9800 подписчиков и заявки по 159 руб. из «ВКонтакте» для доставки еды: Кейс «Пироги №1»

Суровая осень наступает. А значит пришла пора рассказать про горячие «Пироги №1», с которыми мы работаем уже 9 месяцев.

Кстати, здесь на VC у ребят есть отличный кейс, про то как они открывались: «Пекарня с оборотом 58,3 млн. в год».

Мы начали сотрудничество с разбора текущей ситуации в сообществе и предложений по развитию.

Предложения оставлю здесь, поскольку там есть полезные идеи для владельцев доставок и не только → «Решения для пекарни Пироги №1». Возможно, вам тоже пригодится.

А теперь давайте глянем, что было с «Пирогами №1» в начале сотрудничества.

Дано:

Доставка осетинских пирогов в Москве. На старте группа вк 4 000+ подписчиков: из них почти 2 000 ботов и около 800 призоловов (репостеров). Активность на нуле.

О проекте:

Пекарня с традиционными осетинскими пирогами и блюдами из тандыра + фирменные пироги от шеф-повара.

Миссия проекта:

Стать лучшими в сфере доставок осетинской кухни по Москве, познакомить людей с традиционной кухней из Осетии, составить достойную конкуренцию пицце, суши и фастфуду.

Плюсы проекта:

  • Продукт – вкусная и сытная кухня, которая отлично подходит для офисного обеда.
  • Альтернатива классическим доставкам (пицца, бургеры).
  • Натуральные ингредиенты из Осетии.
  • Помощь малоимущим и многодетным семьям, регулярное участие в благотворительных проектах.
  • Постоянная акция – пирог бесплатно при заказе от 500 руб. Наше небольшое УТП.

Минусы:

  • Особенности приготовления – готовка пирогов уступает по скорости классической пицце, так как продукты не разогреваются, а готовятся с нуля после заказа.
  • Сезонные трудности – уменьшение трафика в группу.
  • Задержки в изготовлении контента – фото и видео.

Задача:

Реанимировать сообщество «ВКонтакте», привлечь как можно больше аудитории, получить заявки из группы и аккаунта в Instagram.

Бюджет и реклама

Изначально получили сообщество с низкой активностью, поэтому сразу ввели геймификацию с награждением активных подписчиков пирогами. Но где взять людей, готовых день и ночь писать комментарии и ставить лайки? Да где угодно. Нам нужны призоловы. Но только те, которые могут стать нашими клиентами – жители Москвы.

​Ловим призоловов Алексей Офицеров 

Тратим на это 1 000 рублей и получаем +200 подписчиков, готовых участвовать в нашей движухе. О том, как это повлияло на активность – читайте ниже.

7 000 рублей откручиваем на розыгрыш: «Поставь лайк и получи пирог» – получаем около 800 подписок и остальную сумму тратим на единственный формат объявлений – карусель. Она работает лучше остальных форматов на большой дистанции, как показывает опыт. Примеры ниже.

​Реклама на розыгрыш: «Пирог за лайк»

Благодаря предложению «Бесплатный пирог новому клиенту», все карусели набрали в среднем 2,5+ % CTR.

Лучшая карусель:

​Карусель CTR = 3,6%

Две аудитории, которые дали сильный отклик, – аудитория доставок еды и look-alike:

  • Прямые и косвенные конкуренты, такие как доставки пиццы, роллов, пирогов, ресторанной еды и т. д. – их подписчики из Москвы. Отбирали только живые сообщества, где есть активность.
  • Look-alike – рекламный кабинет собирает похожие аудитории во «ВКонтакте», и мы крутим по ним объявления.

Главный показатель кампании – новые подписчики. Их собрали 2 000 человек.

Потрачено: 22 500 рублей / 2 000 человек = 11,25 руб. – цена Москвы в нишу по доставке еды.

Мы собрали в рассылку 4000+ человек и только оттуда получаем по 10-15 заказов в день. Отслеживаем заказы по промокоду. Это 4000+ человек, которые получают ваши акции и сообщения с охватом почти 100%. Для этого мы модернизировали конкурс за лайк – добавили туда условие – подписаться на рассылку:

Собираем людей в рассылку с помощью конкурса

Оформление и подготовка сообщества

Если в магазине перед открытием нужно навести порядок, то сообщество в этом плане ничем не отличается. Прежде чем запускать рекламу, необходимо подготовить группу к приему гостей. Как это делаем мы:

Обложка в фирменном стиле компании ​
​Оформляем меню и виджеты в единой концепции 
​Оформляем товары

Помимо упаковки делаем описание сообщества, подготавливаем разделы меню, устанавливаем виджеты и подключаем рассылку.

Вы без проблем сможете сделать это сами. Просто найдите хорошего дизайнера, а рассылка очень легко подключается с помощью приложения Senler. Зачастую мои клиенты легко разбираются в интерфейсе минут за 15-20.

Что сделали по контенту: «Активность, Опросы, Конкурсы»

Разработка контент-плана:

Основная задача контент-плана на первый месяц – увеличить вовлеченность аудитории. Для этого используем вовлекающий контент, такой как опросы о продукте. Ставим опросы почти каждый день до появления первых активностей.

Как выглядит контент-план: таблица в «Гугл»

Алексей Офицеров

Как раскачать активность и вовлечение

Используем опросы, открытые вопросы, игры и конкурсы активностей.

​Постим опросы часто до появления первых активностей в виде комментариев

Как только активность в группе увеличится, сокращаем опросы предпочтений и вводим новые тематики постов. Напоминаю: опросы в большинстве своем должны затрагивать ваш продукт. Связь с продуктом крайне важна. Опросы по типу «как вам погода» не годятся, хотя разок можно запостить, конечно.

​Не забываем старую добрую игру в ассоциации
И еще проще – играем в мясо – наращиваем активность​
​Тема «продолжи фразу» качает активность по полной
​А еще можно что-нибудь продать на аукционе

Теперь у вас есть инструменты, чтобы зажечь активность и вовлечение, а значит пора действовать. «Так, стоп, а как же конкурсы активностей?» – спросите вы. Вот с ними все оказалось сложнее, чем мы думали...

Ошибки конкурсов: «Активность по расчету»

​Итоги конкурса активностей

А теперь поговорим о косяках. Хотя, что тут говорить? Смотрите сами.

​Вот такая вот активность
Без комментариев…​

Конечно, покупать активность не запрещается, но лояльных подписчиков и настоящих друзей бренда можно только заработать. Битвы комментариев ради комментариев смотрятся действительно нелепо. В результате мы решили отказаться от конкурсов активностей.

Что еще постим: «Рецепты, История, Квест и Ваня Ургант»

Используйте любую возможность сделать контент: снимайте видео на кухне, пишите рецепты, делитесь полезной информацией о своем продукте.

​Видеорецепты и гифки – это хорошо

У любой доставки еды есть история. Это касается не только продукта, но и вас лично. Расскажите о своей миссии, поделитесь рассказами о том, как вы любите свое дело вопреки тем, кто говорит, что нельзя писать о себе. Это соцсети, детка, – здесь можно. А также не забывайте о продукте: каждая кухня хранит в себе историю.

​Осетинские пироги имеют уникальные особенности
​У пирогов Осетия. А у пиццы Италия, у суши Япония, у бургеров США. Понимаете, да?

Не пропускайте инфоповоды. Как только что-то случилось сразу делаем пост. Вот мы, например, кормили гостей «Вечернего Урганта» во время ЧМ по футболу.

Ване понравились «Пироги №1»​
​Значительные поводы можно продолжить: «Сказ о том, как Ургант Дудю пироги продавал»

Пилотный квест: «5 вопросов – 1 ответ»

Мы разочаровались в «покупке активности» и решили все-таки провести квест. Смотрите, что у нас получилось:

Сюжет квеста:

Мы разместили вход в игру на специальной фейк-странице. Сначала участники ищут страницу в группе, затем ссылку на задание, а только потом погружаются в пучину приключений.

Поскольку это первый опыт, мы сделали всего 5 вопросов. Из первых букв ответов участники собирают ключевое слово. Кто первым напишет слово в комментариях, тот и забирает бесплатный пирог.

​Спрятали ссылку в комментариях к фотографии у игровой страницы
Приключения продолжаются :)​

Далее идет вопрос, который неожиданно для нас стал самым сложным и запутал всех участников:

Вопрос, спутавший карты всем участникам

«Какой организации лучше отдавать долги вовремя?» Все думали, что это банк или налоговая, поэтому вставляли в ключевое слово букву «б» или «н». Однако правильный ответ – мафия. Банк же не закатывает в бетон за долги, правда? Хотя, кто его там знает :-) А ключевое слово – «сомик».

Резюмируем: «Как собрать подписчиков в доставку»

  • Подготавливаем сообщество: обложка, первые публикации, товары.
  • Настраиваем рекламу на конкурс «еда за лайк».
  • Используем карусель, настраиваемся на именинников, продвигаем акции.
  • Постим вовлекающий контент до появления активностей.
  • Используем любые возможности сделать контент, не забываем про инфоповоды, внутреннюю кухню, историю компании и продукта.
  • Общаемся с аудиторией в комментариях, обрабатываем негатив/позитив.
  • Делаем квесты (по желанию).

Резюмируем: «Каких результатов мы достигли на 01.10.2019»

  • 9820 подписчиков в сообществе проекта
  • 4000+ подписчиков в рассылке с акциями
  • Получаем в среднем по 10-15 заявок в день из ВК – это только те, которые удается отследить по промокоду. Средний чек заказа от 1000 руб. Это не предел, если учитывать, что работают еще две соцсети + директ.
  • Средняя цена заявки 159 руб. Для сравнения с Я.Директа заявка выходит в 5 раз дороже.

И напоследок немного теплоты от клиента:

p.s. Желаю вам удачи в продвижении и приглашаю в наше сообщество «Годный Маркетинг».

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Apenkin

Очень интересный кейс, все по делу. В закладки.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Офицеров
Автор

Спасибо) 

Ответить
Развернуть ветку
Влад Диденко

Годнота:) 

Ответить
Развернуть ветку
Кети Воротникова

Что писали в рассылке?

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Офицеров
Автор

Письма с акциями а-ля додо пицца, конечно)) Что же еще)

Там интересно, подписывайся)

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Левченко

лучшее что искал по этой теме обнимаю автора и хлопаю по плечу

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Раскрывать всегда