Что такое геомедийная реклама

Путеводитель по геомедийной рекламе от геосервисов «Яндекса».

Привет, меня зовут Кирилл Воробьев, я руковожу службой продаж геомедийной рекламы в «Яндексе». Пришло время для небольшого рассказа о том, над какими продуктами мы работаем, какие форматы у нас уже есть и почему важность такого вида рекламы растет.

Поехали

Определимся с понятием. Геомедийная реклама — это реклама, которая решает несколько задач: помогает сформировать знание о продукте и его узнаваемость, а также является digital-альтернативой наружным билбордам, баннерам, листовкам.

Мы начали развивать такие форматы недавно. Первые из них появились полтора года назад в «Навигаторе». Тогда мы представили рекламные метки по маршруту и коммерческие спецпроекты. И это была первая нативная реклама в «Навигаторе» — она аккуратно встраивалась в контекст использования сервиса.

Например, подсвечивала на маршруте точки фаст-фуда. Это не раздражало пользователя, потому что заехать куда-то по дороге вполне себе привычный сценарий для водителя.

Или, например, замена стрелки навигации на звёздный истребитель — это использовали кинопрокатчики для продвижения новой части фантастической саги.

Мы стали дальше развивать эти инструменты — исследования подтвердили наши гипотезы о нативности. Недавно мы опросили пользователей и выяснили, что только 24% считает такие форматы как пины и билборды в «Навигаторе» рекламой.

Остальные воспринимают ее как подсказки, полезный контент, встроенный в экосистему приложения. Он помогает ориентироваться на местности и подсказывает, что находится рядом.

Найден нативный маршрут

Нативность — главное условие успеха геомедийной рекламы. Чтобы сделать удобный для пользователей продукт, мы постоянно ищем способы, которые помогут эффективно закрыть их потребности.

Команда раскладывает пользовательский путь на отдельные сценарии и рассматривает возможность рекламной интеграции в них. Новые гипотезы мы тестируем на разных выборках. Если новый инструмент не вызывает отторжения, показываем его на всю аудиторию.

При этом пользователи по-разному взаимодействуют с геомедийной рекламой на «Картах» и в «Навигаторе». «Навигатор» — инструмент для автомобилистов, которые не могут надолго отвлекаться от дороги и взаимодействуют с приложением в короткие временные промежутки.

Картами пользуются в более спокойной обстановке: у людей больше времени на получение и обработку информации. Контакт с форматами в нем более длительный, поэтому в «Картах» карточки организаций подробнее.

На них можно добавить детальную информацию о компании, возможность брони столика или времени для записи, а еще привлекательную витрину с товарами.

Через три билборда поверните направо

В итоге после всех экспериментов мы можем назвать три самых востребованных формата, которые могут как использоваться отдельно, так и работать в составе спецпроектов. Это брендированный пин, билборд и баннер в «Навигаторе».

Пин указывает конкретную локацию на проложенном маршруте и хорошо работает для розничных сетей или HoReCa. Он растит знание, а при тапе может вести на спецпредложение.

Билборд заточен под более охватные компании и не привязан к точной геолокации магазина или офиса рекламодателя. К тому же помогает охватить определенные районы и маршруты — как настоящий билборд.

Баннер для продуктов, которым не обязательно присутствовать в офлайн-точках. Очень востребован у девелоперов, идеально подойдёт, например, брендам масс-маркета.

Появляется на экране, когда водитель скучает на светофоре и ему нечем заняться (мы показываем этот формат только когда скорость автомобиля 0 км/ч). По нашим исследованиям, в приложении этот формат самый заметный и привлекает больше внимания, чем наружная реклама.

​Билборд, баннер в «Навигаторе», брендированный пин

Впереди много работы

Давайте посмотрим, какие задачи решают медийные форматы:

  • Увеличивают охват кампаний

    Охватывают много людей за малое время. Например, каждый месяц только «Навигатором» пользуется более 20 млн водителей. Пример: сотовому оператору нужно быстро и охватно рассказать о новом тарифе. Для рекламы тарифа не нужно наличие конкретной локации: можно использовать формат баннеров в «Навигаторе». Он подходит для рекламодателей без собственных точек продаж.

  • Делают таргетинг гиперлокальным

    Технологии георекламы позволяют сегментировать аудиторию по локации, а затем показывать сообщение по точным расположениям малого радиуса — минимум 500 метров.

    Пример: сеть фитнес-центров ищет клиентов среди пользователей, которые живут или работают рядом с залами. С помощью сегментирования на основе данных о локации система находит всех потенциальных горячих клиентов.

