Как мы вышли на рынок Лондона и хакнули маркетинг и уборку

Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

В феврале 2019 года основатели британского стартапа eMop (C2C платформа для заказа клининговых услуг в Лондоне) Юлия Пономарева и Денис Громов, прочитав одну из статей о маркетинге в Facebook, обратились к Роме Кумару, владельцу Qmarketing с запросом о продвижении сервиса. На момент обращения в наше агентство компания eMop существовала на рынке уже больше года, но использовала ограниченное количество каналов продвижения для привлечения клиентов.

Новыми каналами для продвижения были выбраны Facebook и Instagram. Также с клиентом обсуждалась контекстная реклама, но ввиду того, что сервис очень молодой, было принято решение, что основной фокус берем на продвижение в FB, а контекст команда eMop берет на себя.

Мы создали новый кабинет в Facebook, где на тот момент уже была база пользователей сервиса. Ещё мы предложили ряд гипотез для тестирования и масштабирования наиболее удачных.

От заказчика мы узнали, что уборка для жителя Лондона со средним доходом — одна из базовых услуг, которой он пользуется постоянно. В отличии от России, где клиентов сначала нужно убедить, что пустить клинера в дом — это нормально, в Англии клиенты считают, что убираться должен профессиональный уборщик.

Формат услуги — использование клиентом онлайн-платформы, через которую он заказывает сервис, а клинер принимает его через приложение.

Чтобы отличаться от конкурентов, eMop предложили уникальную для рынка услугу - сервис 24/7 и возможность вызова клинера в день размещения заказа. И что самое основное — клиент может выбрать уборку под себя, отметив только те комнаты, которые нуждаются в клининге. Такой способ расчета помещений под уборку очень актуален для Лондона, где очень дорогое жилье, и многие снимают квартиры вскладчину. Клинер может очистить только пространство общего пользования.

Таким образом, воронка получается достаточно длинная (выбор каждой отдельной «фичи» уборки), но при этом заказчик получает точный объем и стоимость за услуги, что выгодно отличает его от конкурентов, которые предлагают купить “часы” уборки и не уточняют, что в нее входит. Из-за этого возникают конфликты между заказчиком и клинером, и как результат — общее недовольство на момент предоставления услуги.

Кроме рациональных преимуществ, бренд транслирует Social mission “fair trade - fair pay” и тему экологичного образа жизни (используются только экологичные чистящие средства).

Первоначально мы использовали формат рекламных объявлений (статические/анимированные баннеры, карусели, сториз), которые таргетировались на потенциальных заказчиков и вели их на веб-сайт сервиса для оформления заказа.

Была настроена аналитика и ключевые события, необходимые для отслеживания динамики продвижения и оптимизации:

• GA
• ЯМ
• Facebook ads pixel

На тестовый и первый боевой флайт мы выбрали тактику тестирования разных связок на низких бюджетах. Работали в основном с первичным холодным трафиком.

Результаты:

CTR 0,58%, двукратный рост покупок, плюс рост органики на 16% за месяц.

Первыми проблемами, с которыми мы столкнулись, были:

• сложность с креативами для категории клининга на аудиторию жителей Лондона;
• высокий отвал на первом шаге воронки - ввод postcode (аналог нашего индекса, в Лондоне обычно по нему ищут адрес. номер, который знает каждый житель Лондона и который определяет местоположение его квартиры, фактически - адрес).

Для выявления рабочих стилистик, визуальных кодов и посылов в объявлениях, мы тестировали различные подходы, в итоге выяснили, что лучше всего отрабатывают:

• визуальные решения с использованием лиц реальных людей;
• метафоры с легкой иронией;
• посылы в формате вопроса, тизера.

И не очень хорошо отрабатывают:

• векторная графика без образов людей;
• прямые CTA;
• прайс-промо.

Как мы выяснили, проверив эти гипотезы, англичане не любят прямых предложений “купи и получи скидку”, предложение должно быть завуалировано, как бы “между прочим, не хотите ли заказать уборку”.

