Что такое геомедийная реклама
Путеводитель по геомедийной рекламе от геосервисов «Яндекса».
Привет, меня зовут Кирилл Воробьев, я руковожу службой продаж геомедийной рекламы в «Яндексе». Пришло время для небольшого рассказа о том, над какими продуктами мы работаем, какие форматы у нас уже есть и почему важность такого вида рекламы растет.
Поехали
Определимся с понятием. Геомедийная реклама — это реклама, которая решает несколько задач: помогает сформировать знание о продукте и его узнаваемость, а также является digital-альтернативой наружным билбордам, баннерам, листовкам.
Мы начали развивать такие форматы недавно. Первые из них появились полтора года назад в «Навигаторе». Тогда мы представили рекламные метки по маршруту и коммерческие спецпроекты. И это была первая нативная реклама в «Навигаторе» — она аккуратно встраивалась в контекст использования сервиса.
Например, подсвечивала на маршруте точки фаст-фуда. Это не раздражало пользователя, потому что заехать куда-то по дороге вполне себе привычный сценарий для водителя.
Или, например, замена стрелки навигации на звёздный истребитель — это использовали кинопрокатчики для продвижения новой части фантастической саги.
Мы стали дальше развивать эти инструменты — исследования подтвердили наши гипотезы о нативности. Недавно мы опросили пользователей и выяснили, что только 24% считает такие форматы как пины и билборды в «Навигаторе» рекламой.
Остальные воспринимают ее как подсказки, полезный контент, встроенный в экосистему приложения. Он помогает ориентироваться на местности и подсказывает, что находится рядом.
Найден нативный маршрут
Нативность — главное условие успеха геомедийной рекламы. Чтобы сделать удобный для пользователей продукт, мы постоянно ищем способы, которые помогут эффективно закрыть их потребности.
Команда раскладывает пользовательский путь на отдельные сценарии и рассматривает возможность рекламной интеграции в них. Новые гипотезы мы тестируем на разных выборках. Если новый инструмент не вызывает отторжения, показываем его на всю аудиторию.
При этом пользователи по-разному взаимодействуют с геомедийной рекламой на «Картах» и в «Навигаторе». «Навигатор» — инструмент для автомобилистов, которые не могут надолго отвлекаться от дороги и взаимодействуют с приложением в короткие временные промежутки.
Картами пользуются в более спокойной обстановке: у людей больше времени на получение и обработку информации. Контакт с форматами в нем более длительный, поэтому в «Картах» карточки организаций подробнее.
На них можно добавить детальную информацию о компании, возможность брони столика или времени для записи, а еще привлекательную витрину с товарами.
Через три билборда поверните направо
В итоге после всех экспериментов мы можем назвать три самых востребованных формата, которые могут как использоваться отдельно, так и работать в составе спецпроектов. Это брендированный пин, билборд и баннер в «Навигаторе».
Пин указывает конкретную локацию на проложенном маршруте и хорошо работает для розничных сетей или HoReCa. Он растит знание, а при тапе может вести на спецпредложение.
Билборд заточен под более охватные компании и не привязан к точной геолокации магазина или офиса рекламодателя. К тому же помогает охватить определенные районы и маршруты — как настоящий билборд.
Баннер для продуктов, которым не обязательно присутствовать в офлайн-точках. Очень востребован у девелоперов, идеально подойдёт, например, брендам масс-маркета.
Появляется на экране, когда водитель скучает на светофоре и ему нечем заняться (мы показываем этот формат только когда скорость автомобиля 0 км/ч). По нашим исследованиям, в приложении этот формат самый заметный и привлекает больше внимания, чем наружная реклама.
Впереди много работы
Давайте посмотрим, какие задачи решают медийные форматы:
- Увеличивают охват кампаний
Охватывают много людей за малое время. Например, каждый месяц только «Навигатором» пользуется более 20 млн водителей. Пример: сотовому оператору нужно быстро и охватно рассказать о новом тарифе. Для рекламы тарифа не нужно наличие конкретной локации: можно использовать формат баннеров в «Навигаторе». Он подходит для рекламодателей без собственных точек продаж.
- Делают таргетинг гиперлокальным
Технологии георекламы позволяют сегментировать аудиторию по локации, а затем показывать сообщение по точным расположениям малого радиуса — минимум 500 метров.
Пример: сеть фитнес-центров ищет клиентов среди пользователей, которые живут или работают рядом с залами. С помощью сегментирования на основе данных о локации система находит всех потенциальных горячих клиентов.
