеса контекст остаётся в приоритете, хотя если найти нишевого блогера может и срастется. Но опять-таки тут будут не те объемы которые нужно постоянно увеличивать.
судя по тексту, это не лид, а уже клиент оплативший.
Т.е. LTV у скайэнга выше 6 тысяч. С учетом, что цена часа занятия 790 руб. у них, 6000\790 = 7.5 занятий должен оплатить такой клиент, чтобы окупить его привлечение. Ну т.е. это месяц занятий всего, по факту (2 раза в неделю). А обычно курс занятий это 3-6 месяцев!
Потом, это же цена клиента для такой услуги как "занятия английским языком". Для другого товара или услуги, в зависимости от его цены и востребованности, клиент может стоить как дешевле, так и дороже.
Если value привлеченного клиента выше, чем кост затраченный на его привлечение, то в чём проблема? :)
Конечно, если Вы продаете стерилизацию для кошек и LTV Вашего клиента колеблется в районе 1 000 р., то тратить 5 000 - 6 000 р. нецелесообразно, а если, к примеру, продаёте Bugatti, то даже с учетом низкой маржинальности, для Вас и 10 000 р. хорошая цена. Всё относительно.
Спасибо, что делитесь опытом! А мне интересно как вы работаете с блогерами: напрямую или через агентство? Если своими силами, то был ли опытом сотрудничества с медиа агентствами ?
Олеся, и вам спасибо за вопросы! Мы стараемся работать напрямую, но многие крупные блогеры сейчас уже только через агентства работают, поэтому наши менеджеры ведут коммуникацию с их агентствами (Carrot, Wildjam и др).
Не проще в какой то орел и решка засунуть рекламу с таким бюджетом? Или там больше просят?
Блогеров берете каких именно? Для какой категории они снимают?
Не пробывали за этот бюджет снимать вирусняк(рекламу) свой?
С ТВ мы не работаем.
Пробовали и продолжаем пробовать. У нас свой YouTube-канал есть: https://www.youtube.com/user/skyengschool
Там ценник такой, что не понравится - спонсорство 1 передачи сопоставимо (хотя и ниже) с годовым бюджетом:)
Извините, "Орёл и Решка" разве не блог?
Александра, здравствуйте. Пожалуйста, не выводите в ленту картинку. Ваш материал попал на главную страницу, но картинка не совсем подходит по формату. Здесь описаны правила по выбору обложки: vc.ru/team/28520
Ок, не буду. Я просто думала это глюк и она отваливается)
Вообще так себе рынок в действительности, по ютуб-блогерам. Кто-то может сроки тянуть, кто-то не даёт выхлопа абсолютно, хоть вроде ниша подходит, ещё хуже, общаться со всякими посредниками, которые даже деньги вернуть не могут. Много подводных камней.
Был неплохой опыт с биржами, меньше мороки кстати для того же малого бизнеса. Если позволяет бюджет влить деньги в гарантии, то проще порыться в них https://otzyvmarketing.ru/best/birzhi-reklamy-v-youtube/
Например, Plibber.ru имеет проблемы в приеме средств. Биржи тут тоже не панацея.
Добрый день ! А как вы устанавливаете , что пришедшая заявка - это заявка человека , увидевшего рекламу у блоггера ?
Вроде в тексте написано. По промокоду или по ссылке
Статья бомба! Как я понял, примерная стоимость размещения у ютуб блогеров равна охват+-20% ? А в коментах под видео работаете или не имеет смысла ( ответы на вопросы, работа с тролями и хейтерами, нативка)?
Спасибо. Рада, что статья понравилась.
Средней цены нет, всё довольно индивидуально.
Мы стараемся выбирать блогеров, которые сами активно защищают рекламодателя в комментах. Если же в комментариях не абстрактный хейт, а жалоба на конкретную ситуацию, то мы подключаемся, чтобы решить проблему.
Какие Вы молодцы, SkyEng.
Спасибо за статью
Для чего вы изучаете то, как инфлюенсер общается с подписчиками?
Это влияет на вовлеченность аудитории и охваты (если блогер после публикации видео активно отвечает в комментариях — люди больше пишут), в результате ютуб видит, что вовлеченность хорошая и рекомендует видео бОльшему числу людей + блогеру больше доверяют, раз он общается напрямую, а не только в видео + он сможет ответить на вопросы по продукту или передать вопросы нам, если вдруг мы что-то пропустим или ему напишут напрямую в личку.
Етить цифры рядом с охватом. Я бы на видео с 50-70к танцевал в костюме вашего маскота за 7500р.
И где же фейлы?
Комментарий удален модератором
Готова предложить свой канал для сотрудничества. Как с вами можно связаться?
Напишите нам на [email protected]
Комментарий удален модератором
Лучше расскажите как вы обзваниваете по слитым базам телефонов.
Нет аргументов@ставь дизлойс