Для решения вопроса с отвалом на первом шаге воронки мы сделали аудит UX/UI сайта и скорректировали первый экран посадочной страницы:

• заменили надпись на кнопке с CTA с “BOOK NOW” на “GET A QUOTE”;
• заменили цвет кнопки на зеленый.

Конверсия в ввод Postcode выросла c 4,3% до 39%.

На третий месяц был рост покупок и значительное падение CPO:

CTR 0,65%, двукратный рост покупок, плюс рост органики на 14% за месяц.

Удалось найти связки для повышения CTR до 2,56%

Следующая проблема, с которой мы столкнулись, был отвал пользователей в самом конце воронки, непосредственно перед оформлением заказа (CR из ввода Postcode в верификацию по номеру телефона - 29%).

Мы предположили, что это связано с отсутствием прозрачной для пользователя демонстрации ценообразования, поэтому в момент появления в воронке чека со стоимостью заказа, пользователь отваливается.

Мы провели UX/UI исследование, которое подтвердило нашу теорию, а также показало, что еще необходимо сделать для оптимизации воронки на сайте (был сформирован пул гипотез, который планируется к прототипированию).

Дополнительно в рамках исследования (аудита, аналитики и опроса текущих пользователей) выяснили:

• какие каналы коммуникации с сервисом предпочитают клиенты;
• какими предложениями сервиса клиенты пользуются больше, какими меньше, чего не хватает платформе и почему;
• что влияет на принятие решения.

Также на третьем месяце продвижения у сервиса появился полноценный блог, наполненный познавательным, развлекательным и актуальным около-клининговым контентом.

Мы встроили его первым шагом в цепочку касаний на первичный трафик (для знакомства с брендом и подогрева) и на базу клиентов сервиса, что значительно увеличило общий CTR и дало буст для роста количества покупок.

К 4 месяцу кабинет уже сформировался, все гипотезы были перенесены в кампании с целью “конверсии”, а мы активно запускали ретаргетинговые кампании по базе и по посетителям сайта, которые давали основное количество покупок.

Значительный рост продаж и падение CPO мы заметили через 3 месяца после запуска кампаний и тестирования гипотез и связок с креативами.

Результаты за 4 месяца:

CTR 1,65%, 18% заказов из всех, которые были привлечены через Facebook. Статья из блога сервиса “eMop Story”, забавная история о том, как клинер ошибся дверью и убрался в чужой квартире. Статью показывали базе пользователей.

Удалось достичь CTR 2,7%

Также мы заметили, что несмотря на то, что не вносили изменения в воронке на сайте, CR по воронке постепенно растет за счет всех активностей.

На пятый месяц перформанса в связи с ростом количества заказов и одновременно сменой мотивационной программы для клинеров, у сервиса возникла проблема с ресурсом клинеров. В связи с чем мы намеренно снизили бюджеты и старались управлять снижением заказов на определенный срок.

Всего за 5 месяцев ведения перформанса (не считая тестовый месяц) количество покупок с каналов продвижения показало восьмикратный рост, а также покупки с органики х3 от атрибуцированых fb.

В это же время мы заметили, что в в какой-то момент CTR стал падать, несмотря на то, что мы ничего не меняли в связках. В течение двух недель мы наблюдали падение CTR и при этом продолжение роста заказов.

В результате мы сравнили корреляции и сделали вывод, что Facebook стал работать больше как brandformance канал, и в соответствии с этим выбрали тактику разработки более имиджевых креативов, которые будут более яркими и запоминающимися, без фокуса на кликабельность.

В данный момент мы продолжаем работу в этом направлении:

• используем разнообразные статьи из блога бренда в качестве контентной прослойки;
• тестируем имиджевые креативы в объявлениях;
• активно используем отзывы пользователей и статьи о продукте в ремаркетинге;
• планируем переработку сайта по результатам UX/UI исследования (для сокращения воронки, при этом сохранения преимуществ “конструктора” кастомной уборки и прозрачного ценообразования);
• планируем сетап продвижения мобильного приложения;
• планируем развитие ретеншн активностей;
• планируем продвижение на клинеров (при достижении определенного объема продаж) для более полноценной автономной работы платформы.