Как продать себя? Шаблон для «чайников». Определение клиентских сегментов

В предыдущей главе «Как продать себя? Определение юнитов» мы определяли «что продаем?». Теперь определим «Кому продаем?».

В закладки

Мы составим ментальную карту (mindmap) , которую будем уточнять, менять, проверять, дополнять по ходу проекта. В конце она будет отличаться до неузнаваемости, а люди, описанные в ней, станут нам близкими родственниками.

Mindmap в продакт-маркетинге - это совокупность данных о клиенте: портрета, целей и способов их достижения. Чем точнее она составлена тем эффективнее будет ценностное предложение, легче найти емкие каналы продаж. И тем уже будет сегментирована целевая аудитория. Что дает нам что? Все верно ты подметил, - снижение стоимости привлечения этого клиента и увеличение количества продаж.

В рамках юнит-экономики до запуска проекта, mindmap - это просто прогноз. Вместе с тем, хорошего продакта от плохого отличает то, что прогноз сбылся. Хороший mindmap продакт отдает шестилетнему ребенку и тот запускает рекламную кампанию оффлайн и онлайн, параллельно проводя мероприятия с дистрибьюторами. Правильно? Правильно.

Начнем? Напомню, эта статья - часть комплексного проекта «Как продать себя?» от и до. Шаблон может применить на себя любой соискатель работы как на продукт или бизнесмен на свой бизнес. Поэтому рекомендую прочесть или прослушать все главы по порядку.

Все наши юниты связаны с предоставлением услуг в промежутке от продакт-менеджмента до маркетинга:

Юниты PMMA​ Алексей Леонтьев

То есть, наша целевая аудитория это либо компании либо самозанятые люди. Кто принимает решения в компаниях о финансировании отдела маркетинга? Либо руководитель компании либо руководитель службы маркетинга . А, в случае с самозанятостью, сам предприниматель.

Однако, при одних и тех же целях, компании и малые предприниматели используют разные способы достижения. Предпринимателю не хватает денег на содержание службы маркетинга и ему нужен работник на аутсорсинг. А вот компаниям и бизнесменам покрупнее чаще нужен сотрудник в штат. Выделяю эти два сегмента.

Прим.: на самом деле сегментов больше (и юнитов тоже), часть из них - это соискатели, часть предприниматели , которые хотят все сделать сами, но им нужен шаблон действий. Да и эти два сегмента разобьются на несколько поуже. Но моя задача сейчас не продать шаблон, а дать его тебе.

Mindmap

Использовать мы будем mindmap Алексея Черняка (со-основатель Darberry и бывший генеральный директор Groupon). Она немного изменена, но суть та же:

Mindmap PMMA. Сделано в XMind​ Алексей Леонтьев

PMMA - Руководители

Соцдем

Что мы знаем о социально-демографических данных представителя сегмента? Часто это мужчина, 35-49 лет (это я выяснил через Вордстат Майл.ру, подставив туда запросы, которые я выяснил через Вордстат Яндекса) . Так как нам нужна з/п от 80 000 р., а проекты мы исполняем за 100 000, то наш сегмент должен быть привязан к крупному городу. Работает либо руководителем компании либо начальником отдела сбыта. Оборот компании пусть будет от 60 млн. р. в год.

Прим.: нам важен оборот, а не чистая прибыль. При большом обороте хочется увеличить прибыль. Когда же прибыль велика, а особенно если она велика по отношению к обороту, мысль «надо что то менять» не приходит.

  • М
  • 35-49 лет
  • Город >1 млн.
  • Владелец, руководитель или начальник отдела сбыта
  • Оборот компании >60 млн. р.

