В обход ограничений: как избежать бана и получить на 30% больше обращений

Клиника косметологии «Ланцетъ-Центр» совместно с performance-агентством Alteasy делятся успешным опытом интернет-продвижения на строгих к медицине площадках. Как умело выстроенная стратегия работы с запретами и ограничениями поможет обойти «грабли» и вывести клинику на новый уровень развития — в кейсе.

Клиника специализируется на косметологических процедурах аппаратного и инъекционного типа. Предлагает спектр услуг от коррекции фигуры до омоложения лица и тела. Локация — Патриаршие пруды, самое сердце Москвы. Клиника косметологии «Ланцетъ-Центр» не работает «на потоке» и позиционирует себя как клиника бутикового формата. Ценовая политика соответствующая — стоимость посещения врачей и проведения процедур на порядок выше среднерыночной по столице.

«Ланцетъ-Центр» работает на собственном европейском оборудовании и гордится тем, что создает для пациентов атмосферу тепла, красоты и комфорта.

Интернет-реклама в медицинской сфере имеет ряд особенностей и нюансов. Потому первой задачей для Alteasy стало:

• Размещение рекламных объявлений, которые и «под санкции» бы не попали, и стабильный поток личных обращений клинике обеспечили.

Работа в premium сегменте медицинских услуг — всегда дополнительная ответственность. Пациент платит немаленькие деньга за визит к врачу. А значит рассчитывает на высокую квалификацию доктора и компетентность обслуживающего персонала. Потому вторая задача:

• Анализ телефонных звонков, поступавших в клинику, на предмет качества консультации потенциального или уже реального клиента клиники.

1. Предоставление копий лицензий

Хотите разместить рекламное объявление в Яндекс.Директ — предъявите документы. Креативы будут допущены к показам только после загрузки сканов лицензий и их одобрения со стороны Яндекс. Других вариантов нет.

2. К текстовому объявлению на поиске обязателен к использованию дисклеймер «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться с врачом». Эту фразу мы видим, кажется, везде: на рекламных листовках, в телевизионных рекламных роликах. И в интернете тоже. Формулировка должна присутствовать на каждом рекламном объявлении, размещенном в директе. Вручную такой дисклеймер добавлять не пришлось — после включения «зеленого света» от Яндекс, плашка с фразой добавлялась автоматически.

2.2. Графические объявления в медийных кампаниях — не исключение

Здесь дисклеймер добавляли самостоятельно. С одной лишь разницей. Текст фразы о противопоказаниях может быть относительно уникальным и не повторять автоматический дисклеймер дословно. Важен именно смысл.

3. Размещение медийных рекламных объявлений в Яндекс.Директ доступно с ограничениями

Таргетинг по интересам не доступен — это раз. Разделение целевой аудитории по социально-демографическим признакам появилось только с этого года — это два. Последнее, конечно, несколько упрощает сегментацию пользователей. Но сложности с прицелом на нужную аудиторию сохраняются. Услуга-то премиальная, соответственно, и круг ее потребителей узкий.

Обобщаем результаты:

«Реклама косметологических и медицинских услуг запрещена». Точка.

Обойти такой жесткий запрет сложно, но можно.

«Как?» — спросите вы. Отвечаем.

Убрали:

• Слова «запись», «прием», «лечение» и все другие формулировки, связанные с медициной.
• Медицинские термины и названия препаратов.
• Слова из в пункта 1 и 2 с сайта «Ланцетъ-Центр». Google регулярно проверяет сайты на предмет наличия «запрещенки». Например, «ботокс» и названия фирм-производителей препаратов на его основе («Ювидерм», «Рестилайн») использовать нельзя. Значит, и не будем.
• Слова из рекламного посыла, которые указывают на прямое продвижение медицинской или косметологической услуги.

Чем подменили:

• Использовали в тексте объявлений только рекламу клиники для увеличения узнаваемости бренда «Ланцетъ-Центр».
• Рекламировали врачей отдельных направлений для повышения уровня доверия к ним со стороны целевой аудитории.
• Запрещенные слова и фразы вывели на отдельные лендинги, чтобы избежать блокировки основного сайта «Ланцетъ-Центр». Продвигали лендинги через Яндекс.Директ. Там не так все жестко и категорично.

Обобщим:

Благодаря таргетингу не только решили задачу сегментации целевой аудитории. Также с его помощью «догоняли» тех пользователей, кто хотя бы единожды заходил на сайт, но не позвонил в клинику. Рассказывали об акциях и специальных предложениях, повышая количество лидов. Их рост зафиксировали через сервис отслеживания звонков. Но об этом позднее.

Какие таргетинги использовали для прицела

• По условиям подбора аудитории через инструмент Яндекс.Аудитории. Через него же выделяли геолокационные сегменты, нацеливая рекламные объявления под различные локации.
• Аудиторий по долгосрочным и краткосрочным интересам.
• По тематике сайтов. Например, при размещении рекламы в контекстно-медийной сети Google. Там можно посмотреть перечень сайтов и выбрать те, где сосредоточена целевая аудитория. Да, получается широкий охват. Но есть фактура. Дальше анализируем и сужаем круг.
• В MyTarget также размещали объявления только на сайтах — естественной среде обитания целевой аудитории. Ресурсы предварительно просматривали через Яндекс.

Резюмируем решение первой задачи общей таблицей по площадкам и инструментам:

Поехали дальше.

Отслеживали в Calltouch. Анализ показал, что телефонных обращений с платных каналов больше, чем с органического трафика. Значит, конверсия на платном трафике выше. Рекламные кампании работают эффективно и приносят лиды.

Теперь перейдем к контент-анализу телефонных звонков и типовому алгоритму, по которому они совершаются

Идеально, если схема выглядит так:

Но иногда она претерпевает серьезные изменения: клиент не сразу принимает решение о звонке. Сначала изучает предложения конкурентов. В это время предлагаем ему специальные предложения — «за ручку» ведем обратно на сайт. И...наконец, получаем обратный звонок.

Вот здесь и начинается интересное.

На самом деле, регулярное прослушивание телефонных звонков выявляет множество подводных камней в компании: от плохо выстроенных коммуникаций между сотрудниками до неумения разговаривать с клиентом. Выяснить это можно только через глубокий контент-анализ. Система аналитики звонков позволит провести его и даст однозначное понимание: а тот ли уровень консультации по телефону получают пациенты, который ожидали набирая номер телефона клиники?

Какие карты раскроет вам система аналитики телефонных звонков:

• Услышите, насколько хорошо сотрудники знают продукт или услугу, по которой консультируют. По факту продают, конечно.
• Узнаете, умеют ли сотрудники слушать и слышать клиентов.
• Оцените коммуникативные скилы консультантов при ведении диалога с пациентами.
• Поймёте, какие у сотрудников пробелы в знаниях и навыках, вовремя проработаете недочеты и на порядок увеличите показатели конвертации звонка в запись на прием.

Нет времени слушать? Контент телефонных звонков доступен в текстовом варианте.

Высокий уровень конверсии в рекламной кампании не всегда связан только с настройками или выбором площадок. В случае с клиникой косметологии «Ланцетъ-Центр» важна точность попадания в целевую аудиторию, соответствие шагов стратегическому плану и корректная оценка работы звеньев рекламной цепочки.

Конверсия 3%, рост звонков на 30%. С начала сотрудничества с Alteasy ежегодный прирост составил в период с 2017 к 2018 году 320%, а к неполному 2019 — 60%. Также обеспечили клинике косметологии «Ланцетъ-Центр» выход на качественно новый уровень развития бизнеса.