Как повысить эффективность лендинга — чек-лист

Лендинг может стать эффективным инструментом лидогенерации или средством пустой траты рекламного бюджета. Его эффективность во многом зависит от уровня маркетинговой проработки структуры и текста.

Сохраняйте этот чек-лист из 10 пунктов, чтобы проверить свой лендинг и повысить его эффективность. Информация ориентирована на новичков, а не опытных маркетологов. Также она будет полезна тем, кто планирует заказать одностраничник и стремится подойти ответственно к этому делу.

УТП — уникальное торговое предложение, которое кратко, но емко описывает суть Вашего продукта и подчеркивает его ключевые преимущества в свете выгод клиента. Как правило, оно представлено на LP в виде заголовка и подзаголовка. В некоторых случаях могут дополнительно использоваться буллеты с преимуществами.

Перед разработкой УТП обязательно:

• Сформируйте портрет целевой аудитории (определите ее боли, потребности);
• Проведите небольшой маркетинговый анализ. Откройте 10 сайтов конкурентов и ознакомьтесь с их ценами, сроками, спецпредложениями и пр.
  

• Определите, в чем Ваша уникальность (самая выгодная цена, быстрая доставка, длительная гарантия).
• Выделите 4-6 ключевых особенностей товара или услуги.
  
• Подумайте, какой желаемый результат клиент получит в итоге.
  
• Составьте УТП (1-2 предложения, кратко описывающих суть продукта, выгоды от его использования и ключевые показатели деятельности).
  

Формула 4U для составления УТП:

• Urgent (неотложность);
• Useful (полезность);
  
• Unique (уникальность);
  
• Ultra-specific (ультра-специфичность).
  

Для разработки УТП подойдет формула 4U. Конечно, в каждом конкретном случае она может видоизменяться. Но в целом, работает беспроигрышно.

Примеры заголовков по технологии 4U:

За 14 дней сделаем Landing Page с конверсией 20% или вернем деньги по договору.

За 24 часа установим систему кондиционирования на Вашем объекте по цене на 20% ниже рыночной.

Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов.

Важно: Даже если Вам кажется, что все как у всех, взгляните на продукт с другого ракурса, чтобы найти преимущества. Подробнее о том, как составить УТП, если все как у всех, читайте в моей предыдущей статье.

И помните, на 1 лендинге используем только 1 УТП. Особенность посадочной страницы в том, что она ориентирована на один конкретный тип товара или услуги.

Лендинг — своего рода продажник, только в онлайне. Поэтому важно, чтобы он отражал ценность Вашего предложения. Для этого на landing page используется специальный блок — описание товара или услуги в "разрезе".

Для услуги. Детально опишите, из каких этапов или процессов состоит услуга, для чего они необходимы, какие промежуточные результаты получит клиент;

Если услуга имеет ряд характерных преимуществ, которые выгодно отличают ее от других предложений, опишите их в свете выгод клиента.

Например, комплексные услуги по инженерным изысканиям более выгодны для клиента, чем отдельные виды исследований. Отражаем это на LP таким образом:

Для товара. Опишите подробные характеристики продукта в свете выгод клиента.

Если какое-то преимущество товара или услуги заслуживает отдельного внимания, можно выделить под него отдельный экран лендинга.

Важно: Для описания характеристик товара или услуги в свете выгод клиента применяется специальная технология ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Пример описания характеристики товара по технологии ХПВ:

Сохраняйте комфортную температуру в доме зимой и летом (выгода). Металлопластиковые окна Prom-Ty с энергосберегающим стеклопакетом (характеристика) сохраняют до 80% тепла (преимущество).

В данном случае речь идет уже не о продукте, а о процессе взаимодействия с клиентом. Подумайте, что важно для клиента, какие факторы играют ключевую роль в принятии решения. Опишите их в блоке выгод.

4 правила составления блока выгод:

• Оформите блок в виде небольших буллетов с инфографикой (для наглядности).
  
• Используйте максимум конкретики (фактов, цифр), избегайте водянистых фраз: индивидуальный подход, выгодная цена и пр.
  
• Больше “вы”, меньше “мы” в тексте.
  
• Пользуйтесь технологией ХПВ, о которой говорили выше.

В процессе обдумывания Вашего предложения у клиента так или иначе возникнут сомнения. В этот момент рядом не будет продажника, который сможет их закрыть. Поэтому важно предусмотреть на LP специальный блок обработки возражений.

