Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Juliana Arif
137

Инновации на "отлично" на рынке FMCG. Часть3 - Почему инновации не срабатывают?

В 1985 году рынок не принял новый New Coke, измененный рецепт Coca Cola, в 1982 году произошел неудачный запуск готовых замороженных обедов Colgate Kitchen Entress в развитие бренда зубной пасты. Ряд подобных примеров стали классикой литературы по маркетингу, однако число неудачных инновационных запусков едва ли уменьшилось. Что их объединяет? Зачастую – это ошибки в гипотезах о потребностях целевой аудитории или некорректное ее определение.

В закладки

Мода и вдохновляющие инновационные концепции, возникающие у конкурентов, приводят российские компании к новым для них формам инновационной деятельности. Поняв актуальность и необходимость инноваций, FMCG-компании, не имеющие в своей структуре сильных R&D подразделений, в последние годы стали проявлять активность в бизнес-акселерации. Как правило, корпоративные акселераторы нацелены на поиск инновации, на создание которой внутри компании потребовалось бы много времени и денег, поиск кадров и создание информационной шумихи. Реже компании вкладываются в проекты из совершенно другой сферы и начинают зарабатывать по венчурной модели, выступая в роли инвестора.

По словам опрошенных РБК экспертов, основная проблема корпоративных акселераторов в том, что у корпораций и стартапов по большому счету разные цели — первые стремятся получить технологии и людей, а вторые — создать свой собственный бизнес. И найти компромисс бывает очень непросто.

Сами инновации по‑разному воспринимаются потребителями и производителями товаров. С точки зрения потребителя инновации отражают новую идею, удовлетворяют потребность, предполагают совокупность действий, которые осуществляют компании для реализации инновации. С точки зрения производителя, инновация должна иметь определенную степень новизны и концепцию, быть реализуемой с экономическим эффектом (объем продаж, маржинальность, прибыль), обладать возможностью тиражируемости.

Потребитель вряд ли станет потреблять товары и услуги новые, но не направленные на удовлетворение существующих у него потребностей. Часто риски успешности коммерциализации инновационных запусков связаны именно с тем, что инициатор достаточно прорабатывает свои интересы (интересы управляющей компании, акционеров) при недостаточном внимании интересам потенциальных потребителей. Также низкой может быть успешность запуска инновации в случае, если целевая аудитория продукта определена некорректно или не вполне корректно. Полноценное использование инструментов коммерциализации инноваций позволяет снизить такие риски.

Особенность данного процесса заключается в том, что иногда в полной мере изучить и смоделировать процесс запуска инновации и стабилизации продаж с необходимой точностью возможно лишь после фактического опробования идеи на реальном рынке.

Инструменты из сферы Digital сегодня помогают решить эту проблему посредством Big Data аналитики, искусственного интеллекта и систем идентификации пользователя, изучения его поведения на всем цикле взаимодействия с продуктом, брендом, компанией В сущности, такие инструменты замещают сегодня экспертный подход, когда функции маркетинга, инноваций, сбыта в FMCG опирались на мнения опытных профессионалов – специалистов с многолетним референсом в конкретном сегменте, регионе, продукте.

Все возрастающая скорость изменений в макроэкономической среде, экономике регионов и – главное – в предпочтениях конечных потребителей, во многом, подогреваемых или напрямую инициируемых технологическими трендами и скачками определяет смещение фокуса с экспертизы на автоматизированные, роботизированные инструменты и решения. Эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

Инновационное развитие организации – это вызов и без определенного фокуса всей организации на развитие инноваций добиться успеха в этой отрасли непросто. Успех в коммерциализации инновационных запусков компаниями будет определен уровнем освоения технологических компетенций, готовностью к быстрым изменениям рынков и запросов потребителей, доступностью новых каналов продвижения и сбыта, способностью верно считывать и учитывать в инновациях тренды и последующие за ними предпочтения клиентов. Гибкость в цепочках производства и поставок, близость к потребителю, достигаемая как логистическими решениями, так и мобильными ИТ-инструментами (личный кабинет клиента в мобильном приложении, персонализация и постоянная актуализация предложения и т.д.), цифровизация маркетинга, выстраивание процессов от потребности клиента становятся основополагающими факторами успеха коммерциализации инновационных запусков в FMCG.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Juliana Arif", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 87125, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 08 Oct 2019 17:28:05 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 87125, "author_id": 202593, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/87125\/get","add":"\/comments\/87125\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/87125"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }