Репутация бренда: как оставаться на светлой стороне

Каким видят клиенты наш бренд?

Несомненно, что ответ на этот вопрос лежит в основе образа бренда. Важно понимать, что в информационную эру взгляды потребителей уже в меньшей степени формируются под воздействием мнения знакомых. Теперь нашими главными советчиками стали традиционные и электронные СМИ, и именно им мы зачастую готовы довериться, когда приходит время принимать решение – будь то покупка стиральной машины или переезд в другую страну.

Формирование имиджа отдельных медийных личностей или целых компаний – задача, которая под силу только профессионалам. Это могут быть пиарщики или маркетологи, но еще эффективнее работают специализированные репутационные агентства. Есть несколько причин, по которым репутационный менеджмент предпочтительно отдавать на аутсорсинг:

1. Вопрос качества. Опыт специалистов, занятых в конкретной сфере, в данном случае окажется более ценным, чем опыт маркетологов широкого профиля.

2. Тонкий подход. В процессе управления репутацией прямая реклама, на которой специализируются рекламные агентства, не приводит к желаемым результатам. В то же время репутационные агентства работают в ином направлении – их деятельность ориентирована именно на формирование имиджа.

3. Обширный инструментарий. Большой опыт работы в определенной сфере означает наличие наработанных связей. В случае с репутационными агентствами это отраслевые и общетематические СМИ, блогеры с различной аудиторией. Среди других инструментов работы агентств – к примеру, новостные агрегаторы Яндекса и Google.

4. Оперативность в решении задач. Работа экспертов репутационных агентств, обладающих многолетним опытом, проходит по отработанной схеме, что позволяет сэкономить время на выработке стратегии, и сразу сфокусироваться на решении проблемы.

5. Финансовый показатель. Как показывает опыт, работа по договору с агентством выгоднее найма маркетологов на постоянной основе.

6. Решение конкретных вопросов. При сотрудничестве с агентством у бренда есть возможность работать над определенным проектом с четкими целями и временными рамками.

Медийный образ: создать и удержать

Прежде чем приступить к работе над образом компании в СМИ, необходимо провести мониторинг и анализ ситуации. В каком свете представлен бренд в информационном поле? Что, как, где и почему о нем пишут? И пишут ли о нем вообще? На данном этапе необходимо умение всегда быть в курсе последних событий и оперативно реагировать на изменение ситуации, не отходя, вместе с этим, от маркетинговой стратегии компании. Также важно учитывать, что информационные поводы, связанные с брендом, иногда возникают без участия репутационного агентства и не всегда бывают позитивными.

В соответствии с основными факторами, оказывающими влияние на имидж бренда, наше агентство ставит перед собой задачу добиться ряда целей:

· увеличить узнаваемость компании у целевой аудитории;

· посредством различных информационных каналов сформировать у общественности позитивное мнение о продуктах и сервисах бренда;

· обеспечить новостям о компании ключевые позиции в поисковых системах при осуществлении запроса по ключевым словам;

· гарантировать продвижение информации о бренде в различных рейтингах, обзорах и аналитических материалах;

· сформировать и продвигать медийные имиджи ключевых личностей компании;

· обеспечить присутствие актуальной информации о жизни и деятельности бренда в основных новостных агрегаторах;

· регулярно создавать информационные поводы, связанные с благотворительной деятельностью бренда и спонсированием мероприятий;

· создавать стимул для распространения информации о бренде самими потребителями.

Еще один немаловажный этап в процессе управления репутацией – выбор площадок, которые будут использоваться для реализации конкретного проекта. Наравне с традиционными видами СМИ, такими как радио, телевидение и печатная пресса, в репутационном менеджменте активно используются электронные медиа. Причем чаще всего коммуникация с потребителем строится посредством нескольких каналов, которые определяются исходя из бюджета, особенностей целевой аудитории и самого проекта.

На формировании имиджа бренда в СМИ работа не заканчивается. Дело в том, что со временем интерес аудитории падает, а созданная репутация ослабевает – иногда не без «помощи» конкурентов. В результате уменьшаются продажи, а вместе с ними и другие экономические показатели. Для того чтобы избежать возникновения подобной ситуации, нужно постоянно поддерживать и, при необходимости, корректировать текущий имидж компании. Если же запустить ситуацию, на коррекцию негативного образа может уйти очень длительное время, а иногда для спасения репутации приходится даже прибегать к таких крайним мерам, как ребрендинг.

«Черный» пиар: стоит ли вести грязную игру

Не секрет, что людям сложно устоять перед громкими скандалами, но значит ли это, что черный пиар оказывает больший эффект, чем белый? На самом деле, негативные публикации, заказанные конкурентами, могут повлиять на общественное мнение только в том случае, если брендом ведется ошибочная политика в вопросах управления имиджем.

При наличии определенного количества положительных публикаций в авторитетных изданиях пошатнуть репутацию компании становится почти невозможно. Со временем материалы о компании начнут публиковаться независимыми авторами, при этом в большинстве случаев они будут выбирать заранее заданный положительный тон повествования. И поскольку люди до сих пор склонны верить информации в медиа-пространстве куда больше, чем рекламе, управление репутацией принесет более значительные результаты, нежели рекламные кампании.

Выпады конкурентов либо не окажут на аудиторию воздействия, либо будут оценены самими конкурентами и площадками как слишком рискованными. В конечном итоге грамотные PR кампании помогут сформировать крепкую, устойчивую репутацию, которая не была бы подвержена риску даже при проведении недоброжелателями масштабных «анти»-пиарных кампаний.

Таким образом, формирование и поддержание положительной репутации в СМИ дает значительное конкурентное преимущество и открывает еще больше возможностей для бизнеса.

#репутация #имидж #бренд #Pr #коммуникации

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru