Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Oleg Tkachev
496

Творцы vs. Потребители. Вечная битва. Новый раунд

Знакомы ли вам жаркие и бесконечно долгие дискуссии о том, какой дизайн нужно выбрать? Битвы аргументов? Споры креативщиков с заказчиками?

В закладки

Креативные специалисты часто убеждают заказчика, апеллируя к аудитории, трендам и своему видению проекта. Они стремятся доказать, что могут предсказать мнение (а в итоге и поведение) конечного потребителя.

Еще больше уверенности у бренд-менеджеров со стороны клиента, а уж у директоров по маркетингу его в избытке. Они-то уж точно знают потребителя, лучше, чем он сам себя. О чем и нам сообщают. И, конечно, могут предсказать его решения о покупках.

Могут ли?

Мы решили проверить.

Мы это брендинговое агентство Wellhead. Мы создаем новые бренды и обновляем старые, разрабатываем позиционирование, названия, дизайн-концепции и креативные решения. И очень любим все проверять, тестировать и исследовать. Потому что нет ничего хуже, чем ошибки за счет клиента, выросшие на чьем-то неверном мнении и субъективизме.

И вот что мы сделали.

У нас был такой проект: разработка дизайна белорусского пива «Крынiца» для российского рынка.

Мы создали 4 варианта в рамках строгого клиентского брифа и закладывая в каждый вариант разные истории и ценности.

После разработки мы тестировали все новые варианты дизайна вместе с текущим. Тестировали с помощью он-лайн тестов на целевой аудитории, проверяя потребление пива заданной ценовой категории и еще целый ряд параметров, чтобы удостовериться, что задаем вопросы действительно потенциальным покупателям подобного продукта.

На основании результатов теста клиент запустил в производство (с некоторыми комментариями, как это часто бывает) вариант-лидер. Таким образом, у нас были данные о мнении конечных потребителей.

И вот накануне размещения релиза об этом проекте, когда продукт только-только начал появляться на полках и его еще мало кто видел, мы запустили голосование по выбору варианта-лидера в нашем аккаунте на Facebook.

Попробуйте и вы!

Варианты разработанные агентством (кроме текущего) и выставленные на тест​ брендинговое агентство Wellhead

Аудитория нашего аккаунта - это маркетологи со стороны клиентов и сотрудники агентств, смежных областей или конкурирующих.

Опрос – дело добровольное. Нам удалось собрать около 70 мнений.

Четверть оказалась специалистами со стороны клиентов, 30% из агентств смежных сфер, оставшиеся – из рекламы, брендинга, сотрудники или фрилансеры (мы задавали такой вопрос, никакой слежки)))

Результаты выбора потребителей и подписчиков fb страницы агентства (творцов) брендинговое агентство Wellhead

На графике видно, что выбрали потребители на опросе ЦА и что выбрали «творцы» в ходе опроса в Facebook.

Как мы видим, творцы не смогли правильно определить победителя. Их рейтинг совершенно иной, нежели у потребителей.

Так, безоговорочный лидер у потребителей – вариант №3 с русалкой – стал у творцов лишь третьим. А вариант №1 набрал почти в 2 раза больше голосов и стал победителем. Сошлись творцы и потребители только в определении аутсайдера, но и тут творцы приравняли вариант №4 к варианту №2, тогда как у потребителей второй вариант был крепким середнячком.

Эксперимент показал, что творцы не всегда хороши в прогнозировании потребительских предпочтений.

Насколько достоверны эти данные? Нужно ли игнорировать мнение креативщиков и бренд-менеджеров?

Достоверность, прямо скажем, так себе. Выборка респондентов была небольшая (70 человек) и очень разномастная. Несколько разные платформы для тестирования, хотя мы и постарались приблизить их визуально.

Результаты эти следует просто принять к сведению, и при выборе дизайна ориентироваться не на напор и убедительность специалистов, а на аргументированность их позиции.

И тестировать, тестировать, тестировать….

Как мы всегда говорим, тест не решает за клиента, какой вариант запускать, тест показывает, какие точно запускать не следует. А вот из лидеров уже можно выбрать и по вкусу, если данные по лидерам эквивалентны.

Удачи и минимизируйте риски, даже в творческих задачах!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Oleg Tkachev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 0, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 86864, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 07 Oct 2019 09:29:22 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 86864, "author_id": 231636, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/86864\/get","add":"\/comments\/86864\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/86864"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
1

Криница это то самое пиво, которому стоит все-таки в качество пива, а не в этикетку. Это моя субьективная точка зрения. Не в ту сторону воюют.

Ответить
2

Мы всегда предупреждаем клиентов, что дизайн прежде всего работает на первую (пробную) покупку. Повторные покупки и лояльность больше зависят от качества и удобства продукта. Дизайн при повторных покупках играет ограниченную роль: как вопрос эстетического принятия / отторжения лица бренда, если потребителю это важно.

Ответить
0

Дизайнер делает промышленный дизайн для продукта, его клиент компания, его ориентиры - метрики маркетологов. 
А не вот это вот всё

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }