Маркетинг
Alytics
808

Как с помощью автоматизации рекламы добиться CPO менее 200 рублей. Кейс интернет-магазина запчастей для электроники

Вводная информация

В закладки

Меня зовут Дмитриев Игорь, я исполнительный директор агентства Веб-Инфодонск (http://web.infodonsk.ru/).

Клиент попросил не раскрывать название интернет-магазина, чтобы прямые конкуренты в рекламной выдаче не использовали эту информацию для конкурентной борьбы и кейс не повлиял на изменения достигнутых высоких результатов.

Клиент – интернет-магазин запчастей для мобильных устройств, ноутбуков, планшетов и другой электроники. Он обратился в наше агентство в октябре 2018 года с целью настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ под большое количество товаров. До этого был опыт настройки рекламы на группы товаров: аккумуляторы, тачскрины, дисплеи, шлейфы и другие запчасти для мобильной техники, по довольно общим запросам. Желаемого результата данный подход не принес, и реклама работала в минус.

Оценив объем работы, мы пришли к решению, что нужно подключать сервис автоматической генерации объявлений по YML-фиду для каждого отдельного товара.

Для этого мы выбрали сервис Alytics, так как у него хороший функционал для данной задачи, довольно понятный интерфейс, и у нас уже был удачный опыт настройки рекламных кампаний через Alytics для интернет-магазина v8t.ru (см. кейс от 22 августа 2018г) - Кейс: как интернет-магазин автозапчастей, применив автоматизацию контекстной рекламы от Alytics, получил 10 000 переходов в месяц по 80 копеек.

Подготовка фида и настройка шаблонов

Основным целевым показателем рекламной кампании являлся CPO - стоимость покупки. При этом плановый CPO отличался для разных категорий товаров.

CPO по категориям:

- Аккумуляторы: 245 рублей.

- Touch screen (Сенсорные экраны): 250 рублей.

- Дисплеи: 824 рублей.

- Динамики (speaker): 139 рублей.

- Корпуса, корпусные части: 221 рублей.

- Микросхемы: 116 рублей.

- Шлейфы: 133 рублей.

Нас очень обрадовал системный подход клиента к расчету CPO, настройке фида и быстрая обратная связь по всем вопросам.

Для того, чтобы объявления получились информативными и красивыми, мы дали клиенту рекомендации по изменению YML-фида и на выходе получили вот такие офферы:

Следующим шагом мы настроили шаблоны генерации.

Мы использовали разные шаблоны в разных группах товаров, чтобы заголовки получались максимально информативными. Вот один из примеров – в первый заголовок мы поместили тег <name> и отминусовали все символы и слова, которые напрямую на название продукта не влияют.

В поле Текст мы поместили цену, с тем расчетом, что Яндекс автоматически будет подтягивать эту часть текста во второй заголовок. А остальную часть текста заполнили общим текстом: «Оригинальные запчасти для мобильных устройств! Гарантия!»

Для того, чтобы те товары, у которых название более 35 символов (ограничение 1 заголовка в Директе), тоже попали под шаблон генерации мы создали дополнительные шаблоны, в которых часть слов в конце обрезалась, если они не проходили ограничение в 35 символов.

В шаблонах ключевых слов мы использовали название и модель товара, а также синонимы названия, например:

Мы сгенерировали рекламные кампании по основным категориям — аккумуляторы, сенсорные экраны, и дисплеи, подключили биддер и запустили рекламу.

Результат

После генерации основных объявлений получилось 12 791 объявление. Каждое объявление ведет на страницу с карточкой товара.

Мы включили ручное управление ставками и использовали биддер Alytics. В биддере поставили стратегию удержания 75% объема трафика при ставке не выше 15 рублей. И получили следующие результаты:

Уже в первый месяц после запуска у нас получилось перевыполнить целевые показатели по CPO и за 77 000 рублей получить 350 заказов на сайт со средней ценой на привлечение 1 заказа 219 рублей.

Что примечательно, в марте мы провели тест, изменив стратегию удержания в биддере на 100% объема трафика при ставке не более 20 рублей. В итоге получили увеличение цены клика почти в 2 раза, а процент конверсии остался прежним. Из-за чего средний CPO вырос до 376 рублей.

Поэтому мы вернули предыдущие настройки, и показатели по основным категориям – аккумуляторам и сенсорным экранам в течение 1 месяца восстановились и продолжили улучшаться.

В процессе работы с рекламными кампаниям, мы также проводили углубленную аналитику поведения пользователей в разрезе пола/возраста, времени суток, региона пребывания, устройства с которого был визит и браузера с помощью Яндекс.Метрики.

К примеру, мы высчитали, что при средней цене клика в 5 рублей для достижения CPO в 250 рублей необходима конверсия 2%. Поэтому мы сформировали отчеты с различными условиями и добавили понижающие корректировки на те часы показа, регионы и аудиторию по которым конверсия была менее 2%.

Отчет по % конверсий по времени суток

Добавляя различные корректировки, удалось снизить средний CPO до значения менее 200 рублей без особой потери трафика.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alytics", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 11, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 87889, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 15 Oct 2019 15:26:06 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 87889, "author_id": 109438, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/87889\/get","add":"\/comments\/87889\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/87889"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Если цена клиентов - 220р, а цена товара колеблется от 200-800р, то за счёт чего рекламная компания остается рентабельной? За счет наработки клиентской базы? Я просто не сведущ в этих делах, просветите.

Ответить
1

Сюда можно еще включить оплату труда маркетолога и мне кажется там уйдет все в минус...

Ответить
0

Средний чек по рекламируемым категориям около 950р - аккумуляторы и тачскрины и 1900р - дисплеи. Поэтому целевой CPO указывался, конечно же, с учетом маржинальности товара и всех расходов на рекламу. 

Ответить
0

Сложно сказать, это за пределами кейса. Подозреваю, если агентству поставили такую планку по CPO, то экономика бизнеса сходится. Иначе бы агентству другой целевой CPO поставили. 

Ответить
0

Средний чек по рекламируемым категориям около 950р - аккумуляторы и тачскрины и 1900р - дисплеи. Поэтому целевой CPO указывался, конечно же, с учетом маржинальности товара и всех расходов на рекламу. Если средний чек в вашей нише от 200р до 800р, то целевой CPO будет соответственно ниже. В случае, если ср. чек. 200р, то Директ, скорее всего, не подойдет, лучше попробовать Яндекс.Маркет или другие каналы рекламы.  Но опять же стоит понимать, что при среднем чеке в 200р,  LTV, как правило,  не 1 - 2 транзакции, а гораздо больше. И стоимость привлечения клиента нужно рассчитывать с учетом него. При оценке входящего проекты мы всегда считаем CPO, который у нас получится достичь при текущем показателе конверсии и средней цене клика в нише. Если мы видим, что целевых показателей не получится достичь, (даже с учетом повышения конверсии) мы этот проект в работу не берем и даем клиенту рекомендации по другим каналам рекламы. 

Ответить
1

Отличная работа! А для каких еще бизнесов можно использовать стретигию с биддером и Алитиксом?

Ответить
0

Ну, практически для всех. Нет объективных ограничений

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }