Что нужно сделать для того, чтобы у вас на сайте появились хорошие тексты

Почему, несмотря на деньги, желание и усилия заказчиков, а также старания копирайтеров, нормальные тексты получаются так редко? У меня есть ответ на этот вопрос, а также варианты решения проблемы.

1. Размышления. Что происходит на рынке копирайтинга и почему оно так склалось?
2. Таблица ТЗ. Форма технического задания на написание текста.
   
3. Подробное описание пунктов таблицы – что к чему и почему.
   
4. Пояснения к форме ТЗ на копирайтинг.
   
5. Необходимые условия для создания хорошего текста.
   
6. Резюме.
   

Всем привет. В этой статье хочу показать своё видение того, как должен происходить рабочий процесс по созданию текстов. В первую очередь это актуально для интернета и в частности для сайтов, так как часть принципов направлена на улучшение поискового продвижения.

Вышло несколько длиннее, чем я изначально планировал (в процессе Остапа немного понесло), но надеюсь, что вам будет интересно.

Время на прочтение – примерно минут 20 – 30.

Конечно, вы уже наверняка за свою жизнь встречали множество рекомендаций и гайдов про то, как писать. Однако ценность моего текста состоит в том, что я дам определённую структуру – мануал, одновременно являющийся чек-листом, при помощи которого вы сможете прокачать свои навыки.

У меня будет мало подробностей о литературной основе: я рассматриваю в первую очередь организационно-техническую сторону взаимодействия – менеджмент.

Я старался сделать текст достаточно компактным, но всё равно вышло длинно. Подробности необходимы для того чтобы раскрыть всю полноту темы.

В первую очередь я делал эту инструкцию для самого себя, хотя в процессе понял, что она может пригодиться и другим.

Ещё одна из целей данного материала – обсудить мои идеи и представления с коллегами. Как я уже отметил, я не специализируюсь на райтинге, а пишу по мере необходимости, ну и для души. Я не столь долго оттестил (как планировал) перечень пунктов, чтобы быть твёрдо уверенным абсолютно во всех деталях, в перспективе могут понадобиться доработки.

У меня не было такого кейса, когда я ещё только делал первые шаги в профессии, поэтому мне пришлось выработать его за годы практики и написать самому.

Данная статья состоит из нескольких смысловых блоков: моих размышлений о ситуации в целом, таблицы, при помощи которой можно улучшить формирование ваших технических заданий на тексты и описания пунктов таблицы, в которых я подробно изложу, что к чему.

Родился, учился, пока не женился. В маркетинге с 2007 года. Текстов написал за это время достаточно, хотя конкретно копирайтером работал немного, в первую очередь, потому что мне интересно заниматься консалтингом в целом. Но так как написание текстов – это важная часть деятельности маркетолога, со временем мои навыки улучшились. И сейчас по теме, в которой я очень хорошо разбираюсь, могу написать страницу текста в 3 000 знаков ~ за 10 минут.

На дворе 2019 год, и написано уже, казалось бы, всё и обо всём. Это, конечно, так, но, тем не менее, все рекомендации довольно разрозненны, принадлежат перу разных авторов и не представляют собой единого целого, как с методологической точки зрения, так и со взгляда на цепочку Клиент – Исполнитель – Читатель, тем более что звеньев иногда бывает сильно больше чем несколько. Иногда это может быть даже настолько излишне длинно, что вопросы о том, почему всё плохо и не согласовывается, отпадают сами собой:

По этой схеме несчастную страницу текста в процессе согласования могут гонять туда-сюда несколько раз, и в конце концов на сто двадцать пятой попытке получится совсем выхолощенный огрызок, на который ушли долгие недели.

Несмотря на десятилетия присутствия райтинга и маркетинга в России так и не появилось каких-то чётких единых стандартов не то что в паре Клиент-Агентство, но и в среде самих маркетологов. Частично это связано с дикостью всё никак не способного устаканиться российского бизнеса и пиара, с другой стороны - это внутренняя кухня специалистов и никто особо не готов делиться эффективными и успешными моделями работы. В том числе и потому что развитие интернета и социальных сетей за последние лет 5 породило феномен дичайшего демпинга и разгула казуальщины из серии, когда smmщик говорит по телефону тихо, потому что он сидит в школе на уроке.

Из-за сложившейся ситуации всё никак не может появиться серьёзное и адекватное состояние отношений между авторами и заказчиками. На рынке копирайтинга очень много бездарных людей, мошенников, паразитирующих сайтов и бирж с конской комиссией, неадекватных клиентов и небрежных райтеров.

Вся эта дичь болтается в безумной круговерти между фрилансом и совершенно адовой тупизной даже серьёзных солидных компаний. Причём распространяется не только на сферу написания текстов – это всего лишь один из проблемных пластов всех маркетинговых коммуникаций.

Я сам успел побывать на всех промежутках цепочки: был заказчиком, маркетологом в среднем звене, автором, редактором, ну и само собой читателем, так что предельно чётко представляю себе проблемы в каждом сегменте, а также то, как их можно решить.

Техническое задание (ТЗ) – это перечень определённых жёстких критериев, которые необходимо соблюсти в результате какой-либо деятельности. В данном случае речь идёт о ТЗ на написание текста.

Очень многие люди не осознают для чего оно необходимо и не умеют правильно ставить и проверять, не понимают что упускают, и почему в итоге тексты, которые они заказывают для своих сайтов, получаются блёклыми, унылыми и невыразительными, а исполнители лажают, срывают сроки или вообще не в курсе, чего от них хотят.

Во многом это сильно завязано на финансовую сторону. Мне кажется логичным, что если вы хотите получить хороший текст – заплатите нормальные деньги профессионалу.

Развитие интернета и блогинга в частности породило не только эффект демпинга с одновременным ухудшением результатов, но и практически полностью девальвировало саму профессию копирайтера.

Одновременно с этим упал и порог для ведения собственного бизнеса. Люди стали чаще заниматься предпринимательством (в том числе и в медийной сфере). А так как иметь сайт (хотя бы лендинг или паблик в ВК) сегодня - это 100 процентная необходимость, то возникла громадная потребность в текстах.

Всё это в совокупности уронило минимальные цены, снизило порог входа и усложнило вероятность получить качественный текст даже за большие деньги. Так, например, я до сих пор вижу как заказчиков, так и авторов, которые считают нормой стоимость написания 1 000 знаков без учёта пробелов 100 или даже 50 рублей – то есть в районе 1 доллара. Тогда как я в 2006 году писал для журнала “Мир фантастики” и был недоволен тем, что мне платили всего 150 за такое число знаков. 5 лет назад я уже сам платил райтерам на проектах 200 - 250 рублей за 1 000 знаков. Сегодня мне кажется, что хорошие авторы не должны брать меньше 500 р., то есть примерно около 10 долларов за адекватный качественный текст коммерческого уровня.

В том числе всё это произошло и потому что заказчики перестали из-за дороговизны и собственного самомнения обращаться в рекламные агентства (что частично логично) и теперь сами ищут подрядчиков.

Другая причина в том, что большинство клиентов не знает, что им требуется. А для создания правильного и полного ТЗ нужно очень хорошо представлять какие маркетинговые критерии есть у компании и как она их интегрирует в свои тексты.

Так складывается и потому что существенная часть пиарщиков не умеет писать тексты или делает это весьма посредственно. С одной стороны это нормально, так как не все могут работать как человек-оркестр, тем более если организация большая, то маркетинг может заниматься просто управлением и собиранием в кучу райтеров, дизайнеров, seoшников, блогеров, прости господи, и других сотрудников (особенно если текстов нужно писать много и часто).

Тут стоит сделать некоторое отступление и остановиться на том, что райтер по большей части не обязан заниматься маркетинговой стороной дела, так как его задача – это словесное воплощение. Очень многие считают, что ТЗ нужно только для создания сайтов и тому подобного, а для текста достаточно просто очень качественного автора. Но это не так.

Именно заказчик должен расписать все нюансы, которые его маркетолог обязан учесть. Основа этого - ряд внутренних документов в компании, которые и регламентируют её деятельность и раскрывают подробности для клиентов.

Вообще это тема для отдельного разговора, но упомянуть об этом необходимо обязательно. Чтобы сильно не загромождать статью напишу об этом кратко.

Для того чтобы сформировать техзадание нужно рассмотреть доступную информацию. Это внутренние документы компании, брифы, результаты интервьюирования специалистов.

Так, например, для одного клиента я дважды с перерывом в несколько лет делал анализ всех сайтов его отрасли (около 100 компаний). Это позволило понять, что происходит на рынке, создать и скорректировать семантическое ядро, придумать план контента и наполнения разделов сайта.

Еще перед выдачей задания на райтинг важно учитывать число текстов, которое вам необходимо, чтобы распределить внимание и материал соответствующим образом. Если нужен один – то особо и нечего анализировать. А когда это заполнение десятков страниц сайта плюс потом ещё планы по контент-маркетингу на год – тогда стоит провести тщательную подготовку.

По моему мнению, это всегда должен делать заказчик. В том случае если у него нет опыта и не хватает умений, на помощь должен прийти внешний консультант. Самое главное, чтобы клиент понимал важность этой работы и хотел правильно её сделать.

Прежде всего, именно заказчик лучше понимает, что должно быть в составе текста, он глубоко погружён в свою сферу и имеет какие-то инсайды. Как минимум он должен задать канву повествования и помочь с поиском информации по теме. Помимо большего качества знаний это также весьма изрядно сократит время менеджера\копирайтера и ускорит создание материала. Не важно, сделает это клиент лично, или это будет его ключевой менеджер - вся подготовительная работа сильно улучшит уровень текста и упростит его написание.

По итогу желательно чтобы заказчик сам заполнял таблицу на ТЗ либо это проработал сотрудник под его руководством. В том случае, если участников процесса двое - это придётся делать копирайтеру-исполнителю. И тут есть важный момент: так как это маркетинговая задача, то с моей точки зрения за неё нужна отдельная доплата, если планируется много текстов. Но большинство клиентов не готовы столь подробно подходить к вопросу, нанимая кого подешевле.

Это не значит, что для хорошей статьи всегда сначала нужно много денег и времени потратить на маркетинг, но когда объёмы работ большие, а специфика сложная, чем больше внимания будет уделено на этапе подготовки, тем лучше будет текст.

Бриф можно скачать по ссылке - картинки здесь просто для наглядности.

Содержимое представленной выше таблицы может показаться сложным и требует пояснений, в том числе и потому что информация изложена в тезисном виде. Для непосредственной работы можно удалить все данные и оставить поля пустыми. Либо оставить как подсказки и убирать по ходу дела – кому как удобнее.

Я попытался охватить особенности работы максимально широко, так как исхожу из того, что таким образом будут мыслить в первую очередь агентства полного цикла. Я сам когда-то думал о том, что по максимуму должно быть, если я решу создать собственную медийную компанию. Из этих соображений и появилась такое представление.

Можно вообще не заполнять пустые графы, а просто сверяться, используя как чек-лист или ориентир.

Присутствует разбивка на 6 смысловых разделов. Это сделано для разграничения и разделения информации, а также по той причине, что пункты при широком распределении обязанностей могут заполнять разные люди, ориентируясь только на свою сферу ответственности. Так, например, при старте нового проекта нужные подразделы файла заполняет как руководитель, так и непосредственный менеджер. В идеале можно создать и разные права доступа, когда райтер и клиент не могут сами делать правки, а только читать.

Пункты, в которых тезисы подчёркнуты, подразумевают, что для каждого такого подраздела в компании есть специальный подробный документ, регламентирующий все особенности.

Даёт представление о том, что к чему.

Дата постановки задания: важна для внутреннего контроля.

Сроки исполнения: время – деньги, может быть несколько итераций правок и согласований. Если даётся много заданий большому числу авторов, то это также имеет значение.

Дата публикации: для отслеживания в дальнейшем календарной SEO-эффективности.

Адрес ресурса, URL текста, SEO-соответствие: отслеживание безошибочности.

Управление райтерами – элемент контроля при разветвлённой системе работы.

Тут все очевидно, не вижу смысла писать лишние подробности.

Общие детали текста.

Начинается нужная информация для райтера. Важно чтобы данные заполнял менеджер, чтобы автор не выдумывал то, что ему кажется, а писал в определённых рамках. Все, безусловно, должно быть согласовано и с клиентом, чтобы заказчик представлял полноту и подробности.

Ссылки на источники рерайта или ресурсы по теме в идеале должен давать клиент, а дополнять (если есть чем) – менеджер.

Самый ключевой подраздел, ради которого во многом собственно и написана эта статья.

В подавляющем большинстве компаний вне зависимости от того существует ли отдел маркетинга, как правило почти всегда есть недостаток внимания к перечисленным сегментам, хотя именно это и составляет основную задачу работы сотрудника. Это происходит по целому ряду причин, но главное, что проблемы часто игнорируются и не решаются годами. Кому-то может показаться смешным, что я так думаю, но действительность обычно скорее заставляет даже не плакать, а рыдать навзрыд, ёрзая на подгоревшей седушке офисного кресла.

Такая ситуация и в больших, и в маленьких компаниях, в государственных, и в частных. Часто есть сотрудники, которые хотели бы исправить ситуацию, но не могут этого сделать. Причины в косности ответственных лиц, лени, разгильдяйстве и некомпетентности. Люди могут получать годами очень большие деньги и не делать практически ничего полезного. Как вам, например, оплата компанией 100 000 рублей каждый месяц за нагон динамических подсказок в Яндексе?

Я очень часто сталкивался с такими ситуациями, что 10 лет назад, что совсем недавно. Прогресс за это время слабый. Точнее его нет вообще. Потому вы и читаете этот текст.

Сделаю небольшое отступление, для того чтобы пояснить что к чему.

Все процессы в организациях протекают в зависимости от внимания руководителя и того вектора, который он задаёт. Если директор игнорирует важные вещи, необходимые детали или не разбирается в маркетинге хотя бы поверхностно, рано или поздно начнутся проблемы. Но хуже того – он будет мешать работать маркетологу.

Зажимание денег (или что ещё прекраснее - бездарные траты не пойми на что), кумовство, зарегулированность, безразличие – всё это убивает важные сектора. Когда людям малоинтересна их работа или вообще всё равно, то и задачи которые они будут ставить, не позволят получить хороший результат, в нашем случае – качественный текст.

Маркетологи (и особенно агентства) должны не только решать конкретные задачи клиента, но и учить его, хотя бы самому необходимому в общих чертах. Но если так поступать, клиент может начать мешать работе, отнимать больше времени (порой без пользы), излишне умничать, задавать слишком неприятные и тупые вопросы, чаще задумываться об эффективности агентства и трат на него, пытаться излишне контролировать ну и много ещё чего. Может вообще просто не захотеть сотрудничать (и, поверьте, порой это к лучшему!).

Но с другой стороны замалчивание разных проблем из-за боязни расторжения договора, халтура, нагон левого трафика, распределение задач клиента на субподряды агентствам из регионов или вообще просто каким-то непонятным фрилансерам даже из другой страны (про конфиденциальность, обозначенную в договоре я вообще молчу), также не способствуют перспективности отношений. И это в том случае если медиа-компания может учить клиента, а тот сам хочет узнать что-то новое, чтобы перестать сливать бюджеты в унитаз даже не с нулевым, а иногда отрицательным эффектом. В противном варианте - вообще просто мрак, ну то есть 99% бизнеса.

Не все готовы признать, что они плохо управляют, а большинство сотрудников не скажут это директору, потому что их просто уволят или лишат премии. Так и длится годами невероятный трэш и лишь иногда из болота всплывают пузыри гнилостного воздуха, чтобы с очередным скандалом поёрзав удобно усесться кому-то на лицо.

Итак, подробнее о деталях 4 подраздела.

УТП: уникальное торговое предложение. Должно быть частью бренд-системы (как и другие подпункты этого сектора). Если вы не знаете чего к чему, то, что вы хотите от копирайтера и уж тем более от покупателя?

Целевая аудитория: наверно самый заезженный и максимально неверно оцениваемый параметр – это не мужчины и женщины какого-то возраста из социальных страт, а определённые категории людей, которым может быть нужен товар.

Номенклатура товара: скучный список, из которого райтер может взять конкретные примеры. Важен как воздух, и особенно для SEO.

Перечень услуг: то же самое по функционалу, что и товар.

Бренды и имена бренд-персон: что напишете, то потом и будет в поиске в интернете с привязкой к вашей компании. Ну, или не будет, если лень или наплевать.

Важные факты: кроме клиента больше почти никто не сможет нарыть чего-то позитивного. Факт-лист – один из значимых элементов пресс-кита. Его лучше сделать не только в общем виде, но и с разбивкой на логические зоны или по структуре разделов сайта.

Профессиональные слова и синонимы: чем больше специфической, трендовой, нишевой и подробной информации, тем проще будет копирайтеру написать ваш сложный текст.

Конкуренты – необходимы для понимания рынка и тем.

Нежелательная информация (если она есть) – список, который упростит вам работу и согласование, а также сэкономит время всем участникам проекта.

Бренд-окружение в свою очередь зависит от воли и внимания директора.

Так что хотите отличный текст – пусть руководитель компании уделит этому повышенное внимание. Хороший материал начинается не с ТЗ, а с прояснения сознания ЛПРа!

Ну, вот наконец-то мы добрались до непосредственной задачи копирайтера - работы над внутренними деталями. Он не должен наливать воды, придумывать что-то за клиента, врать и нести полную пургу, подбривая отсебятину у конкурентов.

Тезисы, словосочетания: основа плана текста, вспомогательные элементы образующие нужную выпуклость.

Цитаты бренд-персоны: для деловых текстов - важный элемент построения пресс-портрета в поисковой системе. Но это если вы хотите, чтобы занимались вашим личным брендингом.

Тип структуры текста: удобство и техничность распределения информации.

Композиция текста и модель текста: существуют различные техники построения предложений, абзацев и стилизации текста. Я пишу, преимущественно руководствуясь принципом “от общего к частному”. Но иногда требуется более сложная и продвинутая структура текста. Приведённые модели как раз и демонстрируют такой подход. Так сказать высший уровень райтинга. Подумайте, насколько это вам требуется.

Тональность текста: своеобразная “вилка цен”. Специфический элемент, который применим не всегда.

Смысл потребления товара – выгоды: это логическое продолжение УТП. Данный вопрос очень хорошо раскрывает Александр Левитас в своей книге “Больше денег от вашего бизнеса”. Собственно, это его тезисы. Рекомендую к прочтению, там достаточно много всего полезного. В контексте нашей темы это может быть элементом того самого мифического “продающего текста”.

Список выгод можно организовать очень детально по типам – в виде дополнительной таблицы с пунктами структуры разделов сайта +ЦА и товарам\услугам с распределением выгод по разделам. И также дать его, например, до кучи розничным продажникам. Всё зависит от сложности вашего проекта, потребностей и фантазии.

Продолжение маркетинговой модели – вторая его составная часть. С учётом того, что большинство заказчиков ориентируется на интернет, а именно на его поисковые системы, это абсолютно понятно и имеет особую роль.