Предварительно:

• Проанализируйте 10 последних сделок. Выпишите наиболее частые вопросы и возражения клиентов;
• Если у Вас стартап, подумайте над тем, чего могут опасаться потенциальные заказчики.
  
• Выделите на лендинге отдельный блок, где наглядно закройте наиболее частые возражения клиентов.

CTA-элементы (Call to Action), или, проще говоря, кнопки, желательно располагать после каждого логического блока на лендинге. Там, где это уместно, конечно. Их основная задача — привлекать внимание клиента и побуждать его к действию. Однако все индивидуально, перегибать с кнопками также не стоит.

3 правила использования CTA-элементов:

• Используйте один призыв на всех CTA-элементах (разные призывы могут расфокусировать и снизить конверсию);
• Избегайте использование стандартных фраз на кнопках (заказать, купить, отправить);
  
• Следите за тем, чтобы призыв в форме заявки дублировал призыв на кнопке.
  

Призывы к действию нужно располагать не только в форме заявки и на кнопках, но и в других смысловых блоках лендинга. В частности, это касается заголовков к логическим блокам.

Вот так, с помощью призыва, мы привлекаем внимание к слайдеру. Призыв сработает лучше, чем стандартная надпись: “Примеры ошибок”.

В настоящее время все сферы бизнеса перенасыщены. Поэтому клиенту сложно принять решение. Чтобы помочь ему избавиться от возражений и страхов, добавьте кейсы.

И не просто добавьте в виде слайдера с картинками, а полноценно распишите каждый проект. Конечно, это преимущественно касается лендингов, заточенных под услугу.

В кейсе опишите:

• Заказчика;
• Суть работ (краткое описание);
  
• Характеристики проекта (объем работ, адрес и пр.);
  
• Результаты работы;
  
• Благодарственное письмо.
  

Пример удачного оформления кейсов на лендинге:

Для тех, кто читает мой блог впервые, напоминаю, что структура лендинга может сильно разниться, в зависимости от сферы бизнеса, особенностей товара или услуги, а также прочих факторов.

В некоторых случаях эффективней работают длинные страницы, а в некоторых — одноэкранные сайты с квизом (опросником).

В любом случае, вышеперечисленные блоки являются базой. Перед применением рекомендаций обдумайте, насколько то или другое решение будет рационально в Вашем конкретном случае. Не нужно придерживаться советов вслепую.

Добавьте схему работы

Добавьте на лендинг схему работы, чтобы наглядно описать клиенту весь процесс взаимодействия — от момента оставления заявки до конечного результата.

Используйте краткие, но емкие формулировки. Укажите максимум конкретики и, по мере возможности, сроки.

Добавьте информацию о компании

Некоторые маркетологи считают, что блок “мы в цифрах” давно себя изжил. Однако я не соглашусь с этим. Научно доказано, что цифры в тексте привлекают внимание.

Даже если клиент не будет сильно вникать в суть происходящего, цифры гарантированно задержат его взгляд на несколько секунд. Кроме того, среди потенциальных заказчиков есть дотошные товарищи, которые все же не поленятся и изучат информацию.

Главное — используйте в этом блоке факты, которые действительно важны для Ваших потенциальных клиентов. Поверьте, никому не интересно, сколько листов бумаги Вы израсходовали при заключении договоров или литров воды выпили в офисе :-).

Для B2B-сегмента (для корпоративных клиентов) можно представить блок о компании в формате небольшого емкого описания. С целью улучшения восприятия в описании ключевых моментов рекомендую использовать инфографику.

Добавьте ассортимент продукции

В некоторых случаях на лендинге оптимально разместить ассортимент продукции.

Прошу не путать. Одностраничник сделан под одно УТП — продажа мыла оптом, но при этом компания предлагает несколько товарных позиций.

Поэтому в данном конкретном случае рационально оформить их таким образом:

Добавьте триггеры доверия

Разместите благодарственные письма (желательно сканы с печатью и подписью, а в идеале — видео).

Используйте логотипы клиентов. Конечно, этот прием уже давно устарел, но, если среди Ваших клиентов есть крупные игроки рынка — обязательно отразите их лого на одностраничнике. Лишним не будет точно. Особенно, если к лого прилагаются благодарственные письма.

Пример использования лого:

Благодарю, что дочитали инструкцию до конца. Внедряйте, тестируйте, оценивается результаты.

Если Вам требуется аудит лендинга, помощь в формировании УТП или разработке одностраничника, обращайтесь. Меня можно найти во всех популярных мессенджерах (Юлия - +7(978)-808-48-95). Сайт нашего Digital-агентства здесь.