- Меняют пользовательские сценарии поведения
Могут убедить пользователя посетить магазин или купить товар, например, с помощью формата «рекомендация маршрута». На этапе построения маршрута «Навигатор» рекомендует заехать в точку рекламодателя, если она находится по пути. Стоит отметить, что предназначен такой сценарий только для компаний с товарами широкого потребления: крупные сетевые магазины, рестораны и кафе. Пример: кофейни или кафе относятся к типу мест с достаточно невысоким средним чеком, но высокой проходимостью. Они могут использовать формат «подсказку по маршруту» и привлечь клиентов, которые проезжали мимо.
До конца маршрута — еще чуть-чуть
Эффективность георекламы подтверждается тем, что многие компании, например крупные сетевые рестораны, используют ее в качестве одной из основных платформ. У таких искушенных рекламодателей, которые попробовали чуть ли не все инструменты, есть регулярный запрос на микс из наших форматов.
Среди последних примеров такой коллаборации — наш проект с Mastercard. Мы предложили пользователям скидки по спецпредложениям у партнеров компании в момент, когда они выбирали место. Так получилось интегрировать программу лояльности рекламодателя в экосистему приложения с пользой для потенциального клиента.
Начинка у спецпроектов напрямую зависит от запросов рекламодателя и его целей. Например, если у автопроизводителя выходит новая модель машины, мы можем предложить поменять курсор в сервисах на изображение автомобиля или озвучить весь маршрут диктором от компании.
Но интересно ещё и то, что клиент получит стопроцентное попадание в аудиторию: все пользователи «Навигатора» — автомобилисты, которые так или иначе задумываются о новом автомобиле.
В конце хочется рассказать историю про эффективную коммуникацию. Рекламодатели с большим количеством офлайн-точек могут подсветить иконку бренда в меню поиска. Это когда рядом с категориями вроде «Где поесть» или «АЗС с оплатой» появляется брендированная категория, которая показывает все точки рекламодателя на карте и предлагает построить маршрут.
Вы наверняка видели такие кнопки McDonald's и Burger King. Так вот, когда мы ради эксперимента убрали все брендированные кнопки в поиске, то мгновенно получили множество писем от пользователей с просьбой их вернуть. Им стало неудобно искать привычные места самостоятельно: они воспринимают формат как действительно полезный инструмент.
Едешь и тут как возникла потребность перейти на сайт Ментоса)
Последний раз навигатор показывал такую хрень в Москве, с ориентироваться ни как не получалось. Алилуя Гугл картам. Реклама просто достала на картах. Карты нужны чтоб ориентироваться. Нет, запускаешь навигатор: заправляйтесь с помощь Яндекс, Алису поставьте, тут еда, тут кино, едрит батон, мне доехать нужно.
Подпишите! Петиция, чтобы запретить подобный формат рекламы:
http://chng.it/SjHmQr7dPy
Единственный правильный баннер, "Осторожно не въ**тесь
Вы, кстати, затрахали рекламой в навигаторе.
Совсем денег не хватает?
Очень круто отвлекаться периферийным зрением на внезапные яркие всплывашки на экране по дороге :(
продали больше чем есть инвентаря - а что делать, KPI, план и прочая херня.
"Недавно мы опросили пользователей и выяснили, что только 24% считает такие форматы как пины и билборды в «Навигаторе» рекламой." - опрашивали сотрудников Яндекса? Ну едрен-батон, вы думаете кто-то поверит, что 76% реальных пользователей не видят в этом безобразии рекламы?
Понятно, что хозяин - барин, ваши приложения вы можете использовать как хотите. Но врать-то зачем?
Только 24% считает такие форматы рекламой, остальные думают, что это какой-то пиздец.
Комментарий недоступен
Дно пробито.
Единственный продукт яндекса, который был крутым. И сделали такое...
Считаю, что нужно сделать петицию в дорожный надзор и запретить такую рекламу, которая отвлекает водителей.
Такая реклама опасна для жизни пешеходов и водителей.