  • Меняют пользовательские сценарии поведения

    Могут убедить пользователя посетить магазин или купить товар, например, с помощью формата «рекомендация маршрута». На этапе построения маршрута «Навигатор» рекомендует заехать в точку рекламодателя, если она находится по пути. Стоит отметить, что предназначен такой сценарий только для компаний с товарами широкого потребления: крупные сетевые магазины, рестораны и кафе. Пример: кофейни или кафе относятся к типу мест с достаточно невысоким средним чеком, но высокой проходимостью. Они могут использовать формат «подсказку по маршруту» и привлечь клиентов, которые проезжали мимо.

До конца маршрута — еще чуть-чуть

Эффективность георекламы подтверждается тем, что многие компании, например крупные сетевые рестораны, используют ее в качестве одной из основных платформ. У таких искушенных рекламодателей, которые попробовали чуть ли не все инструменты, есть регулярный запрос на микс из наших форматов.

Среди последних примеров такой коллаборации — наш проект с Mastercard. Мы предложили пользователям скидки по спецпредложениям у партнеров компании в момент, когда они выбирали место. Так получилось интегрировать программу лояльности рекламодателя в экосистему приложения с пользой для потенциального клиента.

Начинка у спецпроектов напрямую зависит от запросов рекламодателя и его целей. Например, если у автопроизводителя выходит новая модель машины, мы можем предложить поменять курсор в сервисах на изображение автомобиля или озвучить весь маршрут диктором от компании.

Но интересно ещё и то, что клиент получит стопроцентное попадание в аудиторию: все пользователи «Навигатора» — автомобилисты, которые так или иначе задумываются о новом автомобиле.

В конце хочется рассказать историю про эффективную коммуникацию. Рекламодатели с большим количеством офлайн-точек могут подсветить иконку бренда в меню поиска. Это когда рядом с категориями вроде «Где поесть» или «АЗС с оплатой» появляется брендированная категория, которая показывает все точки рекламодателя на карте и предлагает построить маршрут.

Вы наверняка видели такие кнопки McDonald's и Burger King. Так вот, когда мы ради эксперимента убрали все брендированные кнопки в поиске, то мгновенно получили множество писем от пользователей с просьбой их вернуть. Им стало неудобно искать привычные места самостоятельно: они воспринимают формат как действительно полезный инструмент.

0
21 комментарий
Написать комментарий...
агентство Эдмаркет

Едешь и тут как возникла потребность перейти на сайт  Ментоса)

Ответить
Развернуть ветку
Artem Borodinov

Последний раз навигатор показывал такую хрень в Москве, с ориентироваться ни как не получалось. Алилуя Гугл картам. Реклама просто достала на картах. Карты нужны чтоб ориентироваться. Нет, запускаешь навигатор: заправляйтесь с помощь Яндекс, Алису поставьте, тут еда, тут кино, едрит батон, мне доехать нужно.

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Aleshin

Подпишите! Петиция, чтобы запретить подобный формат рекламы:

http://chng.it/SjHmQr7dPy

Ответить
Развернуть ветку
Альбина Никитченко

Единственный правильный баннер, "Осторожно не въ**тесь

Ответить
Развернуть ветку
Александр Полторацкий

Вы, кстати, затрахали рекламой в навигаторе.

Совсем денег не хватает?

Очень круто отвлекаться периферийным зрением на внезапные яркие всплывашки на экране по дороге :(

Ответить
Развернуть ветку
Максим Горький

продали больше чем есть инвентаря - а что делать, KPI, план и прочая херня.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

"Недавно мы опросили пользователей и выяснили, что только 24% считает такие форматы как пины и билборды в «Навигаторе» рекламой." - опрашивали сотрудников Яндекса? Ну едрен-батон, вы думаете кто-то поверит, что 76% реальных пользователей не видят в этом безобразии рекламы?

Понятно, что хозяин - барин, ваши приложения вы можете использовать как хотите. Но врать-то зачем?

Ответить
Развернуть ветку
LudwigLanguageGamer

Только 24% считает такие форматы рекламой, остальные думают, что это какой-то пиздец.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Aleshin

Дно пробито.
Единственный продукт яндекса, который был крутым. И сделали такое...

Считаю, что нужно сделать петицию в дорожный надзор и запретить такую рекламу, которая отвлекает водителей.

Такая реклама опасна для жизни пешеходов и водителей.

Подписывайте петицию, чтобы запретить подобный формат рекламы:

http://chng.it/SjHmQr7dPy

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Torlyun

Кое о чем важном Вы почему-то умолчали, коллега. Так как занимаюсь подобной темой значительно дольше автора и значительно глубже в теме, попробую раскрыть то, о чем в статье почему-то умолчали. Любого рекламодателя в первую очередь интересует – во сколько примерно обойдется ему каждый реальный клиент? Тарифы на рекламу в ЯН - от 50 руб. за 1000 показов пинов+баннеров. Вроде денег так мало, а показов так много! Но давайте копнем поглубже. Допустим, вы – обычный водитель, каждый день просто ездите по маршруту дом-работа-дом. Если на вашем маршруте будет один логотип рекламируемой компании, вам его за день покажут минимум два раза- по пути на работу и обратно. А если по маршруту будут два лого одной и той же компании, то вам их за день покажут минимум 4 раза. И так каждый день. А если вам много приходится ездить каждый день, то вам за день его могут показать и 10 и 20 раз. Все это тарифицируемые показы рекламы. В среднем же каждый логотип на карте каждому водителю показывается около 3-х раз в день или примерно около 100 раз в месяц (исхожу из накопленной за 6 лет статистики рекламы конкурирующего навигатора - СитиГИД, который запустил подобную рекламу на несколько лет раньше ЯН.). Т.е. в течение месяца в среднем 1000 показов реально охватят примерно в среднем 10 (десять!) человек. При этом надо понимать, что реклама в навигаторе адресована в основном абсолютно холодным клиентам, что очень существенно снижает конверсию. Более того, водители ведь не смотрят постоянно в навигатор и далеко не всегда видят эту рекламу каждый раз при их показе. Знаете, какая реальная конверсия от брендирования? Примерно 1 реальный клиент на 100 000 показов, или 1 реальный клиент из 1000 увидевших лого. Несложно посчитать, что клиент в ЯН вам обойдется от 5000 руб. и выше!!! Для автосалонов к тарифам применяется повышающий коэффициент 2, а для компаний, связанных с недвижимостью – коэффициент 3!
Для подтверждения, вот вам реальный пример. Санкт-Петербург и Ленинградская обл. единственный регион, где СитиГИД практически не уступает ЯН по количеству пользователей. Это связано с тем, что СитиГИД появился именно в этом регионе и в нем он наиболее известен и популярен. Таким образом, статистика у ЯН и у СитиГИД в этом регионе будет примерно одинаковая. Так вот - 1 логотип в черте СПб дает в месяц примерно 1 млн. показов для примерно 10 000 человек. Среднее количество реальных клиентов зависит от востребованности предлагаемых рекламодателем товаров/услуг. Например, для клиник это около 10 клиентов в месяц, а для ресторанов 25-50. Т.е. получается от 1 до 5 клиентов на 100 000 показов. По тарифам ЯН вы бы заплатили за такое количество показов и клиентов от 50 000 руб. Таким образом, при внешней простоте и привлекательности тарифов ЯН для рекламодателей, на практике такая высокая стоимость одного клиента вряд ли кого-то из рекламодателей устроит. Зато рекламная площадка в шоколаде. Гениальный маркетинг, Яндекс, браво! Выводы делайте сами.

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Aleshin
Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Николай Πанков

рекламу можно наложить фоном на всю поверхность карты, района. она не будет мелькать баннерами в ненужных местах, экран свободен, но при этом весь занят рекламой

Ответить
Развернуть ветку
Andy Lenty

Гомедийная.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
ЛогоТип

Яндекс, завязывай рекламу конкурентов крутить под картинками в поиске. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Николай Πанков

оставьте просто рекламу, все маршруты один хер строит через пробки. таксист если район знает всегда объезжает и матом кроет этих дибилов

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Михаил Карп

Все менее комфортно пользоваться вашими сервисами. Количество рекламы просто огорчает. Откроешь поиск, там в основной выдаче 20 сайтов из которых 10 реклама, а ещё справа большой баннер и Яндекс карты с кучей рекламы. Открываешь Яндекс картинки там аккуратно вписаны баннеры в сетку картинок- склеивание рекламы рекламодателям обеспечено. Открываешь навигатор, и тебе снизу баннеры на пол телефона в самый неподходящий момент на развязках показывается. Вы конечно же идете по правильному пути- получение максимальной прибыли, но не забывайте что удобство и качество продукта превыше, а иначе ваша прибыль со временем будет таить, так мы пользователи очень быстрой найдем альтернативу!

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Torlyun

Приоритетное размещение на картах Яндекс - это вообще анекдот. Допустим есть моя компания и 10 конкурентов. Все мы заказали приоритетное размещение. Кто получит преимущество и будет приоритетней? Я понимаю что Яндекс в шоколаде в этом случае. А вот рекламодатели похоже будут как в известном анекдоте:

Едут два ковбоя по степи, вдруг видят - куча г...на лежит. Первый второму:
- Давай поспорим на 20 баксов, что я эту кучу съем!
- Ну давай!

Поспорили, первый съел, второй заплатил ему 20 баксов, едут дальше. Видят - еще одна куча г...на лежит. Теперь второй ковбой первому:

- Давай поспорим на 20 баксов, что я тоже съем эту кучу.
- Ну давай!

Поспорили, второй съел, первый заплатил ему 20 баксов, едут дальше. Вдруг один другому:

- Стой! Это получается что мы с тобой нахаляву г...на наелись?

Аналогично и с приоритетным размещением в 2ГИС, кстати...

Ответить
Развернуть ветку
18 комментариев
Раскрывать всегда