Как увеличить GMV в E-Travel на 180%? Кейс кэшбэк-сервиса LetyShops

Среднестатистический россиянин готовится к путешествию 1 раз в год. Как правило, это спланированные сезонные бронирования, поэтому чтобы привлечь внимание покупателя — важно точно спрогнозировать время, глубину и частоту промо-акции. Но что происходит с продажами после промо?
Если услуги понравились, рост доли продаж снизится, по сравнению с акционными, но будет выше, чем до того. Если наоборот — результаты могут быть такими же, как и до акции, или даже ниже. Как мы в LetyShops с помощью эффективного промо не только сохранили темпы продаж, но и увеличили GMV в категории E-Travel — расскажу в статье.

Знание аудитории

Аудитория кэшбэк-сервиса LetyShops – люди, готовые как сорваться по горящей путёвке, так и заранее продумывающие маршрут. Чтобы привлечь внимание и тех, и других, важно анализировать их поведение и использовать персональный подход в коммуникации.
В марте 2019 LetyShops провел промо для партнера из категории
E-Travel. С одной стороны это непопулярный сезон для путешественников, которые бронируют поездки в последний момент, а с другой — активный период для тех, кто планирует летний отпуск. Целясь в аудиторию “Рациональных покупателей”, мы подготовили гибкое промо из 6-ти этапов коммуникации.

Высокая ставка кэшбэка не всегда мотивирует и не гарантирует совершение покупки. Как правило, покупатель заходит на сайт продавца 2-3 раза, прежде чем потратить деньги. Чтобы привлечь внимание пользователя, нужно сформировать для него релевантное предложение, а только потом предлагать оптимальную цену. Мы использовали методы геймификации, чтобы стимулировать пользователей совершить мотивированную покупку с повышенной ставкой кэшбэка.

Таким образом промо-акция принесла такие результаты:
Количество заказов выросло на 163%;
Количество покупателей увеличилось на 169%;
Общий объем продаж увеличился на 180%

Поведенческие характеристики

Чтобы лучше понять поведение покупателей, мы разделили их по таким параметрам:

• среднее количество дней между покупками;
• средняя корзина;
• среднее количество покупок;
• количество активированных промокодов увеличивающих кэшбэк;
• GMV;

Мы определили два ключевых кластера, которые больше всего повлияли на результаты акции.

Рационалисты. Несмотря на то, что таких покупателей было всего 8% от всех забронировавших поездку, этот кластер сгенерировал практически половину всего оборота во время промо.

По их истории покупок и поведению мы видим, что они планируют покупки заранее и бронируют услуги только тогда, когда уверены в их необходимости. Подобная длительная коммуникация помогает рациональным покупателям не только заинтересоваться предложением, но и определиться с выбором и забронировать поездку.

Охотники за скидками. Покупателей из этого кластера было больше всего — 44% от общего количества забронировавших поездки. Но сгенерированный ними оборот составил лишь четверть от общего.

Это говорит о том, что промо помогло людям совершить спонтанную покупку в виде короткого путешествия в рамках страны либо забронировать поездку для командировки.

Размер корзины во время промо у “Охотников за скидками” был значительно меньше, чем до промо. Но после промо их покупательская активность выросла на 9%. Это может говорить о том, что аудитория привыкает покупать более рационально в конкретных магазинах. А кэшбэк-сервис выступает в роли проводника, который увеличивает LTV, средний чек и укрепляет имидж бренда-партнера.

Как провести промокампанию эффективно?

Разделить аудиторию на сегменты. В LetyShops всю аудиторию делят на сегменты, основываясь на поведенческих характеристиках, чтобы работать с каждым сегментом по-своему. Важно не только работать с аудиторией, которая заранее планирует поездки, но и обучать рациональным покупкам новых покупателей, которые привыкли к спонтанным путешествиям.

Выбрать позиционирование для каждого сегмента аудитории. Промо партнера в тревел-сегменте может иметь периодический характер, а не сезонный – краткосрочные поездки на выходные в рамках страны, командировки, поездки “на малую родину”. Вдобавок анализ среднего чека на поездку подтвердил, что можно использовать перекрестные продажи. К примеру, рюкзаки и чемоданы для ручной клади могут помочь при планировании командировки.

Варьировать ставку кэшбэка в период длительного промо. Чрезмерное повышение ставок кэшбэка – это еще один способ подорвать эффективность промо-кампании. Использование высоких ставок кэшбэка не всегда дает результат и может привести к снижению эффективности продаж. В каждой аудитории есть свой предел. И дальнейшее повышение не имеет никакого смысла.

#маркетинг #cpa #кэшбек #кэшбэк