Признаки, интересы

  • Большой оборот, малая прибыль
  • Положительно относятся к моей серии статей «Как продать себя?»
  • Серфят интернет в поисках «волшебной таблетки»
  • Следят за трендами маркетинга
  • Знают маркетинг, но по верхам

Ситуации и причины поиска специалиста

  • Не видят эффекта от рекламы
  • Видят эффект от рекламы конкурента
  • Приступы или хронические страхи потерять прибыль
  • Желание увеличить прибыль
  • Делегирование обязанностей при росте
  • Делегирование обязанностей от усталости
  • Необходимость в консультации
  • Поиск новых аудиторий/дистрибьюторов
  • Поиск новых каналов продаж
  • Проектная работа при рефинансировании
  • Проектная работа при запуске бизнеса
  • Ощущение отсутствия связи между продуктом и маркетингом

Стадии выбора

  • Осознание потребности
  • Поиск через поисковик в своем городе
  • Изучение предоставляемых услуг, сопоставление со своими потребностями и логикой
  • Просмотр портфолио
  • Чтение отзывов
  • Обсуждение с коллегами, семьей, друзьями, авторитетами
  • Подведение итогов, выбор
  • Звонок

Конкуренты

Это и прямые и не прямые и вымещающие конкуренты (о том какая разница между этими конкурентами читай в статье «SEO для «чайников» в 2019. Ч. 1»). В общем, все те продукты, на которые представитель сегмента тратит деньги для закрытия потребностей в продакт-маркетинге.

  • Штатные маркетологи
  • Аутсорсинг-аудит
  • Курсы для сотрудников
  • Рекламные агентства
  • Маркетинговые агентства
  • Агентства полного цикла
  • Самостоятельное ведение РК

БВС

Барьеры, возражения и сомнения. Различаются, как ты уже понял, по степени «тяжести».

  • Укомплектованный штат
  • Нет понимания кто такой продакт
  • Отсутствие возможности сравнить результаты «с» и «без»
  • Недоверие к предоставляемой информации
  • Недоверие к отзывам
  • Не нашел услуги решающей его проблему
  • Высокая стоимость относительно з/п маркетолога
  • Нет возможности точно спрогнозировать увеличение продаж
  • Нет офиса агентства в его городе
  • Нет возможности «попробовать»
  • Не укладывается в голове план работ
  • У конкурентов дешевле
  • Личная неприязнь
  • «Они сделают, деньги возьмут, а результата не будет»
  • Нет примеров кейсов в такой же компании с такой же организацией службы маркетинга
  • «А может дело не в продакте?»
  • Конкуренты сотрудничали с именитыми брендами
  • Нежелание выделять бюджет на открытие службы маркетинга
  • В агентстве нет полного комплекса работ (дизайнера, специалиста по РК)

Семантика

Здесь я не вдавался, поскольку СЯ либо надо собирать сразу, а еще и для разных каналов разные ядра, либо не трогать вообще. Так как сборка семантических ядер нам еще предстоит, то я выбрал второе.

  • Рекламное агентство
  • Маркетинговое агентство
  • Нужен маркетолог
  • Маркетинговый анализ
  • SEO продвижение/оптимизация/аудит
  • Агентство полного цикла
  • Привлечение клиента
  • Увеличить продажи
  • Продвижение сайтов
  • Разработка бизнес-плана

Не бей сильно, я исправлюсь

Площадки

Где обитают онлайн и оффлайн наши будущие друзья

  • Бизнес инфо-ресурсы
  • Инвестиционные сообщества
  • Закрытые бизнес-сообщества
  • Мероприятия бизнес направленности
  • Сообщества ВК/ФБ/Инстаграм, экономящие время
  • Интернет-ресурсы конкурентов
  • Бизнес-блоги и каналы ВК/ФБ/Телеграм
  • Ресурсы, предлагающие продукцию бизнес и лакшери классов
  • Элитные спортивные секции
  • Элитные жилые комплексы
  • Телевидение
  • Бизнес-курсы

Авторитеты

Поклонниками чего являются, к чьему мнению прислушиваются

  • Авторы популярной бизнес-литературы
  • Успешные известные личности (напр., Павел Дуров)
  • Бренды часов/авто/журналов/курортов/атрибутики
  • Местные политики/администрация, с которыми нужно дружить
  • Жена