Здесь я напишу в общих чертах, отмечу самое необходимое. Оно заключается в том, чтобы как минимум проявить внимание к SEO. Я читал несколько лет назад знатные холивары на тему того, что, дескать, оно таки помёрло (совсем прям как ЖЖ) и теперь всё зависит только от контент-маркетинга. Но SEO просто видоизменилось и на смену левым схемам и нагону трафика пришли более цивилизованные способы заявления о себе (причём уже довольно давно).

Оптимизация сайтов никуда не делась, ключевыми словами всё так же пользуются, семантическое ядро приносит свою пользу. Контекстная реклама по-прежнему задействует страницы сайтов.

Я не столь хорошо разбираюсь в SEO, чтобы с умным видом раздавать советы, тем более что последнее время даже текстами не особо занимался, решая задачи другого плана. Так что если у вас есть что добавить, буду рад услышать и скорректировать свой материал.

Ключевики: думаю, будут востребованы ещё очень долгое время.

Количество, число вхождений (в том числе размытость, если надо) должен порекомендовать непосредственно специалист по SEO. Главное правило – не нужно ими злоупотреблять и писать тарабарщиной.

При написании ключевые слова для упрощения поиска и проверки могут быть выделены цветом. Настоятельно советую оформлять все составляющее элементы как-либо заметно, чтобы ничего не упустить и упростить процесс проверки. Особенно, если над текстом по своим стадиям принимает участие в работе 3-4 человека одновременно.

Я могу порекомендовать разбивку ключей на блоки, которые являются составными частями друг друга. Можно также распределять их на абзацы и делать ранжирование по порядку употребления. А потом добавлять эти фрагменты в тезисный план.

Замечу также, что если создаётся контент для нового сайта, то не лишне будет узнать рекомендации seoшника на этапе постановки технического задания ещё при его разработке. Это может сэкономить немало нервов, времени и денег.

Типы запросов-ключевиков:

Навигационные запросы. Цель - переход на определённую страницу.

Информационные запросы. Цель – получение информации.

Транзакционные запросы. Цель – совершить действие.

С одной стороны это довольно-таки условное разделение, с другой иногда оно как раз может быть чисто утилитарным.

Подзаголовки: желательно, чтобы это были высокочастотные ключевые слова.

Дополнительная разбивка текста на смысловые блоки полезна как для продвижения, так и ориентации читателей. Я, например, очень многие статьи часто именно просматриваю, а не читаю. Особенно когда необходимо изучить большие объёмы или что-то найти. Иногда в длинных статьях весьма удобна фигурная компоновка текста – списки, жирный шрифт, курсив.

Важным элементом текста являются также перекрёстные гиперссылки по внутренним разделам сайта. Они одновременно выступают и как элемент вовлечения, и как вспомогательный ресурс пролистывания. На это должна быть отдельная карта-структура в маркетинговой логике и под контролем seoшника.

Абзац, ориентированный на выдачу страницы в сниппете: я пока не до конца успел проработать этот момент, но считаю его значимым, поэтому включаю в статью.

Я читал кое-какую информацию по теме, но пока не готов что-либо советовать. Последние изменения в поисковиках, все эти ваши фильтры, забивание первой страницы рекламой от самого Яндекса вместо органической выдачи, говорят о том, что попадание в верхние строчки топа становится критичным. И то, как будет при этом выглядеть сниппет, насколько он цепляет, очень сильно будет влиять на эффективность и конверсию вашего сайта.

Название текста: как и подзаголовки, оптимальнее, если при длинной цепочке сотрудников выбор сделает менеджер, так как он лучше всего представляет ситуацию. Нейминг - это вообще отдельное искусство.

Текст, как и исходные материалы можно размещать в одном файле, можно в разных, кому как удобнее. Но если будут десятки проектов с сотнями текстов вы сами придёте к тому, чтобы всё было сделано компактно и было легко найти необходимое. Помните: если случайно упадёт сайт или сервер клиента, или хуже того - его хакнут, то восстановление текста для заказчика станет вашей задачей. Подстелите себе соломки заранее, я уж о бэкапах даже не говорю, они должны быть по умолчанию.

Для того чтобы текст в таблице не занимал много места, можно сильно уменьшить его шрифт, например до 4 кегля.

Как я уже отметил, представленный бриф – это ориентир, к которому стоит стремиться. Однако если методично следовать ему, то вы уже будете выше на голову 90 % участников рынка.

Когда сформирован файл с ключевыми словами, разбитыми по разделам сайта, нужно заполнить пустые графы таблицы ТЗ. В принципе если райтер способен всё удержать в голове, он может начать писать сразу, но это крайне маловероятно. К тому же даже если это так, то после написания текста его всё равно нужно будет соотнести с теми пунктами, что есть в ТЗ, и заполнить их как для проверки заказчиком, так и для отчётности и чёткости построения документации по проекту.

Прежде всего - определиться с ключевыми словами. Их может быть очень много, тогда как на странице в нормальный читабельный текст будет принята только их часть.

Вариативность может быть такой:

• Скопировать редактируемый текст с сайта в таблицу (в том случае, если статья не пишется с нуля);

• Определить самые востребованные по числовым значениям ключи, выделить их цветом. Низкочастотные выделить другим цветом и использовать их просто как опорные слова, скопировать их отдельно;

• При необходимости сравнить новый пул ключей со старым: если будет лишнее – убрать. Всё что осталось актуального – вписать в ТЗ;

• Удалить все ключи с нарушенной логической структурой. Особенно если они повторяются с другими только перестановкой слов;

• Рассортировать по группам: самые нужные ключи использовать вверху страницы;

• Внимательно прочесть исходный текст;

• Обдумать какие ключи можно сделать подзаголовками и выделить. Возможно, сразу их определить будет трудно, тогда об этом можно подумать после написания текста. Но лучше всего конечно определиться с подзаголовками сразу, так как это структурирует ТЗ и локализует одну мини-тему в пул абзацев;

• Разбить ключевики по разделам и скомпоновать последовательности;

• Прикинуть логическую структуру текста (тезисы, детали): записать любые мысли, которые стоило бы учесть;

• Совместить ключи с тезисным планом структуры текста, чтобы они не противоречили друг другу. Для наглядности логические конструкции можно отделить от ключей используя разные шрифты или выделение курсивом\толщиной.

• Если материал рерайтится – разделить текст на смысловые блоки и ниже добавить куски исходников другим шрифтом;

• Ключи можно выделить цветом. Высокочастотные - отдельным;

• Почитать информацию по теме;
  

• Дополнить инфой ТЗ – разными деталями, которые описаны в других текстах в сети;

• Стоит помнить о том, что все ключи, в том числе и низкочастотные или нулевые можно использовать не только по прямому назначению – оптимизации, но и как опорные тезисные слова.

• Можно также выделить маркетинговую информацию цветом, чтобы при необходимости её было легко найти и заменить, в особенности самое важное – выгоды, товары, бренды;
• Сделать резервный сейв полностью готового ТЗ пред началом работы с текстом. Это позволит в любой момент выйти на начальный уровень в случае каких-либо недочётов или проблем.

Дальше я рекомендую сделать перерыв и послать получившийся план для проверки менеджеру или подождать утверждения у клиента.

После написания текста у автора вырабатывается гораздо лучшее понимание темы, так что можно ещё раз полистать материалы основных конкурентов, чтобы удостоверится в том, что не было пропущено ничего лишнего, а если что-то появится – подумать о том, что и как добавить.

Страницы сайта могут делиться на типы по своему назначению и содержать также абзацы в таком формате с тематическими ключами. В результате информационные тексты должны вызывать любопытство и дальнейший сёрфинг, навигационные – ускорять время принятия решения, а транзакционные – совершать покупку. В свою очередь на транзакционных страницах должны быть наиболее значимые ключевики, которые через SEO помогают продать важный товар, дающий наибольшую прибыль. Для проверки работы концепции поведения посетителей можно проследить через вебвизор Метрики.

Отмечу, что в данном случае я делал его сам для себя, так как всем занимался один. Мне так удобнее работать – всё фиксируется, можно, если что откатить, ну и по тезисному плану писать гораздо проще, чем с пустого листа.

Задача.

Это был старый начальный вариант текста для сайта пятилетней давности, который совсем никуда не годился по всем параметрам.

В данном случае было несколько пожеланий.

1. Оптимизация количества и качества ключевых слов, добавление подзаголовков.

2. Увеличение объёма текста (с 1 098 до 3 015 знаков).

Для негласных требований поисковых систем лучше сделать так, чтобы страница сайта содержала хотя бы как минимум 1 500 - 2 000 знаков, а лучше ещё больше.

3. Обновление материала – сделать его свежее и интереснее.

Вероятно, можно было бы дописать ещё чего-то, но нужно было в короткие сроки обновить 70+ текстов – работы было много. Но как я уже писал, эту страницу можно потом снова прочекать, и подумать о дополнениях.

Резервный сейв технического задания:

Я показываю черновой вариант, чтобы вы наглядно представили ход работы: пометки, ключи, разные словосочетания, идеи, фрагменты старого текста, которые распределены между тематическими блоками плана новой статьи.

История пластикового багета

Экономичные аналоги, копии деревянного, устойчив к влажности и перепадам температуры, лёгкий (для ТВ), универсальный, для офиса, хрупкий, дешевле, для выставок на улице, любые цвета и оттенки, полиуретан???, разная ширина – от узкой до широкой, для фото, постеров, репродукций – не для масла

пластиковый багет

багет пластиковый

виды профиля - см. раздел дерева поставщика

указать производителей - запросить у клиента, посмотреть в разделах

Особенности

недорого по сравнению с деревом

подходит для влажных помещений

перепады температуры

Пластик – самый универсальный и распространенный материал для оформления фотографий и картин в багет: пластиковый, в отличие от других видов, обладает существенным достоинством - при обрамлении в него не существует границ по форме и цвету. Лучше всего пластиковый багет подходит для офисного интерьера, а также для оформления постеров или картин в стиле постмодерн или в современном стиле. В пластик обычно вставляют различные дипломы и сертификаты.

