Маркетинг
Artem Smolencev
1037

Пять лет падения реальных доходов населения РФ: как защитить прибыль

Приветствую вас, коллеги и предприниматели. Я занимаюсь маркетинговым сопровождением компаний строительной отрасли и расскажу вам на примере одного из своих клиентов:

В закладки
  • Конкретно и в цифрах - как на его бизнес повлияло падение реальных доходов населения.
  • Какой методикой это было выявлено. Какие показатели косвенно указывают на то, что конкретно ваша аудитория беднеет, а какие напрямую.
  • Главное – что с этим всем делать и как быть?

Сначала посмотрим динамику реальных доходов населения России по данным Росстата (старая методика) :

И видим, что за 5 лет россияне обеднели более чем на 11%. Такие тренды на уровне макроэкономики, да ещё на столько медленные, не сразу отражаются на нашем микроуровне. За всё это время я не выявил конкретных фактов, когда бы это повлияло напрямую на бизнес хотя бы одного из моих заказчиков. До недавнего случая, о котором и пойдёт речь.

Мой заказчик – компания, предлагающая услуги по продаже и монтажу автономной канализации (септиков) для частных домов на рынке Москвы и Московской области.

Для начала, отвечу на вопрос, который возник бы у меня самого, читая эту статью: неужели ни по одному из показателей, за все 5 лет, не было и намёка, что доходы населения являются причиной того или иного негативного изменения?

Разберём основные метрики, которые я отслеживаю на постоянной основе, и которые, логически, могли бы стать индикатором того, что что-то идёт не так:

  • Динамика выручки.

На 2019 год дано прогнозное значение, исходя из данных по продажам за первые три квартала года. 10% спада! Казалось бы, чем не показатель снижения доходов целевой аудитории? Но нет. Это результат улучшения другого показателя – стоимости одной продажи (рассчитывается просто – берёте весь рекламный бюджет и делите на количество продаж), который сильно влияет на прибыль, так как реклама сжирает большую часть валовый прибыли. Если очень грубо говоря, мы пожертвовали 10% клиентов, которые были нам не рентабельны. В итоге выручка упала – а прибыль выросла.

  • Конверсия из заявок в продажи, то есть процент людей, сделавших у нас покупку из тех, кто к нам обратился.

Для этой отрасли нормальный показатель конверсии из заявок в продажи 18%. На графике видно, что были периоды, когда он у нас падал до 12%, и конечно же менеджеры объясняли это тем что «кризис» или «люди обеднели». Но увольнение неэффективных менеджеров, а также помощь остальным в виде выявления ошибок при прослушивании их разговоров всегда выравнивали этот показатель.

  • Средний чек.

Его динамика находилась в районе статистической погрешности у этой компании, поэтому ни к каким выводам такие данные не приводили.

  • Но темп роста прибыли – показатель её прироста год к году в %, заставил задуматься.

Выше я говорил, что мы разменяли не рентабельную для нас часть выручки на рост прибыли, и он будет (по прогнозу), но в процентах рост 2019-го года к 2018-ому, будет меньше чем 2018-ый вырос по сравнению с 2017-ым. Это послужило косвенным показателем того, что что-то не так.

Как разобраться?

Один из аналитических отчётов, который делается мной не постоянно, а только когда нужно разобраться в сложной ситуации, которая и произошла – это данные по тем клиентам, которым мы не смогли продать. Анализируются причины их отказа. На графике отображены доли клиентов с той или иной причиной отказа (разберём их ниже), и сравнение этих долей по годам.

Столбики 1 – Клиенты ушли к компаниям, устанавливающим более дешёвый аналог нашей продукции.

Столбики 2 – Клиенты купили аналогичные по качеству и стоимости станции очистки сточных вод (септики).

Столбики 3 – Клиенты ушли к другим дилерам, устанавливающим продукцию того же производителя что и мы.

Столбики 4 – Клиенты купили не станцию или септик, а решили вопрос канализации другими, более дешёвыми и устаревшими способами.

Столбики 5 – клиенты заморозили вопрос с канализацией из-за отсутствия средств (денег нет у людей на это).

А теперь! Лёгкая, как взмах крыла бабочки аналитика:

1) По просевшим столбикам 2 и 3 видно, что всё меньше людей, готовых решать вопрос в нашем ценовом сегменте.

2) Сохранение, при этом, уровня столбиков 4, показывает, что они и переобуваться из модных кроссовок в лапти тоже не хотят.

3) Рост столбиков 5 – если люди решают просто посидеть и не тратить ещё оставшиеся деньги, то с этим вы ничего не поделаете, только если вы не МММ

4) А вот значительный рост Столбиков 1, говорит, что люди уходят не к прямым конкурентам, а в более дешёвый ценовой сегмент. Вот и «кризис», вот и «люди беднее стали».

Что делать?

Я выделяю здесь три основные стратегии, для возврата темпа роста прибыли на приемлемый уровень:

1. Убогая и я надеюсь, вы ей никогда не воспользуйтесь. Оставить цену на продукцию на прежнем уровне или незначительно её снизить, чтобы увеличить продажи, но при этом себестоимость снизить значительно. За счёт более дешёвой конструкции, материалов, комплектующих и т.д.

2. Снизить цену вместе с маржинальностью. Такой путь выбрал основатель DoDo пиццы Фёдор Овчинников в аналогичной ситуации и красочно описал это в посте на своей странице в FB. Я считаю, что лучше потерять в выручке, чем в маржинальности (отдельная тема для отдельной статьи). Поэтому мы выбрали третью стратегию.

3. Запустить в свою линейку продукт без понтов, попроще, удовлетворяющий минимальные потребности, но значительно дешевле. Тогда есть шанс дополнительно заполучить клиентов из столбиков 1 и расшевелить столбики 5 из анализа о причинах отказа.

Впереди ещё много интересных статей, чтобы не пропустить ни одной, вы можете подписаться на меня здесь – на VC.

Либо в FaceBook, где я выкладываю чуть больше: мой профиль. Там же, можно написать мне и задать любой вопрос.

{ "author_name": "Artem Smolencev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 8, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 87143, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 11 Oct 2019 01:29:15 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
2

Специфичный рынок, где последнее слово за сарафанным радио. Монтажники - это те люди, которые в данном случае оставляют главное впечатление у клиентов о компании. Если текучки нет, они профи и довольны зарплатой, то проблем со сбытом быть не должно. Но сомневаюсь, что это так. Потому что привлечение нового клиента всегда обходится дороже. Отсюда и проблемы с большими затратами на рекламу и зависимостью от компетенции менеджеров по продаже. А так в целом по статье, конечно хорошее решение. Только если это не повредит бренду. Ведь сарафанное радио разнесет, что компания делает дешевый продукт, и дорогие клиенты тоже могут исчезнуть.

Ответить
0

У меня есть исследование, которое показывает,что больше 90% клиентов не помнят название компании в которой заказывали установку автономной канализации, а более 10% не помнят даже марку септика )))

Сарафанка пока даёт крайне мало в этой отрасли, к сожалению, по сравнению с пластиковыми окнами, в меньшем по размере региону, где по рекомендации по моим данным почти 30% клиентов приходит. Тут есть свои объяснения конечно.

Согласен полностью с опасениями по поводу того что такое решение, при безграмотной реализации, может негативно повлиять на восприятие бренда у потребителей. Буду учитывать это в работе.

Ответить
0

Кстати, если клиенты не помнят бренда, то это непаханное поле для компании. Видимо надо делать так, чтобы запомнили. Может какое-то броское название придумать для проекта. А может менеджеры при продаже вообще не уделяют этому внимание? 

Просто мне кажется странным. Если бы мне нужно было установить автономную канализацию, то я бы обязательно спросил совета в первую очередь у других домовладельцев. И скорее всего это были бы знакомые и просто соседи. 
Что касается безграмотной реализации. Даже не сомневаюсь, что в случае отсутствия результатов по Вашим предложениям, виноватым оставят в первую очередь именно Вас. ))

Ответить

Комментарии

null