{"id":9185,"title":"\u0427\u0435\u0440\u043d\u0438\u043b\u0430 \u0438\u0437 \u0432\u044b\u0445\u043b\u043e\u043f\u043d\u044b\u0445 \u0433\u0430\u0437\u043e\u0432: \u043c\u0438\u0444 \u0438\u043b\u0438 \u0440\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c?","url":"\/redirect?component=advertising&id=9185&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-bizhuteriya-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=a88533bf78285d41072084482619c82803fd6598d1bcc2e142642ff721574ad7","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Adgasm.io

Торговые кампании Google Ads: как за 3 месяца поднять месячную выручку на 8 миллионов

За последний год мы в Adgasm.io проаудировали 24 аккаунта Google Ads по ecommerce-проектам. Нас удивило, что в большинстве аккаунтов не запущены торговые кампании или доля продаж по ним составляла менее 20%. Если речь о сайте тренингов для женщин, вполне можно обойтись классической тройкой: поиск, сеть и ремаркетинг.

Но если вы руководитель интернет-магазина, то игнорировать потенциал торговых кампаний — то же, что голыми руками ловить рыбу в океане.

Так выглядит рост продаж из Google Ads при грамотной оптимизации фида и торговых кампаний:

​Рост выручки на 8 миллионов за 3 месяца без изменения CPO (интернет-магазин мебели)
​Рост продаж в 2 раза за 2 месяца без изменения CPO (интернет-магазин коллекционных товаров)

Расскажем, как этого добиться и максимизировать выхлоп от торговых кампаний.

Шаг первый: продумываем фид

Фид — это файл с информацией о товарах сайта. Чтобы его создать, не нужно больших ресурсов разработки, хватит в среднем 1 часа.

Для себя мы вывели 2 свойства качественного фида:

  1. Содержит полную информацию о товарах: скармливаешь больше данных роботам Google — получаешь больше целевых показов.

  2. Быстро обновляется: изменились цены или наличие — изменились данные в фиде.

Как добиться обновляемости, расскажем в четвертой части, а сейчас остановимся о данных в фиде. Чтобы фид содержал достаточно информации, мы добавляем в него характеристики товаров с помощью атрибутов. Эти атрибуты можно разделить на 4 категории — разберем их на примере.

Обязательные, без которых показ рекламы невозможен, например:

  • заголовок (title) — «Женские кроссовки Nike Air Force 1'07 Shoe»;

  • ссылка (link) — «https://krossovkiwoman.ru»;

  • цена (price) — «7 400 RUB»;

  • и другие.

Классифицирующие — они помогают группировать товары по категориям, строить отчеты и управлять целевым ДРР, ROMI, CPO для категорий с разным средним чеком и маржинальностью. Бывают такие:

  • метка продавца (custom_label) — «Promo на сентябрь»;

  • тип товара (product_type) — «Обувь > Кроссовки > Кроссовки женские».

Атрибуты соответствия, которые помогают алгоритмам Google определять релевантность вашего товара пользователю:

  • международный код товара (gtin) — «1234567891011»;

  • тип товара (product_type) — «Обувь > Кроссовки > Кроссовки женские»;

  • торговые категории Google (google_product_category) — «187 Apparel & Accessories Shoes».

Дополнительные атрибуты по характеристикам товаров — например, узор, вес. Если эти атрибуты добавлены, то пользователи смогут использовать фильтры для поиска нужного товара.

Для разных ниш набор обязательных и рекомендуемых атрибутов отличается. Чтобы определить, какие атрибуты подходят для вашего бизнеса, ознакомьтесь со статьей в справочном центре Google. Также не забывайте исправлять ошибки в атрибутах и добавлять рекомендуемые, чтобы оптимизировать фид и получать больше показов.

Шаг второй: запускаем кампании

Вообще товарные объявления показываются на странице с результатами поиска Google и сайтах контекстно-медийной сети:

Где появится объявление, зависит от того, какую кампанию вы запустите. Для интернет-магазинов в Google Ads есть типы кампаний, основанные на фидах: обычная торговая кампания, умная торговая кампания и динамический ремаркетинг.

Умная торговая кампания — это обычная торговая кампания плюс динамический ремаркетинг. Воспользуйтесь таблицей, чтобы определить, какой тип кампаний подходит для вашего бизнеса:

Доставка по всей РФ — обязательное требование Google Merchant Center (GMC): Google проверяет и банит аккаунты без доставки по РФ. Укажите на сайте, что вы доставляете товары по РФ, даже если это не так. Если аккаунт заблокировали, то внесите изменения на сайт и запросите повторную модерацию. Если забанят второй раз, то отправить на повторную модерацию аккаунт GMC можно будет только через 7 дней.

Шаг третий: настраиваем структуру рекламных кампаний

Структура — это распределение товаров по группам в зависимости от атрибутов, например:

  • Тип товара: обувь, одежда, аксессуары;

  • Подтип товара: обувь → кроссовки, кеды, сапоги;

  • Марка: Converse, Adidas, Nike.

Это базовые элементы структуры, в нее могут быть заложены также такие атрибуты: идентификатор позиции (например, «1627 Женские кроссовки Nike Air Force 1'07 Shoe»), состояние товара (б/у, новый), канал (продажи онлайн, местные магазины) и метка продавца.

Если в торговой кампании одна группа товаров, значит, структуры нет. В этом случае невозможно скорректировать ставку для отдельных товаров и групп, т.е. товары с разной ценой и маржой будут участвовать в аукционе с единой ставкой. Если раздробить товары на группы, то можно и отслеживать целевые метрики (ДРР, CPO, ROMI) по каждой группе, и корректировать ставки. А еще это поможет алгоритмам Google лучше оптимизировать вашу кампанию: если система поймет, что пользователи чаще покупают товары из подгруппы «Обувь/Кроссовки», то будет их чаще показывать. Чем больше данных, тем точнее результаты работы алгоритма, помните?

Дружеский совет: не создавайте сразу несколько умных торговых кампаний — это нужно, чтобы показывать в одном объявлении ремаркетинга несколько товаров из разных категорий. Представьте, что вы побывали на сайте и посмотрели несколько товаров: кроссовки, спортивный костюм и рюкзак. А когда покинули сайт, то увидели в одном объявлении ремаркетинга те самые кроссовки, спортивный костюм и рюкзак. Так работает грамотно настроенный динамический ремаркетинг. Но если создать несколько кампаний, то пользователь уже не увидит все просмотренные товары в одном объявлении — а это снижает CTR и трафик на сайт. Несколько умных торговых кампаний можно создавать только в том случае, если есть жесткие ограничения по бюджету для разных категорий товаров.

И еще кое-что: будьте осторожны с включением и отключением значительной части групп товаров в умной торговой кампании. По опыту, если изменить информацию о наличии многих товаров за короткий срок, умные торговые кампании реагируют непредсказуемо. Например, резко повышаются расходы без роста числа конверсий.

Шаг четвертый: следите и оптимизируйте

1. Отслеживайте метрику «Процент полученных показов в поиск. сети». Если метрики по товарам, группам товаров — целевые, а процент полученных показов ниже 90%, то постепенно повышайте ставку, чтобы увеличить трафик. Если показатель выше 90%, не повышайте ставку: это только увеличит CPC без заметного роста трафика.

2. Включите в Google Merchant Center (GMC) настройку «Автоматическое обновление сведений о товарах», чтобы система находила автоматически обновления цены и наличие товаров. Обновляйте данные в следующем порядке:

  • цены и наличие товаров на сайте — например, установите время обновления на 06:50;
  • фид — время обновления 06:55;
  • загрузка фида в GMC — автоматическая загрузка в 07:00.

Так вы избежите разных цен в объявлении и на сайте, за что Google любит банить.

3. Если обнаружили ошибку в атрибутах фида, не спешите редактировать фид. Не затрагивая его, исправьте ошибки с помощью функции «Правила преобразования фида» в GMC: например, замените значение в атрибуте «Бренд» с Nike на Adidas или умножьте цену на нужный коэффициент. Так вам не придется редактировать сайт или фид, чтобы изменить данные в GMC.

4. Если GMC заблокировал товары из-за отсутствия атрибута GTIN, то заполните с помощью правил преобразования фида следующие атрибуты:

С высокой вероятностью Google перестанет требовать GTIN и одобрит показы товаров.

Бонус: хаки, которые не расскажет Google

1. При запуске обычных торговых кампаний рекомендуем задать следующие настройки:

  • метод показа объявления — «ускоренный показ»;

  • приоритет кампании — «высокий»;

  • стратегия назначения ставок —«Максимальное количество кликов».

Так кампании максимально быстро получат показы и накопят статистику. После можете тестировать интеллектуальную стратегию — "Целевая рентабельность инвестиции в рекламу" (tROAS).

2. Часто торговые кампании расходуют дневной бюджет за первые несколько часов. Если вы столкнулись с такой ситуацией, то просто понизьте ставку: на следующий день вы получите большее количество кликов с меньшей ценой за клик.

3. Добавляйте информацию для робота в конец названия товара.
С названием товара есть нюанс: оно должно быть понятно и для пользователя, и для робота Google. Хорошее название товара легко читается и включает вхождение поискового запроса.

  • Название товара «Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID» лучше, чем «REEBOK ROYAL GLIDE MID», потому что содержит слово «кроссовки» — это позволит роботу чаще находить ваш товар.

  • Название товара «Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID, RE005AUFKVZ6» лучше, чем «RE005AUFKVZ6, Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID». Несмотря на то, что для робота эти названия одинаковые, первое название выигрывает, так как в видимую часть объявления (~21 символ) попадает понятная пользователю информация.

Вместо выводов

Если вы сомневаетесь, запускать ли торговые кампании Google Ads, то еще пара причин попробовать.

Первая. Если сейчас большинство ваших продаж — из Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета, то потестируйте торговые кампании Google Ads. В некоторых проектах они приносят больше, чем Директ и Маркет вместе взятые. Например, к нам обращались компании с 70% продаж из Яндекса. После запуска торговых кампаний, доля Google Ads разогналась до 40% от всех продаж, Яндекса упала до 30%, а остальные 30% составляли другие каналы. При этом общее количество продаж и выручка выросли.

Продажи Google Ads и Яндекса одного из интернет-магазинов​

Вторая. Если вы уже пробовали запускать торговые кампании и что-то пошло не так — рано опускать руки. В торговых кампаниях каждая мелочь может свести на нет остальные правильные настройки — например, написание артикула в начале названия товара. Важно не забывать главное правило ведения рекламных кампаний: test and learn.

Авторы статьи: Глеб Антошкин, Ната Нефедьева

0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Актуально, спасибо!

А сколько с меня возьмет фрилансер за создание фида?

5

Если интернет-магазин создан на распространенном движке (Вордпресс и тп), то фиды создаются легко с помощью плагинов для этих движков. Соответственно, для грамотного фрилансера создание фида не составит труда. Он может взять 500-2000 рублей за полностью настроенный фид. Если сайт нетипичный или слишком большой, тогда создание фида будет относительно непростым. Специалист может потребовать до 20 000 рублей.

2

Мы завели телеграм-канал, пишем о контексте, присоединяйтесь :) http://t-do.ru/adgasm ред.

5

А пока можно не терять показы :)

4

Да, все верно. Мы рекомендуем пользоваться ускоренным показом, пока есть такая возможность. Это маленькая и временно актуальная деталь из статьи, но решили ее не удалять в надежде, что она кому-то поможет

4

Подскажите пожалуйста,  сколько товаров минимум должно быть в фиде?

4

Ответил ниже

0

Теоретически может быть любое минимальное количество, даже один товар. Но по опыту, чтобы торговые кампании работали эффективно, желательно иметь от ста товаров в фиде.

4

Интересная статья. Спасибо

А чем отличаются торговые кампании от смарт-баннеров?

2

Прежде всего системами. Торговые кампании запускаются в Google Ads, а смарт-баннеры в Яндекс Директ. Отсюда есть разница в требованиях к фидам, настройках РК, местах показа, форматах. Также в рамках обычной торговой кампании нельзя настроить динамический ремаркетинг, а показы в КМС стали доступны не так давно, поэтому трафика из сетей сейчас мало. В этом плане смарт-баннеры больше похожи на умные торговые кампании Google Ads.

1

Спасибо за труды)

А что лучше работает на поиске - обычные торговые или диамические поисковые?

1

Спасибо, ответил ниже

0

Max Paykert, по нашей практике намного лучше работают обычные торговые. Но Умные торговые лучше, чем обычные торговые и динамические поисковые вместе взятые.

Ну и, конечно, динамические поисковые сложнее создавать.

1

Если есть фид от Яндекс. Маркета я могу создать для вас feed с автообновлением для GMC. По запросу можно в личку в профиле на FB;)

1

Можно пример Файла Фида пожалуйста? почта shevoleg2015@yandex.ru

1

Написал в личку. Коллеги, если кому-то еще нужен пример фида для Google Merchant Center, то пишите здесь.

0

Стратегия tCPA в торговых не работает ;)

0

Спасибо, поправили

0

Спасибо за статью! Сейчас планирую запускать GMC, так как конверсия в заказ на Яндекс Маркете у нас высокая. Если хотя бы GMC будет наполовину от Яндекс Маркета по продажам, это уже победа для меня!

0

Николай, будут вопросы - обращайтесь. Можно сюда, можно в телеграм основателя нашего агентства: @tnaliev

0

А можно делать торговую компанию и поисковую компанию из разных аккаунтов? Нет между ними какой-то связи?

0

И есть вообще смысл в поисковой при создании торговой?

0

Да, есть, конечно. Классические рекламные места на поиске также актуальны.

0

Да, можно конечно, связи никакой нет.

0
Читать все 25 комментариев
Российская сеть магазинов одежды Gloria Jeans запланировала выйти на рынки Европы и США — «Ведомости» Статьи редакции

Компания планировала выйти на зарубежные рынки ещё в 2018 году, но тогда она отставала в развитии онлайн-бизнеса, считает эксперт.

АФК «Система» запустит в космос около 100 спутников в течение двух лет Статьи редакции

Компания планирует развивать сервис спутникового интернета.

Продвижение торгового центра в социальных сетях: стратегия, примеры, медиаплан

Студия Чижова рассказывает, как продвигать торговые центры в социальных сетях + даёт медиаплан для бизнеса, который поможет рассчитать окупаемость.

Выделяем основные черты, с которыми должен ассоциироваться бренд
OPS-инструкция для стартапа по доставке: как выжить и наладить операционку

В преддверии первой годовщины запуска сервиса гиперлокальной доставки Прямиком, который развивает наша компания, вспомнили с ребятами из операционного отдела, как всё начиналось. Андрей Резник, региональный менеджер Master Delivery, и Анатолий Голованец, старший менеджер по франчайзингу, собрали ТОП-5 советов для тех, кто сейчас в самом начале.

Глава СберМаркета Асан Курмангужин запустил подкаст Asan Talks в YouTube

В выпусках Асан берет интервью у топ-менеджеров крупных компаний и обсуждает вопросы саморазвития и лидерства

Как мы потеряли 500 000 рублей на медиаканале в Telegram

А потом сделали бота с одной функцией, которым пользуется 10 тысяч человек.

«Циан» запретил сдавать квартиры «только славянам»: теперь на сайте нельзя указывать расовые предпочтения Статьи редакции

Отредактировать объявления необходимо до 1 февраля 2022 года.

TikTok-блогер Yan Dilan снимет клип на песню «Детство»

Блогер, рэпер, продюсер, актер, сценарист, участник Высшей лиги КВН и сторителлер Артур Диланян, ставший популярным в социальных сетях под псевдонимом Yan Dilan, привлекает инвестиции на съемки видеоклипа на новую песню «Детство» с помощью инструмента краудлендинга.

Точка добавила вебхуки в API

Клиенты смогут получать моментальные уведомления о своём бизнесе.

«СберПрайм» ввёл лимит на бесплатную доставку продуктов из «СберМаркета» — её называли выгодой для подписчиков Статьи редакции

Сервис сделал платным то, что обещал сохранить бесплатным: на сайте было указано, что подписка для пользователей «всегда бесплатная».

Как столярная мастерская из Рязани начала продавать товары по всему миру

И прошла путь от мебели ручной работы к деревянным игрушкам.

null