Подписывайте петицию, чтобы запретить подобный формат рекламы:
http://chng.it/SjHmQr7dPy
Кое о чем важном Вы почему-то умолчали, коллега. Так как занимаюсь подобной темой значительно дольше автора и значительно глубже в теме, попробую раскрыть то, о чем в статье почему-то умолчали. Любого рекламодателя в первую очередь интересует – во сколько примерно обойдется ему каждый реальный клиент? Тарифы на рекламу в ЯН - от 50 руб. за 1000 показов пинов+баннеров. Вроде денег так мало, а показов так много! Но давайте копнем поглубже. Допустим, вы – обычный водитель, каждый день просто ездите по маршруту дом-работа-дом. Если на вашем маршруте будет один логотип рекламируемой компании, вам его за день покажут минимум два раза- по пути на работу и обратно. А если по маршруту будут два лого одной и той же компании, то вам их за день покажут минимум 4 раза. И так каждый день. А если вам много приходится ездить каждый день, то вам за день его могут показать и 10 и 20 раз. Все это тарифицируемые показы рекламы. В среднем же каждый логотип на карте каждому водителю показывается около 3-х раз в день или примерно около 100 раз в месяц (исхожу из накопленной за 6 лет статистики рекламы конкурирующего навигатора - СитиГИД, который запустил подобную рекламу на несколько лет раньше ЯН.). Т.е. в течение месяца в среднем 1000 показов реально охватят примерно в среднем 10 (десять!) человек. При этом надо понимать, что реклама в навигаторе адресована в основном абсолютно холодным клиентам, что очень существенно снижает конверсию. Более того, водители ведь не смотрят постоянно в навигатор и далеко не всегда видят эту рекламу каждый раз при их показе. Знаете, какая реальная конверсия от брендирования? Примерно 1 реальный клиент на 100 000 показов, или 1 реальный клиент из 1000 увидевших лого. Несложно посчитать, что клиент в ЯН вам обойдется от 5000 руб. и выше!!! Для автосалонов к тарифам применяется повышающий коэффициент 2, а для компаний, связанных с недвижимостью – коэффициент 3!
Для подтверждения, вот вам реальный пример. Санкт-Петербург и Ленинградская обл. единственный регион, где СитиГИД практически не уступает ЯН по количеству пользователей. Это связано с тем, что СитиГИД появился именно в этом регионе и в нем он наиболее известен и популярен. Таким образом, статистика у ЯН и у СитиГИД в этом регионе будет примерно одинаковая. Так вот - 1 логотип в черте СПб дает в месяц примерно 1 млн. показов для примерно 10 000 человек. Среднее количество реальных клиентов зависит от востребованности предлагаемых рекламодателем товаров/услуг. Например, для клиник это около 10 клиентов в месяц, а для ресторанов 25-50. Т.е. получается от 1 до 5 клиентов на 100 000 показов. По тарифам ЯН вы бы заплатили за такое количество показов и клиентов от 50 000 руб. Таким образом, при внешней простоте и привлекательности тарифов ЯН для рекламодателей, на практике такая высокая стоимость одного клиента вряд ли кого-то из рекламодателей устроит. Зато рекламная площадка в шоколаде. Гениальный маркетинг, Яндекс, браво! Выводы делайте сами.
http://chng.it/SjHmQr7dPy
Комментарий недоступен
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
рекламу можно наложить фоном на всю поверхность карты, района. она не будет мелькать баннерами в ненужных местах, экран свободен, но при этом весь занят рекламой
Гомедийная.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Яндекс, завязывай рекламу конкурентов крутить под картинками в поиске.
Комментарий недоступен
оставьте просто рекламу, все маршруты один хер строит через пробки. таксист если район знает всегда объезжает и матом кроет этих дибилов
Комментарий удален модератором
Все менее комфортно пользоваться вашими сервисами. Количество рекламы просто огорчает. Откроешь поиск, там в основной выдаче 20 сайтов из которых 10 реклама, а ещё справа большой баннер и Яндекс карты с кучей рекламы. Открываешь Яндекс картинки там аккуратно вписаны баннеры в сетку картинок- склеивание рекламы рекламодателям обеспечено. Открываешь навигатор, и тебе снизу баннеры на пол телефона в самый неподходящий момент на развязках показывается. Вы конечно же идете по правильному пути- получение максимальной прибыли, но не забывайте что удобство и качество продукта превыше, а иначе ваша прибыль со временем будет таить, так мы пользователи очень быстрой найдем альтернативу!
Приоритетное размещение на картах Яндекс - это вообще анекдот. Допустим есть моя компания и 10 конкурентов. Все мы заказали приоритетное размещение. Кто получит преимущество и будет приоритетней? Я понимаю что Яндекс в шоколаде в этом случае. А вот рекламодатели похоже будут как в известном анекдоте:
Едут два ковбоя по степи, вдруг видят - куча г...на лежит. Первый второму:
- Давай поспорим на 20 баксов, что я эту кучу съем!
- Ну давай!
Поспорили, первый съел, второй заплатил ему 20 баксов, едут дальше. Видят - еще одна куча г...на лежит. Теперь второй ковбой первому:
- Давай поспорим на 20 баксов, что я тоже съем эту кучу.
- Ну давай!
Поспорили, второй съел, первый заплатил ему 20 баксов, едут дальше. Вдруг один другому:
- Стой! Это получается что мы с тобой нахаляву г...на наелись?
Аналогично и с приоритетным размещением в 2ГИС, кстати...