Творцы vs. Потребители. Вечная битва. Новый раунд

Знакомы ли вам жаркие и бесконечно долгие дискуссии о том, какой дизайн нужно выбрать? Битвы аргументов? Споры креативщиков с заказчиками?

Креативные специалисты часто убеждают заказчика, апеллируя к аудитории, трендам и своему видению проекта. Они стремятся доказать, что могут предсказать мнение (а в итоге и поведение) конечного потребителя.

Еще больше уверенности у бренд-менеджеров со стороны клиента, а уж у директоров по маркетингу его в избытке. Они-то уж точно знают потребителя, лучше, чем он сам себя. О чем и нам сообщают. И, конечно, могут предсказать его решения о покупках.

Могут ли?

Мы решили проверить.

Мы это брендинговое агентство Wellhead. Мы создаем новые бренды и обновляем старые, разрабатываем позиционирование, названия, дизайн-концепции и креативные решения. И очень любим все проверять, тестировать и исследовать. Потому что нет ничего хуже, чем ошибки за счет клиента, выросшие на чьем-то неверном мнении и субъективизме.

И вот что мы сделали.

У нас был такой проект: разработка дизайна белорусского пива «Крынiца» для российского рынка.

Мы создали 4 варианта в рамках строгого клиентского брифа и закладывая в каждый вариант разные истории и ценности.

После разработки мы тестировали все новые варианты дизайна вместе с текущим. Тестировали с помощью он-лайн тестов на целевой аудитории, проверяя потребление пива заданной ценовой категории и еще целый ряд параметров, чтобы удостовериться, что задаем вопросы действительно потенциальным покупателям подобного продукта.

На основании результатов теста клиент запустил в производство (с некоторыми комментариями, как это часто бывает) вариант-лидер. Таким образом, у нас были данные о мнении конечных потребителей.

И вот накануне размещения релиза об этом проекте, когда продукт только-только начал появляться на полках и его еще мало кто видел, мы запустили голосование по выбору варианта-лидера в нашем аккаунте на Facebook.

Попробуйте и вы!

Аудитория нашего аккаунта - это маркетологи со стороны клиентов и сотрудники агентств, смежных областей или конкурирующих.

Опрос – дело добровольное. Нам удалось собрать около 70 мнений.

Четверть оказалась специалистами со стороны клиентов, 30% из агентств смежных сфер, оставшиеся – из рекламы, брендинга, сотрудники или фрилансеры (мы задавали такой вопрос, никакой слежки)))

На графике видно, что выбрали потребители на опросе ЦА и что выбрали «творцы» в ходе опроса в Facebook.

Как мы видим, творцы не смогли правильно определить победителя. Их рейтинг совершенно иной, нежели у потребителей.

Так, безоговорочный лидер у потребителей – вариант №3 с русалкой – стал у творцов лишь третьим. А вариант №1 набрал почти в 2 раза больше голосов и стал победителем. Сошлись творцы и потребители только в определении аутсайдера, но и тут творцы приравняли вариант №4 к варианту №2, тогда как у потребителей второй вариант был крепким середнячком.

Эксперимент показал, что творцы не всегда хороши в прогнозировании потребительских предпочтений.

Насколько достоверны эти данные? Нужно ли игнорировать мнение креативщиков и бренд-менеджеров?

Достоверность, прямо скажем, так себе. Выборка респондентов была небольшая (70 человек) и очень разномастная. Несколько разные платформы для тестирования, хотя мы и постарались приблизить их визуально.

Результаты эти следует просто принять к сведению, и при выборе дизайна ориентироваться не на напор и убедительность специалистов, а на аргументированность их позиции.

И тестировать, тестировать, тестировать….

Как мы всегда говорим, тест не решает за клиента, какой вариант запускать, тест показывает, какие точно запускать не следует. А вот из лидеров уже можно выбрать и по вкусу, если данные по лидерам эквивалентны.

Удачи и минимизируйте риски, даже в творческих задачах!