Применение

пластиковый багет купить

багет пластиковый купить

белый пластиковый багет

пластиковый багет золото

Пластиковый багет обладает легким весом, он влагоустойчив и стоек к колебаниям температур, поэтому его можно использовать в интерьере ванной комнаты. Пластиковый багет купить сейчас можно по довольно низкой цене и благодаря современным технологиям изготовления отличить его от более дорогих моделей смогут только профессионалы. Рама из пластика выглядит не менее красивой, чем деревянная или металлическая. Купить пластиковый багет вы можете в нашей багетной мастерской, где он представлен в различных вариациях форм и цветов. Основные представленные марки пластикового багета - Emafyl и Oxford. Многие мастерские занимаются лишь посредническими услугами, продают рамы стандартных размеров, либо сотрудничают с другими компаниями. Но нам вы можете доверить процесс оформления картины или зеркала от начала и до самого конца.

А вот что согласовали в итоге

По сути дела, она заключается в проверке и состоит из ряда циклов оценки наличия определённых элементов, заданных в ТЗ по тематическим группам. Нужно зафиксировать выполнение требований по позициям, а потом уже переходить к литературной стороне и исправлению различных ошибок. Сначала фактология, потом лексика и грамматика. Райтер должен сделать проверку самостоятельно, особенно если менеджер, который потом также просматривает, имеет дело с десятками сотрудников.

Соответствие ТЗ по пунктам блокам требований – наличие ключевых слов, профессионализмов, товаров, услуг, брендов и других маркетинговых деталей.

• Структура текста – абзацы, списки. Правильность графического оформления для упрощения редактирования – выделение цветом и шрифтом.

• Лексическая сторона текста – тошнотность ключей и синонимов\однокоренных слов.

• Орфография, пунктуация.

  
  

Данная опция – часть приёмки. Есть много сервисов, но не все они подойдут для разных текстов, особенно если у вас своеобразный язык и стиль, сленг или что ещё. Но конечно периодически прогонять материал через них стоит, чтобы совершенствоваться, а также контролировать деятельность копирайтеров как в плане собственно уникальности, так и в оценке их уровня.

В случае самостоятельной работы одним человеком, перед выкладыванием текста на сайт, его стоит зарегистрировать в Яндексе, чтобы защититься от плагиата (честно говоря, не уверен, что это сильно поможет). Либо это должен сделать сотрудник клиента.

После проведения всего цикла работ по написанию текста и размещению его на сайте, через некоторое время - полгода-год-два - можно вернуться к нему и оценить свежим взглядом. Чем больше накапливается опыта по специфике, тем выше вероятность того что старые страницы захочется подправить новыми элементами или ключевиками.

После этого можно почитать статьи по теме и дальше дополнить план второстепенными деталями – тезисами, цитатами, фактами, описанием выгод, товарами, брендами. Далее форма выдаётся райтеру либо сам маркетолог начинает писать.

Возможно, эта последовательность может показаться слишком сложной, но именно такой порядок имеет наибольшие шансы привести к успеху. По крайне мере в данном случае действительно идёт шлифование текста, а не тупое бесполезное перебрасывание письмами от директора до не пойми кого и потом ещё в обратном направлении и возможно не один раз. Одно дело, когда профи рассматривают статью со своих ракурсов, исключая недостатки, другое – когда дилетанты пытаются прикрыться, опираясь на свой дурной вкус и опасения юристов (хотя юристы иногда тоже необходимый элемент контроля).

В результате каждый из специалистов цепочки качественно выполняет свою работу: маркетолог представляет в строгом структурированном тщательно просчитанном виде, где учтены полностью все детали, а sеошник ещё на первичном этапе согласовывает необходимый пул ключей для страницы. Он контролирует процесс по стадиям, всегда может помочь, подсказать и что-то добавить. Копирайтер в свою очередь получает конкретное задание, для выполнения которого используется его писательский талант, а не иные навыки других сотрудников, чьих возможностей и понимания у него нет.

При этом задача райтера многократно облегчается, и скорость создания текстов сильно увеличивается, растёт их продуктивность и не теряется качество исполнения. С технической стороны мы в результате получаем некий конструктор, который при желании или изменении каких-либо причин может быть легко и быстро пересобран и перенастроен. Это упрощает взаимодействие в команде исполнителя, настраивает на правильный путь клиента и в конечном итоге эффективнее, нежели любая другая форма организации работы по написанию текста.

При старте нового проекта, а особенно при приходе маркетолога в компанию, в которой уже существует какой-то пул контента, возникает несколько проблем. Это и недостаток информации у нового сотрудника, и время, необходимое для изучения специфики компании, и некоторый простой в работе с текстами при увеличении времени на их создание. Все эти трудности могут быть решены одним махом: необходимо чтобы сотрудник переработал, переписал, отрерайтил и отредактировал все те тексты, которые уже существуют.

Всё равно как правило у подавляющего числа компаний для того чтобы выйти на нулевой уровень маркетинга надо прочесть и поправить 99% всего как в чисто лексическом, грамматическом и пунктуационном плане, так и в формате оптимизации – насыщения новыми ключевыми словами и выражениями.

В процессе этой переделки задействуются ровно те же ресурсы и потребности, что и для написании с нуля, но при этом работа идёт проще, быстрее и боле гладко, тем более что её всё равно будет необходимо проделать в дальнейшем. Если появятся подготовительные документы, которые также необходимы для любого проекта – глоссарий, словарь синонимов, важных слов, стоп-слов – то это ещё больше улучшит качество текстов.

Я уже по большей части перечислил всё выше. Но, пожалуй, для полной наглядности стоит отдельно привести перечень документов, которые помогут сделать текст максимально насыщенным:

1. Анализ конкурентов, их сайтов, семантических ядер, кампаний контекстной рекламы;

2. Интервью с клиентом (при необходимости);

3. Различные брифы, УТП, ЦА, факт-лист, важные цифры по показателям;

4. Список сайтов по теме;

5. Номенклатура товаров, услуг, бренды, персоны PR;

6. Списки профессиональных выражений, синонимов, тезисы, перечни выгод;

7. Ключевые выражения о компании, преимущества, награды и достижения.

На сбор этих данных может (и должно) уйти время и деньги. И в этом суть правильного подхода. С какой скрупулёзностью (или её отсутствием) поступить в этом вопросе – абсолютно ваше решение. Чем больше сделаете - тем будет лучше.

1. Заказчик должен обдумать и в идеале пересмотреть своё отношение к маркетингу в целом, а не только к созданию текстов. Возможно, в перспективе это даже спасёт ваш бизнес от краха.

2. Делайте всё тщательно, с системным подходом, приложите все необходимые усилия со своей стороны. А не просто выделяйте бюджет (и особенно не в третьем или четвёртом квартале года).

3. Не пренебрегайте маркетинговой составляющей на подготовительном этапе, в том числе, если требуется оплатить её создание при нулевом\отрицательном уровне. Или возьмите паузу на проработку и только потом думайте о текстах.

4. Платите авторам адекватные деньги.

5. Уделяйте внимание менеджменту и коммуникациям, ведите активный диалог с маркетологом\райтером.

6. Найдите копирайтера хотя бы среднего уровня (а лучше, конечно, выше), который будет готов работать по предложенной схеме. Возможно, на такие условия не все согласятся, особенно при маленьких объёмах текста. Но если доплачивать за объективные трудности – люди поймут. В том случае, когда у вас большой проект, то без описанных выше действий будет трудно обойтись, причём рано или поздно вы всё равно к ним придёте.

7. Научитесь делать техническое задание и проверять правильность его выполнения.

8. Наймите хорошего seoшника, чтобы он принимал участие в работе на всех этапах, где требуется его консультация.

9. Если вы сотрудничаете с агентством, не пускайте дела на самотёк, поймите уже, наконец, за что вы платите такие конские деньги, а также какого результата и в чём вы хотите достигнуть.

10. Для сложной качественной работы нужно время – будьте готовы его выделить и ждать столько, сколько потребуется (в разумных пределах, конечно).

Я не написал о деталях и подробностях непосредственного создания текстов – вам придётся самостоятельно уделить дополнительное внимание этому вопросу. Но тут побольше открытой информации, её несложно найти. Я рекомендую в процессе выбрать отдельные критерии вдобавок к тому, что предложено тут.

Итак, вы прочли очень много новой информации, местами нестандартной или даже спорной. Что дальше?

Я бы хотел, чтобы моя статья хотя бы в перспективе на какой-то процент изменила отношения в коммуникациях всех участников рынка – заказчиков, агентств и авторов.

Основной критерий успеха получения нормального текста – детальный подход к работе всех сторон с внимательным отношением к каждому этапу создания и согласование всех потребностей и нюансов.

Заказчики должны более тщательно прорабатывать свои действия и ТЗ. Агентства - настаивать на чёткости процессов и важных деталях проектов, не гнаться за деньгами. Авторам стоит повысить свои критерии работы, уровень менеджмента, указывать клиентам на пробелы в их запросах.

Помимо благих намерений, которые я описал выше, у этой статьи есть и меркантильная цель: сэкономить моё время на объяснения потенциальным клиентам, почему я не всегда готов взять их проекты.

У всех разное видение своих задач, обязанностей и их реализации, у меня - вот такое. Я считаю, что работать по-другому непродуктивно и неверно. Но личное дело каждого делать что-либо или нет, и решать, как управлять своим маркетингом или его отсутствием.

Спасибо за внимание, надеюсь, что я хоть чем-то помог.

#копирайтинг #менеджмент #тексты #бриф #техзадание #seo #кейс