Как автоматизировать работу в Яндекс.Директе: штатные инструменты и альтернативы

Настройка рекламы в Яндекс.Директе съедает массу времени. Нужно собрать ключи, составить тексты объявлений и креативы, задать максимальные ставки. Тем не менее в Директе и сторонних сервисах есть инструменты, которые позволяют упростить рутинные операции:

• подбор ключевых слов;
• создание шаблонных объявлений и креативов;
• управление бюджетом;
• оптимизация сайта под мобильные устройства.

Перед запуском кампании нужно собрать ключевые фразы. В Яндекс.Директе ключи добавляются на уровне групп объявлений. Для их подбора есть вспомогательный инструмент. В режиме редактирования группы объявлений кликните по кнопке «Подобрать фразы» в блоке «Ключевые фразы».

В верхнем поле введите через запятую стартовые запросы. На их основе система собирает два вида фраз:

• Вложенные. Это запросы из левой колонки Яндекс.Вордстат. Они обязательно содержат стартовые запросы и являются менее частотными.
• Похожие. Это запросы из правой колонки Яндекс.Вордстат. Они не обязательно содержат стартовые запросы, но являются близкими к ним по поисковому интенту.
  

Каждую собранную фразу вы можете добавить к стартовым (стрелка вправо) или к рабочему списку фраз (знак +). После окончательного подбора фраз добавьте их к группе объявлений.

Недостаток штатного подборщика ключей в том, что используется только один источник семантики — Яндекс.Вордстат. Но это не исчерпывающая база ключевых слов. Есть и другие источники: собственный сайт, сайты конкурентов, счетчики статистики.

Все эти источники семантики доступны в бесплатном автоматическом подборщике слов в модуле контекста Promopult. Как им пользоваться:

• Зарегистрируйтесь на promopult.ru и добавьте рекламируемый сайт.
• На этапе выбора инструмента нажмите «Контекстная реклама PPC».

• Первый шаг настроек «Параметры» можно пропустить, нажав «Далее».

• На этапе подбора слов выберите подходящий источник семантики, и система сама соберет релевантные фразы.
  

Эти фразы используйте для настройки рекламы в Яндексе — в Директе или тут же в интерфейсе Promopult.

В Яндекс.Директе есть технология показа объявлений без использования ключевиков. Система определяет, по каким ключам показывать объявление — на основе его текста и содержания посадочной страницы.

Автотаргетинг работает в паре с ключевыми фразами. При отборе для показа объявлений ключевая фраза имеет приоритет. То есть с помощью автотаргетинга вы можете охватить более широкую аудиторию, которую не удалось охватить с помощью ключевых фраз.

Автотаргетинг доступен для текстово-графических объявлений (только на поиске) и рекламы мобильных приложений (на поиске и в РСЯ).

Как включить автотаргетинг:

• Создайте несколько объявлений в группе (чем больше, тем точнее будет автотаргетинг).
• Добавьте ключевые фразы, собранные с помощью подборщика Директа, Promopult или любого другого.
• Активируйте опцию «Использовать автотаргетинг» на странице редактирования группы объявлений.

При настройке рекламной кампании сложно учесть все возможные запросы. Для расширения списка ключей в Директе есть технология автоподбора ДРФ.

Для подбора ДРФ робот Яндекса учитывает исходные ключевые и минус-слова, а также фразы, которые давали больше конверсий. В итоге вы получаете обновляющийся список дополнительных ключей и можете отдельно отслеживать их эффективность.

Чем дольше работает система, тем больше у нее статистики и тем эффективнее подбор слов.

Не стоит путать ДРФ и автотаргетинг. Это разные технологии — и они могут работать параллельно. ДРФ подбираются на основе заданных ключевых фраз, а автотаргетинг определяет показы на основе содержания объявлений и посадочных страниц. В этом основная разница. Кроме того, ДРФ работают только для объявлений на поиске.

ДРФ по умолчанию включены для всех новых кампаний. Для изменения настроек откройте раздел «Специальные настройки» в режиме редактирования кампании.

Здесь вы можете включить/выключить ДРФ, задать максимальный расход на показы по ДРФ и настроить оптимизацию конверсии по цели.

Если у вас много однотипных объявлений в Директе, используйте шаблоны. Они позволяют подставить ключевик, по которому было показано объявление, в заголовок, текст или отображаемую ссылку. В итоге для каждого ключа транслируется уникальное объявление. При этом экономится время — вам достаточно создать одно объявление с шаблоном для целой группы ключевиков.

Шаблон добавляется при создании/редактировании объявления. Для этого места, куда нужно подставлять ключевики, ограничьте символом «#».

При использовании шаблонов добавляйте ключевые фразы так, чтобы объявления были читабельными и согласованными.

Владельцам интернет-магазинов с широким и часто обновляющимся ассортиментом не обойтись без динамических объявлений. Они позволяют создать десятки тысяч объявлений под каждый товар.

Для создания шаблонных объявлений на этапе редактирования группы объявлений загрузите в Директ XML-файл со списком товаров и ссылками на целевые страницы.

Если файла нет, укажите URL сайта, и робот проанализирует его страницы. Такие объявления обновляются автоматически по мере изменения ассортимента.

Недостаток динамических объявлений в том, что вы слабо контролируете их содержание (особенно при показе на основе контента сайта). Если вы хотите получить больше контроля при показе объявлений, используйте бесплатный генератор объявлений из YML.

Как им пользоваться:

• Добавьте URL файла YML фида (обычно это корень сайта).

• Используйте динамические элементы для настройки шаблона заголовка и текста объявления.

• Выгрузите объявления в формате XLSX.

Далее используйте эти объявления в обычных текстово-графических кампаниях. Таким образом, вы точно будете знать, какие объявления по каким ключам будут показаны.

Этот инструмент генерирует объявления не только для Директа, но и Google Ads. Также подходит для генерирования ключевых слов.

Смарт-баннеры по своей сути похожи на динамические объявления. Но здесь помимо текста есть изображение, которое также автоматически добавляется под каждый товар.

Такие баннеры хороши для ретаргетинга (объявления в рекламной сети показываются пользователям, которые были на вашем сайте и интересовались конкретным товаром). Это отличный способ «догнать» аудиторию и показать продукт, который искал посетитель.

У Яндекса есть более тысячи вариантов отрисовки объявлений. Система выбирает шаблон с учетом площадки, места размещения и даже пользовательского поведения.

Директ учитывает, как пользователь реагирует на разные форматы. Например, тем, кто вообще не воспринимает рекламу, объявления показываются не вверху, а внизу страницы выдачи — там они выглядят менее рекламно.

Качественные уникальные баннеры или видеоролики лучше шаблонных, но не всегда есть ресурсы для оплаты работы дизайнера. В рекламном кабинете Яндекс.Директа есть шаблоны для баннеров, в которые можно подставить свое изображение, заголовок, текст, выбрать цвета.

Шаблоны для создания баннеров есть, в том числе, для рекламы в мобильных приложениях. Шаблоны — отличный способ протестировать разные варианты баннеров без затрат на отрисовку.

Для того чтобы попасть в режим конструктора, при создании нового объявления выберите «графическое» и кликните по значку конструктора.

Создайте здесь свои креативы на основе стандартных шаблонов.

Добавьте в режиме конструктора изображение баннера, измените цвет и размер шрифта, цвет заливки и прочие элементы.

Для упрощения работы над креативами в Директе есть функция создания идей для креативов на основе указанного сайта. Система сканирует контент сайта и на его основе предлагает креативы. Далее вы уже редактируете их на свое усмотрение.

Автоматизированный конструктор есть не только для баннеров, но и для видеообъявлений.

Вы можете выбрать из каталога с тысячами видео разных тематик или снять собственный мини-ролик. Для этого не нужен дорогой продакшн. Простые ролики, снятые на телефон, не менее (а иногда более) эффективны, чем профессиональные. Добавьте к видео текст, звук и логотип — и реклама готова.

Обратите внимание, видео — самый запоминающийся рекламный формат, но он имеет отложенный эффект. Для лучшей запоминаемости важно показать логотип и УТП в первые 5 секунд.

Ставки по каждому ключу и объявлению можно выставлять вручную, но есть и автоматические стратегии управления бюджетом.

Если на сайте настроены целевые действия, то для оптимизации ROI рекламной кампании данные CRM можно интегрировать с Яндекс.Директом. Вы можете рассчитать и зафиксировать желаемые:

• среднюю цену конверсии;
• среднюю рентабельность инвестиций (ROI);
• среднюю цену установки приложения.

Стратегия выбирается на уровне кампании в разделе «Управление показами».

Система будет регулировать ставки по ключам и объявлениям таким образом, чтобы попадать в установленные параметры.

Если цели не настроены или, по причине специфики бизнеса, настроить их невозможно, установите:

• среднюю стоимость клика;
• максимальный недельный бюджет (при этом система будет привлекать максимум дешевого трафика).

Для более высокой эффективности важно как можно реже вносить изменения. Автоматические стратегии живут в режиме «с понедельника по воскресенье». Систему будет сильно «трясти», если менять настройки в течение недели. И с каждой неделей без изменений робот будет работать все лучше.

Пользователи активно ищут товары и совершают покупки со смартфонов. По данным Яндекса, пользователи, посещающие сайт и с мобильного, с десктопа, конвертируются в покупателей в 5-7 раз чаще, чем те, которые используют одно устройство. Но если сайт не оптимизирован под мобильные, размещение рекламы превращается в сливание бюджета.

Основные проблемы сайтов — длительная загрузка и не оптимизированное расположение элементов на странице. По данным исследования ТОП-20 интернет-магазинов России, только 1 магазин из 20 успешно проходит тест Google PageSpeed Insights. При этом 18 магазинов даже не попадают в «оранжевую» зону — то есть скорость их загрузки в мобайле критически низкая.

Чтобы не терять посетителей (более 40% пользователей покидают сайт, если загрузка занимает более 3 секунд), в Яндекс.Директе можно создавать посадочные турбо-страницы под рекламные кампании. При такой автоматизированной адаптации под мобильные сайты загружаются очень быстро.

В библиотеке можно выбрать секции (шапку и обложку сайта, текст, фото (слайдеры, галерея), кнопки, формы и т.д.) и выстроить их в подходящем порядке. Не нужно быть дизайнером, чтобы создать аккуратную лаконичную страницу.

Яндекс.Директ движется по пути упрощения работы в системе, автоматизации и создания замкнутой экосистемы. Здесь есть подборщик слов из Вордстата, динамическое создание объявлений, конструкторы баннеров и видеокреативов, возможность создавать Турбо-страницы.

Тем не менее есть ряд недочетов:

• только один источник семантики — Вордстат;
• нет контроля при создании динамических объявлений на основе контента сайта;
• нет возможности генерировать объявления в авторежиме на основе заданных ключевиков;
• нет автоматического подборщика минус-слов;
• отсутствует технология автоматического создания быстрых ссылок и т. д.

Еще один недостаток — если вы одновременно запускаете рекламу в Google Ads, то вам придется отдельно настраивать кампании для Директа и Google.

Устранить эти недочеты позволяет автоматизированная платформа Promopult. Она объединяет в едином интерфейсе настройку рекламы в Яндексе и Google.