Рядом с моим домом работает небольшой продуктовый магазин прилавочного типа. Его окружают несколько сетевых супермаркетов, магазинов у дома и дискаунтер.
По моим наблюдениям, средний чек этого магазинчика ничуть не меньше, чем средний чек соседнего магазина у дома, имеющего площадь раза в три больше. В прилавочном магазине отличная проходимость, очень часто я стою в очереди. Ассортимент на 80% пересекается с сетевыми магазинами, в которых проходят акции, а в этом магазинчике их нет.
По моему мнению, многие покупатели выбирают данный магазин, так как он для них «друг», а соседние сетевые минимаркеты и супермаркеты — «товарищи». А, как известно, с другом хочется встречаться чаще.
Одна из причин «дружбы» — продавцы прилавочного магазина узнают постоянных покупателей (к некоторым даже обращаются по имени), рекомендуют дополнительный ассортимент, звонят покупателям после поступления интересующего товара, открыты к обратной связи с покупателями. Проще говоря, они со своими покупателями общаются.
Какую же информацию компания должны знать о клиенте, чтобы сделать его своим другом?
1. ФИО покупателя
2. Номер мобильного телефона
3. Историю покупок
4. Дату рождения
Для некоторых компаний этих данных мало и требуется дополнительная информация. Например, для магазина детской одежды или обуви важно знать количество детей в семье, их имена и даты рождения.
Важно помнить, в начале дружбы доверие между компанией и клиентом на очень низком уровне. Чем меньше вопросов вы задаете, тем выше вероятность полного и достоверного ответа клиента на вопросы вашей анкеты.
Накопив опыт дружбы с вашей компанией, клиент затем охотнее ответит на дополнительные вопросы. Сбор информации необходимо вести (ключевое условие), и желательно автоматически. У одного из наших партнеров два года действовала дисконтная система. Клиенты заполняли бумажные анкеты и передавали их продавцам-консультантам. В момент интеграции с «Максбонус» данный партнер выгрузил в нашу облачную систему накопленные данные о почти 9 тысячах клиентов. В таблице оказались только номера телефонов. Никаких других данных о клиентах не было, хотя в бумажных анкетах информация присутствовала. И причина объясняется просто: внесение анкетных данных является важным, но не срочным делом. По этой причине откладывается «на завтра». Потом количество анкет увеличивается до такого объема, что пропадает желание их вносить в электронную таблицу. Этой ситуации можно избежать, если анкетные данные будут сразу вноситься в CRM.
Какие отношения между магазином и покупателем я бы назвал дружескими?
1. Ко мне обращаются по имени. На этом построена концепция Starbucks. И она реально работает! От некоторых людей я слышал, что они не очень бы хотели, чтобы к ним обращались по имени в магазине, ведь кто-то может услышать! Такая позиция мне кажется странной. Что с того, если посторонние люди услышат ваше имя? Если вы его стесняетесь, то просто измените. Виктор Николаевич Белан вам в пример.
2. На номер мобильного телефона мне отправляют информацию, и я могу написать что-то в ответ. Но без злоупотреблений. Так как мы друзья, я разрешаю магазину общаться со мной в мессенджере (чат-бот в помощь).
3. Магазин знает, как часто я прихожу и сколько трачу денег. А если еще знает, что я покупаю у него, то это просто фантастика. Тогда он может делать мне приятные бонусы на отдельные товары или весь чек. На основании истории моих покупок может быть даже что-то мне предлагает дополнительно и готов за это дать мне скидку (бонус). Это называется персонализацией. Если мы хорошо знаем своего друга, то должны понимать его с полуслова.
4. Хорошие друзья поздравляют меня с днем рождения, и магазин в том числе. А если еще и подарит что-то (например, бонусы), то я буду этому очень рад.
В приведенном мной в качестве примера магазине «у дома» уже многое есть. Именно поэтому он имеет много покупателей-друзей.
Но все может измениться с уходом продавцов. Ведь сейчас дружеские отношения выстраиваются не системно. Руководитель не может полагаться только на способности своих сотрудников, это опасно со всех точек зрения. И примеров тому масса. Необходимо внедрить системный подход сбора информации и создания дружеских отношений с клиентами. Причем сейчас делается это быстро и стоит более чем приемлемых денег.
Все это и есть управление покупателями. Собирать и хранить клиентские данные не сложно. Самая главная проблема на пути построения дружеских отношений с клиентами — это желание и решимость руководства компании. И вот вам еще один пример. Партнеры нашей программы знают своих покупателей по имени, но пока практически этим не пользуются. Почему для них эта задача является второстепенной, большой вопрос. Но за первым шагом обязательно последует второй. Я очень хочу, чтобы модель Starbucks в том или ином виде была внедрена в большем количестве компаний. Ведь, как известно, имя человека — самый сладостный и самый важный для него звук. Почему бы этим не воспользоваться?
Прям инструкция по назойливому маркетингу от которого мне, как покупателю, хотелось бы сбежать. Заполнение анкет, рассылки, обращение по имени и караул продавцов над моей душой во время покупок - кошмарный сон. Именно из-за этого многие отделы в ТЦ игнорируются мной.
Хочу привести два примера. Коллега получила электронное письмо от одной из авиакомпаний. В письме ей предложили скидку 30% на билеты для двух человек. В результате, она вместе с мужем полетела на недельку в Питер. Письмо с акцией побудило к короткому отпуску.
Второй пример. Друг потерял работу и его семейные доходы существенно сократились. В этот момент его жена стала внимательнее просматривать акционные предложения магазинов. Она искренне говорит, если бы не акции, было бы гораздо тяжелее.
Оба примера случились потому что эти люди сообщили компаниям свои контактные данные и не отписались от их рассылок.
Каждый человек сам определяет, есть у него желание и потребность получать от компаний сообщения, и от каких именно. Как не странно, много состоятельных знакомых с удовольствием получают акционные предложения, но, от ограниченного количества компаний. Дальше задача компании сформировать группу лояльных клиентов и наладить с ними коммуникации, которые можно посчитать "назойливыми".
Пусть я не настолько обеспеченный как ваши знакомые, но мне хватает агрегаторов скидок, причем почти анонимно. (не считая ip, браузера и тд)
И такая модель поведения у определенной части покупателей. Это естественно. У меня нет официальной статистики по доле данной группы из всех покупателей. Могу только сказать из своего опыта. В среднем около 65% человек участвуют в программах лояльности наших партнеров (у наших партнеров в клиентских базах числится от 500 человек до 900 тысяч человек) дают согласие на получение информационных сообщений.
Гораздо приятнее, когда персонал просто со всеми одинаково вежливый. С другом можно поболтать и вот тогда появляются очереди, в которых вы стоите.
А вместо того, чтобы собирать телефоны покупателей для их оповещения, предпринимателю нужно лучше отслеживать свой ассортимент и закупки. "Хариус" должен появиться у вас вечером/завтра/в понедельник и т.д. и звонить никому не придётся.
Нужно быть шизофреником, чтобы быть "другом" магазина. Уже каждая шарага пытается собрать на вас информацию и использовать в личных целях. Ротация покупателей, будут вас перетягивать постоянно обратно как овцу, заманивая псевдо-бонусами. Уж лучше ограничимся обращением по имени как в Старбакс.
Как-то достаточно навязчиво звучит, лично мне не нравится, когда мне магазин устраивает рассылку, когда просят заполнить анкету и тд. Максимум, персональные скидки. Магазины у дома ценятся за счет персонала, с которым вы наладили отношения, не думаю, что такого уровня можно достичь в сетевом гипермаркете
А как сделать персональные скидки без информации о клиенте? На то они и персональные, что формируются на основании информации о клиенте. А контактный телефон нужен для информирования покупателя о них. Бизнес не может принудить клиента поделиться информацией о себе. Не хочешь, не заполняй анкету.
Я думаю в данном примере всё действительно держится на продавцах - тк половина людей просто не будут заполнять анкеты в магазине, а вторую половину по имени будут называть только в смс.
а потом приходит роскомнадзор и штрафует на 300к за каждого такого покупателя, потому что он не дал свое согласие на обработку данных, в рамках 152-фз « О персональных данных».
В чем сложность в анкете указать это ? (Если оффлайн )
Если онлайн, ещё проще. Не вижу тут преград.
Как это работает в жизни (на этом конкретном примере). На двери магазина висят ценники "Кролик - Х рублей" и "Хариус - Х рублей". Закончился Хариус и продавец предлагает всем заинтересовавшимся оставить номер телефона и имя. Разумеется, никакой анкеты и согласия на обработку Персональных данных. Кто-то оставляет свои данные и затем выражает благодарность за звонок. Будет ли после этого клиент жаловаться в Роскомнадзор? У меня большие сомнения. Важно еще то, то сотрудники магазина не звонят по каждому случаю.
Что то я очень сомневаюсь что собственник одиночного магазина будет этим заниматься
Собственник именно этого магазина не будет заниматься систематизацией. У него сейчас все хорошо. Дай бог, чтобы продавцы работали вечно.
Мой пример. Пару лет назад у меня было два продуктовых магазина. Продавали фермерские товары. Продавцы были сменными. В одном из магазинов одна смена всегда делала выручку процентов на 30% больше чем другая. Я много наблюдал за работой одной и второй смены. Первая смена смогла наладить "дружеские" отношения с покупателями, а вторая смена не коммуницировала с покупателями и стандартно продавала товары магазина. Я очень переживал за то, чтобы моих продавцов никто не переманил. Потом продали магазины и страх пропал. А так вы правы, собственник одиночного магазина вряд ли сам дойдет до мысли, что лучше бы систематизировать инструменты поддержания "дружеских" отношений.
Друг познаётся в беде. Что-то сомневаюсь, что магазин будет бесплатно еду отпускать при наступлении у "друга" "сложной жизненной ситуации".
Конечно не будет бесплатно отпускать еду. В термин "друг" вкладывался иной смысл. А именно: знать друг о друге больше, доверять, приветствовать по имени. Такой подход к покупателям может сделать их более лояльными. Но, только тех, кто захочет пойти на такие отношения.