Нейромаркетинг или как манипулировать подсознанием клиента?

Узнать, как заставить человека выбрать конкретный продукт вместо тысячи аналогов, - мечта любого маркетолога. В этом может помочь нейромаркетинг - комплекс методов, изучающих бессознательные реакции покупателей.

Он дает понять, что и как продавать людям, чтобы они, как рыбка, клюнули на рекламу и при этом НЕ испытывали на себе давления со стороны продавца. Будто сами захотели, а не попали в грамотно выстроенную воронку.

Узнав о нейромаркетинге, многие потребители начали испытывать откровенный дискомфорт и даже страх. Кому понравится, что кто-то пытается буквально забраться в их мозг и запрограммировать его? Некоторые всерьез полагают, что в нейромаркетинге используется гипноз и другие непорядочные манипуляции. В сущности, это не так. Давайте разбираться.

Многие технологии нейромаркетинга основываются на опросах ЦА. Бренды самостоятельно выясняют, чего хотят их покупатели, чтобы дать им это. Только теперь еще добавляются замеры активности мозга, пульса, мимика и другие невербальные показатели. Здесь смысл тот же - определить уровень привлекательности продукта для потенциальных пользователей. Уже звучит не так страшно, да?

Именно по результатам нейромаркетинговых исследователей компании решают, как создавать продукт, как его упаковывать и продвигать. Определяют, нужен ли ребрендинг и имеет ли их продукт хоть какие-то шансы на расширение. Бизнес с помощью науки подстраивается под клиента. От этого выигрывают оба: клиент получает то, что хочет, а предприниматель зарабатывает деньги и репутацию.

Самые популярные инструменты нейромаркетинга - это айтрекер, фиксирующий движения глаз, а также методы исследования мозга и отдельных его областей: функциональная магнитно-резонансная томография, магнитоэнцефалография и электроэнцефалография.

ФМРТ используют, чтобы понять, какие эмоции возникают у потребителей, активируются ли у них воспоминания в ответ на стимул и насколько они вовлекаются в рекламу. Это помогает улучшить позиционирование бренда.

Айтрекинг. Когда человек смотрит на что-то приятное, его зрачки увеличиваются. Поэтому этот инструмент дает информацию о предпочтениях потребителя. Результаты такого исследования будут очень полезны, так как они могут помочь вам улучшить дизайн сайта, упаковки и рекламы.

Например, так выглядят результаты отслеживания взгляда. Красные области - это то, куда пользователь посмотрел в первую очередь, синие - где взгляд не останавливался.

Нейромаркетологи знают множество способов влиять на решения покупателей. Чаще всего они используют реакции, которые человек не успевает осознать, а именно:

1. Цвет. Зеленый цвет успокаивает, синий вызывает доверие, а черный придает статусности. Вы может подумать, что это не влияет на процесс покупки, но вы будете не правы. Есть море исследований на этот счет. Исходя из них красный, например, вызывает учащение пульса, а синий снижает артериальное давление. Поэтому стоит тщательно продумать цвета для своего бренда.

2. Запах - это еще один мощный инструмент нейромаркетинга. Он эффективен, так как информация о запахах доходит до мозга быстрее, чем другие сигналы. «Hard Rock Hotel», например, повысил продажи мороженого на 45% только за счет искусственного аромата печенья и вафельных трубочек. А супермаркеты пекут булочки и выкладывают их в торговом зале, потому что запах свежей выпечки вызывает аппетит у потребителей и побуждает их купить выпечку, даже если они не собирались этого делать. Крутым отечественным примером здесь может быть «Пятерочка» со своим горячим хлебом, который располагается в центре торгового зала.

Освещение. Покупатели по-разному реагируют на товары в зависимости от освещения. В одном эксперименте исследователи выделили три группы потребителей в зависимости от психотипа: любители гармонии, искатели приключений и поклонники дисциплины. Каждая из групп лучше реагирует на свой вариант освещения. Используя эти данные, можно проектировать магазины в соответствии с потребностями своей целевой аудитории.

Дофаминовая петля. Дофамин - гормон, который создает сильное чувство предвкушения. Дофамин выделяется в ответ на ожидание (например, когда вы знаете, что сейчас поедите любимое блюдо). Важно то, что дофамин вырабатывается гораздо активнее в ответ на неожиданную награду, чем на ожидаемую. Именно поэтому мы попадаем в зависимость от соц.сетей (мы не знаем, какие посты выложили те, за кем мы следим, и поэтому из раза в раз заходим проверить, ожидая увидеть нечто интересное).

На дофаминовой петле строятся и награды в онлайн-играх (ты не знаешь, что найдешь в сундуке, и предвкушает награду. Когда радость от одной награды заканчивается, мы ищем следующую).

Объективные данные и точные прогнозы. Нейромаркетинговые исследования дают нам точные ответы. Например компания «Ferrero» исследовала, какая реклама шоколада «Duplo» даст больше продаж. Испытуемым предоставили шесть вариантов. Реакции измеряли с помощью ФМРТ + испытуемых попросили самостоятельно оценить, какая реклама им больше понравилась. Затем эти шесть вариантов разместили в супермаркете и оценили объем продаж. Результаты больше всего коррелировали в данными ФМРТ и меньше всего - с личными оценками участников. Т.е. сами участники поступали не соответсвенно своим намерениям. Так бывает, люди говорят одно, а делают другое. И для того, чтобы понять, чего в действительности хочет ваш клиент, можно обратится к нейромаркетингу.

Неожиданные инсайты. Благодаря нейромаркетингу вы можете узнать о своем бренде много нового. Например, «PayPal» изначально строил свой маркетинг вокруг надежности и безопасности. Но в ходе исследования выяснилось, что пользователям больше нравится то, что оплату можно совершить одной кнопкой. Благодаря этому исследованию сервис перестроил свою рекламную стратегию.

Это дорого. Исследование с использованием ФМРТ может стоить несколько миллионов $ + около 10 тысяч нужно будет заплатить испытуемым. Поэтому такой масштаб под силу только большим корпорациям.

Можно словить хейт. Многие покупатели чувствуют себя обманутыми от того, что бренды пытаются манипулировать их бессознательным. А разоблачение маркетинговых уловок - весьма популярная тема среди блогеров и СМИ. Так что тут стоит быть острожным.

Больше про маркетинг в моем Телеграмм-канале 👈