CPA 2182 рублей, или комплексный подход: ЖК «Домодедово Парк»

Кейс предоставил SilverSite, лауреат премии Calltouch Performance Awards.

Заказчиком данного проекта является компания Домоград – эксклюзивный продавец квартир в ЖК «Домодедово Парк. Новый Квартал».

1. Продать N штук квартир по ДДУ еще не начавшего застройку ЖК
2. Увеличивать объем продаж и выйти на 1100 обращений в месяц и больше
   

3. Сформировать лояльность и доверие к новому застройщику (имеем юр. лицо, не фигурирующее нигде ранее)

4. Обеспечить рост количества обращений, а, следовательно, и продаж (Который на самом деле от нас не сильно зависит, т.к. продают менеджеры, а нашей задачей является целевое обращение). НО мы постарались и справились, а как читайте далее
   

Перед созданием рекламных кампаний, мы проанализировали то, что имеется у клиента в настоящее время. Самой явной погрешностью являлось то, что все ключи были заковычены (при использовании данный оператор в Яндексе позволяет показ только по точному соответствию), а это урезало охват и, соответственно, количество обращений.

Стоимость лида составляла - 4599р.

Были определены основные площадки:

• Поиск квартир с общим запросом (купить квартиру/студию)

• Жильё определенного класса: комфорт, эконом
  

• Квартиры в новостройках

• Интерес к ЖК конкурентов
  

• Поиск квартир в определённом городе
  

• Брендовые запросы
  

• Квартиры с определенным количеством комнат
  

• Собран сегмент по геолокации всех проживающих в радиусе 5 км от жк
  

Создание кампаний по следующим критериям:

Примеры креативов:

Мы пробовали использовать различные тексты/картинки/акции (сообщали условия ипотеки, расположение, выгоду в отличие от конкурентов). В какой-то момент этих баннеров стало более 200 штук (были разработаны баннеры всевозможных форматов, для всех типов систем) Также за все время работы мы протестировали более 20 вариантов изображений и акций!

В первый месяц были запущены кампании по направлениям:

• Ближайшие города
• Бренд
• Конкуренты
• Ретаргетинг
• Смарт-баннеры

Помимо этого, были классические размещения на Авито, Циане и Яндекс Недвижимости

Мы получили 379 обращений и первые продажи.

Мы подключили коллтрекинг для отслеживания источников звонков и оценки эффективности рекламных кампаний.

Разработали "Чекер показов" - приложение, которое проверяет видимость объявлений на поиске. Каждые 15 минут отслеживается динамика показов объявлений, если динамика ниже порогового значения - приложение присылает уведомление об этом. Этот инструмент позволил избежать ситуаций простоя рекламных кампаний.

Собственная модель атрибуции для эффективной оптимизации :

Чтобы эффективно оптимизировать рекламные кампании и понимать целостную картину зависимости общего числа конверсий от тех или иных кампаний, было решено уйти от классической модели атрибуции и использовать собственную (ведь в атрибуции last click не учитываются первые взаимодействия пользователя).

На примере данной кампании, мы видим, что стоимость конверсии по атрибуции last click составляет 6 700,67р., а по нашей - 3 941,57р. и находится в пределах допустимого значения.

Не всегда высокое значение промежуточных показателей имеет ценность в конечном результате. Поэтому мы не рассматриваем значения CTR в качестве успеха рк. Посмотрим на примере:

Мы это прекрасно понимаем, поэтому был проведен длинный ряд мероприятий для роста конверсии начиная от рекламных кампаний, сайта и заканчивая CRM. Вот, что было сделано, чуть ниже наш небольшой список:

• Была добавлена красная плашка на сайте, в которой описывалась акция данного периода. Также, использовали ее для a/b теста и добавляли туда УТП, отвечающее переходу пользователя: скидка/зафиксируй цену.

• В раздел “Ход строительства” добавили прямую трансляцию со стройплощадки, помимо фотографий и новостей.

• Был проведен корреляционный анализ конверсий и посещений раздела за разные периоды времени. На основе него мы выяснили от какого контента линейно зависит количество обращений. В результате анализа сделали вывод, что новый вид страницы "О проекте" негативно влиял на конверсию и откатили все изменения назад. Ниже представлены результаты и немного данных из аналитикса:

CRM была необходима для ведения учета клиентов и построения работы отдела продаж.

Рассмотрели несколько вариантов готовых CRM-систем, остановились на amoCRM по причинам наличия в ней необходимого функционала и удобства использования.

Воронка продаж состояла всего лишь из нескольких этапов, которые заканчивались или заключением договора, или отказом от сделки, тем самым завершая цикл продажи. На каждом этапе воронки автоматизировали действия менеджеров.

Разработали специальный виджет для бронирования квартир, облегчающий работу менеджеров. С его помощью менеджеры могут выбирать интересующую покупателя квартиру через визуальную карту дома, бронировать ее. Квартиры из этого виджета интегрированы с базой данных сайта, со всеми системами бронирования и содержат актуальную информацию по стоимости объектов, доступности к брони и покупке.

Тут уже добавляются ежемесячные чек-листы с различной аналитикой и улучшениями: от добавления минус-слов до корректировок ставок по площадкам и времени. Каждый месяц нас ждали:

• Просмотр поисковых запросов, минус-слов
• Проверка KPI проекта по площадкам, времени суток, географии, устройствам, новым и вернувшимся пользователям (Оценивался коэффициент конверсии и стоимость лида, в связи с этим делалось перераспределение бюджета, понижение/повышение ставок и отключение неэффективных источников)
  

• В K50 (специальной системе оптимизации) создали ряд событий и правил, которые на основе настраиваемых условий выполняли те или иные действия с объявлениями/группами/фразами/кампаниями - отключали/снижали ставку по заданной вручную формуле.

  
  

Алгоритм выставления ставки для каждого ключевого слова (рассчитывали коэффициент эффективности ключевого слова и умножали на среднюю допустимую ставку):

конверсии за 10дн > 0 & cpa > целевого => наша приемлемая ставка * ((CPA целевой / CPA)/1,5)

конверсии за 10дн > 0 & cpa < целевого => наша приемлемая ставка * (CPA целевой / CPA)

конверсии за 30дн = 0 & расход > целевого CPA*2 => отключить ключи/объявления, отправить отчёт на почту

Рост конверсии менеджеров = рост количества продаж

Как мы и уже оговорили ранее, не от нас зависит количество продаж, НО повлиять на это, все же, смогли. Чтобы добиться этого пришлось прослушать ВСЕ звонки. После чего было выполнено отслеживание количество продаж из целевых обращений для каждого менеджера и проведена профилактическая беседа. Так конверсия изменилась с 3% до 10%.

Также, одним из результатов нашей рекламной деятельности можно считать восходящий тренд витальных запросов.

Благодаря глобальной работе и исключению неэффективных звеньев можно добиться подобных результатов.

#маркетинг #продвижение #недвижимость #аналитика #контекстнаяреклама #контекст