Управляем репутацией в сети: чем ORM отличается от SERM, и какие проблемы они решают
Репутация бренда в сети — штука хрупкая, как карточный домик. Один недовольный клиент или неаккуратный ответ на отзыв может запустить цепную реакцию. И если нет прочного фундамента, то есть заранее сформированного набора позитивных мнений, компания сильно пострадает. В статье разберем, как построить этот фундамент.
Всем привет! На связи Артем Первухин, Kinetica. С репутационным маркетингом на рынке неразбериха.
Во-первых, есть мнение, что ORM нужен только в кризисных ситуациях, когда рейтинг на отзовиках упал ниже плинтуса или конкуренты публикуют негатив. А если в моменте проблем нет, то и тратить ресурсы не стоит.
Во-вторых, часто возникает путаница в терминах — что такое ORM, SERM и какие задачи они решают. Давайте подробнее поговорим об этом.
Чем ORM отличается от SERM? Разбираемся в терминах
ORM — это управление репутацией во всем интернете. В него входит работа с отзовиками, форумами, социальными сетями, поисковыми и рекомендательными системами. SERM — это часть ORM, которая отвечает за управление репутацией только в поисковой выдаче.
Мы всегда начинаем работу с создания стратегии управления репутацией. Она представляет из себя большой файл, в котором прописаны:
- анализ слабых и сильных сторон бренда;
- рекомендации по отработке отзывов и шаблоны ответов;
- план по вытеснению негатива из поисковой выдачи;
- рекомендации по продвижению на ресурсах.
Подробнее о том, как формируется стратегия, мы уже писали в блоге на примере одного из клиентов.
А теперь поговорим о проблемах, с которыми сталкиваются бренды, и о том, как решить их при помощи ORM.
Проблема 1. У бренда низкий рейтинг в отзовиках
На сайтах рекомендаций каждый может написать что угодно. Это плохая новость. Хорошая — ситуацию можно исправить.
Есть два способа работы с такими площадками: привлечение положительных отзывов и вытеснение негатива.
Что делать, если довольные клиенты не пишут отзывы
Важный дисклеймер: мы не занимаемся закупкой и накруткой отзывов, поэтому буду рассказывать только про экологичные способы получить позитив. Они, кстати, работают ничуть не хуже.
Проблема в том, что довольные клиенты в целом реже пишут отзывы. Люди получили что хотели, и не готовы тратить время. Их приходится мотивировать.
Мы рекомендуем вместе с товаром отправлять карточку с просьбой поделиться мнением о продукте. Это хорошо работает в FMCG-сегменте.
Важно разделить каналы для сбора позитива и негатива. Довольных клиентов нужно вести на публичную площадку. Желательно выбрать один сайт самый важный для бренда. Это может быть отзовик или маркетплейс. QR-код, который ведет на этот ресурс, нужно добавить в удобное для сканирования место.
На случай негатива пишем на карточке следующий текст: «Если у вас претензии к качеству товара или доставки, сообщите нам на почту». Конечно, это не гарантия того, что клиент не пойдет выяснять отношения публично. Но часть проблем можно решить в личке.
Еще один способ привлечь позитив — подключить email-рассылку. Для этого рекомендуем отправить письмо с просьбой об отзыве по базе клиентов, совершивших покупку.
Для дополнительной мотивации можно сделать оффер, например, промокод со скидкой на следующий заказ. Но здесь важно исходить из экономики проекта — чтобы скидка не увела в минус. О том, как избежать убытков, читайте в нашем блоге.
Как бороться с фейками и отзывами, написанными в сердцах
К счастью, на большинстве площадок действует презумпция невиновности компаний. Если клиент не подтвердит, что реально пользовался товаром, его отзыв уберут. Например, 2ГИС удаляет негатив, если пользователь в течение двух недель после запроса не предоставит номер заказа, чек, фото или другие доказательства использования продукта.
Таким способом можно убрать не только фейки, но и отзывы, написанные в сердцах. Это частая история, когда на эмоциях человек пишет негатив, потом остывает и в целом уже не имеет претензий, но сообщение в интернете остается. Как правило, такие клиенты не отправляют подтверждений и отзывы удаляют.
Проблема 2. Представители бренда не отвечают на сообщения в отзовиках, соцсетях и на форумах
Когда в публичное поле попадают претензии реальных клиентов, на них нужно оперативно реагировать. На каждом отзовике и форуме, даже если там сидит 10 человек, у бренда должен быть оформленный профиль с логотипом, шапкой и контактами. С него будет вестись переписка.
Часто бренды ограничиваются фразами «Мы с вами свяжемся» или «Оставьте номер заказа». На этом переписка заканчивается. Такой подход только ухудшает ситуацию. Ведь у человека «болит», а вместо решения он получает отписку. Аудитория это хорошо видит и злится. Поэтому нужно отвечать по существу и всегда доводить историю до конца. То есть ветка на форуме должна заканчиваться развернутым ответом бренда, из которого видно, что ситуация решена и все довольны.
Для клиентов мы формируем карту реакций. Группируем основные вопросы, которые могут возникать у пользователей, и пишем скрипты экологичных ответов. На скрине — пример такой карты для интернет-магазина одежды.
Можно пойти дальше и сделать из негатива информационный повод. То есть так загладить свою вину, что пользователь готов будет рассказать об этом в СМИ или на YouTube.
Проблема 3. Негатив в выдаче поисковиков по запросу бренда или собственников
Дальше первой страницы поиска пользователи обычно не ходят, поэтому в фокусе внимания мы держим первые десять строк выдачи — именно они формируют имидж компании в глазах клиента.
Все сайты мы делим на две группы:
- Те, которыми можно управлять — отзовики, форумы, социальные сети. Все, где можно отработать негатив и исправить ситуацию.
- Те, которыми управлять нельзя. К ним относятся, например, новостные сайты или ресурсы других компаний.
Как работать с первой группой сайтов, рассказал выше. Со второй — есть несколько способов:
- SEO-вытеснение негатива на вторую страницу поисковой выдачи или еще дальше.
- SEO-продвижение страниц, где бренд представлен в выгодном свете.
- Создание и продвижение страниц, где будет позитивная информация о бренде.
Последнее — это работа на стыке SEO и медийки. Можно придумать информационный повод о бренде, который будет интересен СМИ, сделать кампанию в YouTube или создать экспертный контент для какого-нибудь авторитетного ресурса.
Важно работать с площадками, которые имеют сильные домены. Они лучше ранжируются поисковиками, а значит, их проще продвигать на первые строчки выдачи.
Если проблем нет
Репутационный маркетинг нужен абсолютно всем брендам, даже когда кажется, что всё хорошо. Если у компании высокий рейтинг на отзовиках и нет негатива в поисковой выдаче, мы рекомендуем запустить мониторинг и медийную кампанию — то есть создавать как можно больше позитивных инфоповодов. Это будет тем самым фундаментом, который не даст развалиться карточному домику репутации в случае негатива.
В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов.