{"id":13583,"url":"\/distributions\/13583\/click?bit=1&hash=e33bc0d3a37a74826169363c867d3f9f74deaa73040cb6145c82841335993467","title":"\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0441\u0435\u0442\u044c \u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430 \u043f\u0435\u0440\u0435\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0432 \u043f\u0440\u044f\u043c\u043e\u043c \u044d\u0444\u0438\u0440\u0435","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"135b72ce-4b43-5240-a9ca-242ab0616d40","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как краудсорсинг помогает брендам меняться: история одного банка

С чего все началось?

Лого Банка Зенит​

В принципе именно с этого :-)

На самом деле, все началось с того, что Банк, который долгие годы оставался корпоративным, принял решение развивать розничный бизнес. Были запущены рекламные кампании, которые очень скоро позволили понять, что нужно меняться, чтобы соответствовать представлениям целевой аудитории. Мы также видели на тепловых картах распределения визуального внимания (инструмент NeuroVision от Neurons Inc), что лого не привлекает к себе внимание. Об этом же свидетельствовали результаты замеров среди целевой аудитории - бренд не запоминали, банк воспринимался слишком вычурно, что не соответствовало реальности и ожиданиям клиентов. Возникло ясное ощущение необходимости доработки визуального стиля, прежде всего лого.

Первые шаги

На первом этапе было принято решение провести исследование методом фокус группы. Мы понимали слабое знание бренда не позволит нам отказаться от названия, оставив только графический элемент, как делают последние годы многие крупные бренды, например, MasterCard. В то же время лаконичность - общий тренд, который позволяет позиционировать бренд более современным и динамичным, подчеркнуть его технологичность.

В итоге:

  • скорректировали пропорции башни, текстовой части и высоту лого;
  • доработали шрифт;
  • доработали цвет (сохранена преемственность).
Доработанный лого​. Вариант 1.
Доработанный лого. Вариант 2.​

Однако в целом в этом методе, как мы понимали, есть как плюсы, так и минусы.

Плюсы:

  • фокус-группа в процессе дискуссии аргументирует и обосновывает свою позицию, позволяет собрать спектр мнений поинтересующему вопросу;
  • фокус-группа дает возможность выявлять поведенческие стереотипы и цепочки ассоциаций.

Минусы:

  • субъективность - результат в значительной степени зависит от модератора (его опыта и навыков) и качества рекрута;
  • результаты исследования методом фокус-групп не являются репрезентативными;
  • высокая стоимость.

Именно поэтому для формирования окончательных выводов во второй части исследования было принято решение провести опрос среди целевой аудитории.

Что хотели проверить?

Была выдвинута следующая гипотеза: логотип с меньшим количеством графических элементов (в том числе текстовых) будет легче запоминаться, так как оказывает сравнительно (с текущим лого) меньшую когнитивную нагрузку на потенциального клиента, и восприниматься более современно.

Время для краудсорсинга

Опрос был проведен на платформе Яндекс.Толока. Чаще всего этот сервис используют внутри проектов «Яндекса» для решения простых и преимущественно технических заданий, но по сути с 2016-го года Толока открыта для всех внешних заказчиков.

При этом возможности Толоки позволяют довольно точно подбирать респондентов, соответствующих характеристикам целевой аудитории Банка (тут соц.-дем. и не только).

При этом есть еще два больших плюса:

  • скорость сбора анкет - на каждую механику требовалось по 262 анкеты в выбранных городах, в итоге их удалось собрать буквально за несколько часов, так как количество активных исполнителей превышает несколько десятков тысяч человек по всей стране;
  • и бюджет - стоимость анкеты вы определяете самостоятельно, в этом помогает команда сервиса, но едва ли на российском рынке существует еще хотя бы одно, столь бюджетное предложение.

Механики проведения опроса

1. Механика на восприятие.

Респондентам демонстрировали 3 логотипа: текущий и альтернативные.

Предлагалось выбрать один из них, соответствующий характеристике «современный/ актуальный / стильный / соответствующий времени /заметный / запоминающийся/ устаревший / не современный / неприметный / невзрачный».

Всего 10 вопросов на восприятие.

Пример.

Вопрос: «Какой логотип на ваш взгляд соответствует характеристике «современный»?»

Варианты ответа: изображение текущего лого, изображения альтернативных лого. Тип ответа: закрытый альтернативный (надо выбрать один из предложенных вариантов).

Окно, которое видит респондент в сервисе Яндекс.Толока​

2. Механика на запоминание.

Респонденту демонстрируют изображение, содержащее несколько продуктовых предложений банков, в том числе: лого, ставка, наименование продукта.

Часть аудитории (33%) видит первый креатив, часть (33%) – второй, часть (33%) - третий.

Креатив 1
Креатив 2
Креатив 3

Креатив демонстрируется 5 секунд (классический 5 секундный тест), далее респондент должен ответить на вопрос «Логотипы каких банков Вы видели на изображении?» и записать их в свободной форме (без подсказки).

​Окно, которое видит респондент в сервисе Яндекс.Толока

Исследование проводилось в городах присутствия бренда.

Выводы

Конечно, смена лого - не панацея, но все же это шаг в правильном направлении. В частности мы увидели, что не смотря на то, что большее количество респондентов отметили текущий лого, как сравнительно более запоминающийся, 5-секундный тест показал, что новые логотипы запоминаются лучше. Наилучшим образом запоминается синий лого (49,2%).

Оценка запоминания лого​

Новые лого лучше отвлекают внимание от конкурентов: показатель запоминаемости у зеленого лого выше на 11,5% по сравнению со средним показателем банков-конкурентов, у синего – 8,55%, а у текущего лого - ниже на 2,55%.

В целом апгрейд логотипа – удачный.

И напоследок - конечно, если у вас есть в запасе несколько десяткой миллионов, которые вы готовы потратить на смену оттенка - дело хорошее, но для большинства брендов важно понимать, что эти инвестиции реально дадут положительный эффект. Проще всего сегодня это сделать с помощью краудсорсинга - это быстро, честно и куда дешевле, чем может показаться на первый взгляд.

Удачи вам!

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null