Цели

Та потребность, страх, которые хотят закрыть

  • Чтобы бизнес работал сам
  • Стабильный большой доход
  • Рост и масштабирование
  • Вытеснение конкурентов/завоевание ниши/лидерство
  • Найти обходные пути входа в старый рынок
  • Диверсификация
  • Догнать конкурентов
  • Утвердить бренд
  • Видеть результат от рекламы
  • Не потерять бизнес
  • Реанимация при входе на локальный рынок лидера (напр., Леруа Мерлен)
  • Получить понимание как связать продукт с маркетингом
  • Связать продукт с маркетингом

Как видишь, этот сегмент уже сам по себе разрывается на два: тех, кто хотят сохранить лидерство и тех, кто хочет догнать конкурентов.

На самом деле всё просто. Просто делай как я, и все у тебя получиться и с трудоустройством и с бизнесом.

Теперь мы с тобой пойдем проводить интервью с руководителями компаний. Их будет, для начала, десять. Нам же нужно проверить гипотезы, которые мы с тобой нафантазировали в ментальной карте. Когда конкретно на vc выйдет статья посмотри в группе ВК PMMA .

Правильно? Правильно.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алексей Леонтьев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 16, "favorites": 158, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 84932, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 27 Sep 2019 13:57:35 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 84932, "author_id": 340279, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/84932\/get","add":"\/comments\/84932\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/84932"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Поток сознания. 

Никакой структуры. 

Тот, кто это не знает - ничего не поймёт, кто знает - уже знает.

Можете остальные три части не писать, если там тоже самое. Всё равно популярности они не получат. 

Ответить
0

Не понял про три части. Какие части и чего?))

А вы соискатель или бизесмен в данный момент? Просто это для определенной целевой аудитории, под которую вы не обязаны подпадать.

А вот читателей моих друзей любименьких дорогих обзывать необучаемыми не надо)

Ответить
0

Вот поэтому ты даже будучи коммерческим директором, даже не выглянул из жопы. Нужен коуч, нужен целитель кармы, который повернет тебя от глупых помутнений на тропу успеха и личностного роста...

Ответить
0

Вот, уже ближе. А конкретнее поясните, пожалуйста

Ответить
0

не поменял

Может не писать продолжения. У тебя плохо получается. 

Ответить
0

Никто никого не обзывал, просто у тебя вместо текста структурированного - поток мыслей. Ты поставил себе ТЗ сделать пруд, а вышла лужа. 

Ответить
0

Ну так дай фидбек нормальный. Что конкретно не понравилось. Со стороны же виднее. И в другой раз будет лучше.

Ответить
0

Есть ссылка на майндмеп? А то увы не могу воспринимать этот текст. 

Ответить
0

Да, но глубже ветку (с пояснениями) не открывает. 

Ответить
0

Постараюсь протестить где нибудь. Отпишусь.

Ответить
0

Цикл статей как подороже торгануть жопой чтобы она не болела.

Ответить
0

То есть без пенетрации? Ну так норм жеж

Ответить
1

Нет, получается что ваш рецепт это вставить сосульку, чтоб попустило. А ебать все равно будут. Не оч сценарий.

Ответить
0

Имеете право. Но обоснование осуждения было вишенкой на торте.

Ответить
0

Но это так не работает же) Сперва обосновываются жёпные шутки, а потом уже остальное. Алгоритма что ли не знаете? Осуждаю

Ответить
0

Дядь, тут я нападаю.

Ответить
0

Жесть.. А ты хорош)

Ответить
0

Да ты тож ничо, увел критиканство в жопный юмор.

Ответить
0

Так я заслужил лайк к статье или еще не понятно?

Ответить
0

Лайк влупил, но завтра перечитаю и появятся вопросы.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }