В 1985 году рынок не принял новый New Coke, измененный рецепт Coca Cola, в 1982 году произошел неудачный запуск готовых замороженных обедов Colgate Kitchen Entress в развитие бренда зубной пасты. Ряд подобных примеров стали классикой литературы по маркетингу, однако число неудачных инновационных запусков едва ли уменьшилось. Что их объединяет? Зачастую – это ошибки в гипотезах о потребностях целевой аудитории или некорректное ее определение.
Мода и вдохновляющие инновационные концепции, возникающие у конкурентов, приводят российские компании к новым для них формам инновационной деятельности. Поняв актуальность и необходимость инноваций, FMCG-компании, не имеющие в своей структуре сильных R&D подразделений, в последние годы стали проявлять активность в бизнес-акселерации. Как правило, корпоративные акселераторы нацелены на поиск инновации, на создание которой внутри компании потребовалось бы много времени и денег, поиск кадров и создание информационной шумихи. Реже компании вкладываются в проекты из совершенно другой сферы и начинают зарабатывать по венчурной модели, выступая в роли инвестора.
По словам опрошенных РБК экспертов, основная проблема корпоративных акселераторов в том, что у корпораций и стартапов по большому счету разные цели — первые стремятся получить технологии и людей, а вторые — создать свой собственный бизнес. И найти компромисс бывает очень непросто.
Сами инновации по‑разному воспринимаются потребителями и производителями товаров. С точки зрения потребителя инновации отражают новую идею, удовлетворяют потребность, предполагают совокупность действий, которые осуществляют компании для реализации инновации. С точки зрения производителя, инновация должна иметь определенную степень новизны и концепцию, быть реализуемой с экономическим эффектом (объем продаж, маржинальность, прибыль), обладать возможностью тиражируемости.
Потребитель вряд ли станет потреблять товары и услуги новые, но не направленные на удовлетворение существующих у него потребностей. Часто риски успешности коммерциализации инновационных запусков связаны именно с тем, что инициатор достаточно прорабатывает свои интересы (интересы управляющей компании, акционеров) при недостаточном внимании интересам потенциальных потребителей. Также низкой может быть успешность запуска инновации в случае, если целевая аудитория продукта определена некорректно или не вполне корректно. Полноценное использование инструментов коммерциализации инноваций позволяет снизить такие риски.
Особенность данного процесса заключается в том, что иногда в полной мере изучить и смоделировать процесс запуска инновации и стабилизации продаж с необходимой точностью возможно лишь после фактического опробования идеи на реальном рынке.
Инструменты из сферы Digital сегодня помогают решить эту проблему посредством Big Data аналитики, искусственного интеллекта и систем идентификации пользователя, изучения его поведения на всем цикле взаимодействия с продуктом, брендом, компанией В сущности, такие инструменты замещают сегодня экспертный подход, когда функции маркетинга, инноваций, сбыта в FMCG опирались на мнения опытных профессионалов – специалистов с многолетним референсом в конкретном сегменте, регионе, продукте.
Все возрастающая скорость изменений в макроэкономической среде, экономике регионов и – главное – в предпочтениях конечных потребителей, во многом, подогреваемых или напрямую инициируемых технологическими трендами и скачками определяет смещение фокуса с экспертизы на автоматизированные, роботизированные инструменты и решения. Эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.
Инновационное развитие организации – это вызов и без определенного фокуса всей организации на развитие инноваций добиться успеха в этой отрасли непросто. Успех в коммерциализации инновационных запусков компаниями будет определен уровнем освоения технологических компетенций, готовностью к быстрым изменениям рынков и запросов потребителей, доступностью новых каналов продвижения и сбыта, способностью верно считывать и учитывать в инновациях тренды и последующие за ними предпочтения клиентов. Гибкость в цепочках производства и поставок, близость к потребителю, достигаемая как логистическими решениями, так и мобильными ИТ-инструментами (личный кабинет клиента в мобильном приложении, персонализация и постоянная актуализация предложения и т.д.), цифровизация маркетинга, выстраивание процессов от потребности клиента становятся основополагающими факторами успеха коммерциализации инновационных запусков в FMCG.