Перед нами (интернет-агентство Emisart) стояла задача набрать учеников на офлайн-курсы английского и русского языков в Таллине, которые стартовали в начале учебного года в небольшой студии с неформальным подходом к обучению.
Цель - набрать не менее 8 учеников в каждую группу: новички по английскому и русскому языкам (А1, А2) и средний уровень английского (B1.1, B1.2 и B2) при конечной стоимости одного ученика не выше €60 (цена курса - €600). Для двух языков это в сумме 56 человек.
Анализ и разработка стратегии
Для продвижения курсов была выбрана таргетированная реклама в Facebook, так как она дает возможность найти и привлечь людей, которые еще не задумывались о занятиях на курсах, но имеют потенциальную потребность в изучении языка.
Мы выделили пять групп аудиторий:
- Интересы - английский язык
- Работники IT сферы
- Абитуриенты и студенты
- Путешественники
- Интересы - русский язык
Отдельный сегмент - аудитория, подобранная с помощью алгоритма look a like на основе тех, кто уже интересовался курсами нашего клиента.
Рекламу решили вести на сайт, где все заявки отслеживались и попадали в статистику Facebook Pixel:
- регистрация на курс
- переход на тест по определению уровня языка
- клик по телефону
После отправки формы, заинтересовавшемуся пользователю высылалось приветственное письмо с деталями регистрации на курс, и если он не ответил на него, то через 3 дня отправлялось еще одно письмо с напоминанием.
Для вовлечения пользователей на сайте был размещен тест на проверку уровня знания языка.
Ведение рекламы
Сначала мы запустили рекламу с простым описанием курсов на все сегменты аудитории параллельно, на одну общую посадочную страницу с описанием всех курсов, на двух языках (английский, эстонский). Настроили в Facebook оптимизацию каждой кампании под получение заявок.
Такой подход дал показатели гораздо хуже целевых: стоимость заявки составила €40. При расчетной конверсии из лида в клиента ⅓, цена одного ученика составляла €120 (в два раза больше максимально допустимых €60).
В глубинном интервью с клиентом мы выяснили, что школа славится своей свободной атмосферой: во время занятий можно перемещаться, пить чай с печеньем. Учеба проходит легко и непринужденно, нет зубрежки.
Мы стали делать на этом акцент в объявлениях, и все показатели сразу стали улучшаться.
Тогда мы проработали формулировки УТП студии в объявлениях: свободный, непринужденный формат занятий, без зубрежки, акцент на общение и работу в группе. Запустили А/Б тестирование объявлений: в более строгом, деловом стиле, сравнивали с более дружелюбными, мягкими текстами и картинками. Также мы составили отдельные объявления для каждой аудитории, с учетом ее особенностей.
Проанализировали поведение пользователей на сайте и разделили посадочные страницы по уровням знания языка - для каждого отдельно. В рамках анализа мы также обнаружили, что более 65% пользователей, прошедших тест на уровень знания языка, не отвечали на дальнейшие приглашения зарегистрироваться на курс. Поэтому, ссылку на тест мы переместили вниз страницы, а внимание пользователей решили сосредоточить на форме заявки на пробное занятие.
Когда для заполнения группы не хватало 1-2 ученика, в текстах объявлений использовали фактор времени: “Успей зарегистрироваться на курс. Осталось последнее место”.
Что интересное я отметил для себя:
- группы для новичков набрались очень быстро. А вот на средний уровень пришлось тестировать гораздо больше креативов
- для набора студентов среднего уровня лучше всего сработала аудитория IT
- на удивление, видео с уроков в качестве медиа-составляющей объявления сработало хуже картинок
Работа с пользователями, не дошедшими до регистрации
Тест на определение уровня владения языком привлекал многих: у нас было много прошедших тест, но не дошедших до регистрации. Как их конвертировать в учеников?
Мы добавили промежуточную форму сбора контактов: прежде чем пройти тест, пользователь оставлял свой e-mail и телефон для получения на электронную почту результата тестирования впоследствии. Эти контакты мы теперь могли использовать для ремаркетинга и e-mail рассылки.
Тех, кто прошёл тест, было по 30-40 человек в неделю. Чтобы их конвертировать в клиентов, не затрачивая дополнительных средств, мы разработали цепочку писем. В зависимости от языка и уровня пользователя, ему отправлялись разные письма.
Результаты
С помощью рекламы мы получили 319 лидов, 70 регистраций и 50 учеников, оплативших курс. Конечная стоимость одного клиента - €37,42, затраченный на каждого ученика рекламный бюджет - €18,52:
Итого, нам удалось добиться стоимости привлечения одного ученика на 40% меньше, чем порог рентабельности. Кроме того, наш заказчик получил базу контактов, с которой в дальнейшем можно работать с помощью ремаркетинга, рассылок и других инструментов.
Для агентства Emisart это был интересный кейс, так как география ограничивалась довольно небольшим (по меркам Москвы) городом - население Таллина всего 450 тысяч человек, а в близлежащих к студии районах проживает меньше 20 тысяч человек. Кроме того, у большей части потенциальных клиентов не было четко выраженной потребности в изучении языка: по сути, перед нами стояла задача формирования спроса.
Особенно интересно было работать с полноценной воронкой для привлечения студентов на курс, прорабатывать конверсию каждого этапа.
Без сомнения, наши наработки по воронке студия по изучению языков сможет использовать и в следующих учебных сезонах.
А мы в интернет-агентстве Emisart будем рады продолжить наше продуктивное сотрудничество :)
На биржу арбитражников сходите, они вам столько с фб нальют, что устанете записывать.😘
насколько качественный трафик будет от арбитражников?