10 факторов эффективности рекламы

Привет. Я — Стас Стояцкий, креативный директор в NGN.agency. Недавно мне попался доклад Марка Ритсона (Mark Ritson), одного из самых заметных и опытных специалистов в маркетинге. Он представил результаты исследования, в котором проранжировал десять факторов, влияющих на эффективность рекламы.

В закладки

За свои 10+ лет в рекламе я не помню более насыщенного смыслом выступления. Поэтому нам с коллегами захотелось, чтобы с ним ознакомились максимум маркетологов, бренд-менеджеров, стратегов и рекламистов.

Мы подготовили краткое изложение полуторачасового доклада и дополнили примерами из своей практики. Ссылки на полное видео и PDF-презентацию вы найдете в конце статьи.

Марк работал с базой из 5900 кейсов, которые подавались на EFFIE в США. Суть этого фестиваля в том, что награждается работа, показавшая наибольшую эффективность с точки зрения бизнеса. За 50-летнюю историю EFFIE кейсов накопилось значительно больше, но для анализа использовались данные с конца 90-х годов, когда они стали доступны в оцифрованном виде. До этого подачи были на бумаге, их сложно и долго анализировать.

Десять факторов эффективности представлены в обратном порядке: от менее (коэффициент 2,5х) до наиболее значимых (коэффициенты 12х и 18х). Конечно, каждый заслуживает уточнений и отдельной дискуссии, однако этот материал даст общее понимание основных принципов эффективных коммуникаций. Но хватит прелюдий, давайте начинать.

10. Исследования

Это как диагностика в медицине. Неважно, насколько эффективны лекарства: если не понятно, для чего их применять — результат будет сомнительным. Проводить исследования рынка, аудитории, конкурентов — это нормальная практика. Однако не стоит этим увлекаться. Чем больше исследований у вас на руках, тем меньше ценность каждого последующего. А значит, вы потратите время и ресурсы на то, что не принесет выгоды бренду.

Исследования критичны для создания стратегии, на базе которой разрабатываются тактические решения. Все элементы одинаково важны: без исследований и правильных выводов не получится создать работающую стратегию. А значит, и тактические решения будут неэффективны.

Если нет времени и ресурсов заказывать исследования в специализированных компаниях, их можно провести самостоятельно. Простейший способ — составить анкету в Google Forms и с помощью таргетинга найти нужную аудиторию в соцсетях. При необходимости можно дополнить проведением интервью. Такой подход у себя в агентстве мы используем уже более 3 лет и это стандартная часть работы над проектом. Конечно, дизайн исследования и методологию должны разрабатывать опытные специалисты, иначе очень легко сформировать желаемые результаты, а не увидеть реальную картину.

Мне нравится объединять product management подход с традиционными маркетинговыми инструментами. Если у вас нет опыта в маркетинговых исследованиях, попробуйте начать с книги Роба Фитцпатрика "Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?". Она очень популярна в продуктовой тусовке, а среди маркетологов мало известна. Книга поможет избежать основных ошибок, которые приводят к искажению результатов исследований.

Стас Стояцкий
Креативный директор

9. Стратегические цели

Обратите внимание, именно стратегические. Они должны быть достижимы с помощью маркетинговых инструментов, влиять на воронку продаж, путь потребителя и, в итоге, приводить к достижению целей бизнеса.

Например: к декабрю 2020 года повысить долю целевой аудитории, которая рассматривает бренд Х для покупки, с 10% до 45%.

Ошибочно формулировать цели только с точки зрения медиапоказателей — охватов, упоминаний и так далее.

Очень часто в клиентских брифах фигурируют медийные цели. На этапе дебрифа наша задача вместе с клиентом — перевести это на язык целей маркетинга, а уже потом найти оптимальные медиа-инструменты.

Неожиданностью в результатах исследования стало оптимальное число стратегических целей. Анализ показывает, что вполне нормально ставить две-три. Это можно объяснить многоканальностью коммуникаций или работой с несколькими целевыми аудиториями.

8. Относительная дифференциация

Когда на полке в обычном магазине стоит несколько десятков йогуртов, с точки зрения продукта каждый из них не может быть уникальным и неповторимым. Название, упаковка, коммуникация в сумме создают образ в голове у покупателя. Это и есть бренд.

Рассматривая несколько моделей дифференциации, Марк Ритсон предлагает ориентироваться на три фактора:

  • Узнаваемость (это точно бренд Х)
  • Отличие от конкурентов (только у этого бренда йогурта на упаковке корова с ирокезом)
  • Уникальные ассоциации (как правило, это две-три черты, которые характеризуют бренд)

Чем лучше ваш бренд выделяется, при этом сохраняя признаки своей категории, тем эффективнее будет ваша коммуникация.

В качестве примера приведу нашу работу для Bonduelle. Здесь хорошо сочетаются отличие от коммуникации конкурентов и однозначная привязка к продуктовой категории. Запустив кампанию в Украине, затем клиент масштабировал ее на 5 европейских стран.

7. Многоканальность

Чем больше разных медиаканалов вы используете для коммуникации, тем лучше. Но как это правильно делать, если в вашем медиабюджете нет пометки "все деньги мира"?

Формула эффективной многоканальности довольно проста: всегда распределять медиабюджет между дорогими традиционными медиа (ТВ, пресса, наружная реклама) и добавлять к ним диджитал-инструменты, как хорошо себя зарекомендовавшие, так и нишевые или экспериментальные.

В погоне за многоканальностью можно потерять здравый смысл. Больше года вокруг несется хайп про TikTok. Нам как агентству, конечно, хочется реализовать там проект и положить себе в портфолио. В России уже есть кейсы, но на украинском рынке еще не доступен рекламный кабинет, нет убедительной статистики использования и рекламных инструментов. Заходить в TikTok в качестве эксперимента сейчас у нас могут бренды со свободными бюджетами в погоне за молодой аудиторией, внимание которой непонятно как конвертировать в действие.

Стас Стояцкий
Креативный директор

6. Долгосрочное и краткосрочное планирование

Большинство маркетологов сейчас отмечают значительный перекос в сторону кампаний с краткосрочным эффектом.

Почему так происходит? Вероятно, маркетологи не знакомы с работой Леса Бинета и Питера Филда. Еще в 2013 году в своей книге "The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies" авторы на основе масштабных исследований сформулировали подход 60/40. Где 60% маркетингового бюджета должно направляться на кампании с долгосрочным эффектом, а 40% — на краткосрочные активации. Для разных категорий есть свои рекомендации, но нигде нет преобладания краткосрочных решений.

Краткосрочные, или тактические, рекламные кампании направлены на повышение продаж здесь и сейчас. Получение таких “quick wins” — соблазнительный путь для маркетологов, ведь очень быстро ты показываешь результат для бизнеса. В то же время, влияние на бизнес кампаний, направленных на улучшение показателей бренда, заметно только на длинной дистанции — шесть, двенадцать и больше месяцев.

Любой идиот может делать успешные краткосрочные кампании. Любой идиот может делать долгосрочные кампании. Фишка в том, что нужно делать все вместе.

Hugh Johnston
Vice Chairman & CFO Pepsico

Марк приводит три модели поведения маркетингового директора:

1) Как правило, специалисты с большим опытом в традиционной рекламе или работающие с большими брендами. Они сосредоточены на долгосрочных целях. Как мы знаем, в таком случае рост доли рынка происходит медленно и это может стать поводом для замены маркетингового директора уже после года работы.

2) Яркий представитель перфоманс-маркетинга. За плечами успешные запуски мобильных приложений, проекты для e-commerce и так далее. Делает ставку на краткосрочные кампании, получает быстрый результат. Но на протяжении одного-двух-трех лет бренд по-прежнему либо медленно растет, либо стагнирует.

3) Знает подход 60/40, но не относится к нему как к догме. Ориентируясь на возможности бизнеса, начинает со сплита, например, 50/50. Затем, получая ресурсы от краткосрочных кампаний, вкладывает их в долгосрочные проекты и постепенно приходит к классической пропорции. Таким образом, комбинация кратко- и долгосрочного планирования позволяет бренду опережать конкурентов, которые фокусируются на одном подходе.

5. Таргетинг и масс-маркет

Меткое определение масс-маркетингу дал Брюс Маккол, в прошлом маркетинговый директор Mars: "Я не очень верю в таргетинг. Наша целевая аудитория — семь миллиардов людей, живущих на планете". Также Марк Ритсон цитирует Марка Притчарда, бренд-директора Procter & Gamble: "Мы слишком сузили аудиторию таргетингом. Теперь мы стремимся ее максимально расширить и одновременно сохранить релевантность".

В 2010-х возрастает внимание к масс-маркетингу, доля таргетинга падает.

В книге Байрона Шарпа "Как растут бренды" говорится о том, что брендам не стоит таргетироваться на отдельные ниши, а нужно идти в умный масс-маркетинг. Анализ кейсов EFFIE также показал, что среди победителей больше масс-маркетинговых кампаний.

На протяжении десятилетия бренды уделяли внимание таргетингу, но масс-маркетинговый подход оказался более эффективным.

Формула выглядит так: узкий таргетинг конкретными предложениями или продуктами на краткосрочной дистанции + масс-маркетинг всего бренда на долгосрочной. Для обеих определяются свои цели и тактические шаги. Ритсон называет такой подход “a two speed brand plan”:

Владимир Галика, CEO, NGN.agency

"О вашем бренде и его характеристиках должны знать как можно больше людей, а в момент сформированной потребности в покупке вы должны четко таргетировать свое рациональное сообщение на потенциального покупателя. Пример такого подхода — наш проект для Lenovo “Kyiv: from dawn till dusk”

Формально, это промо приложения для VR-шлемов, но мы рассказывали о нем на различных площадках и охватных медиаканалах. Пользователи получили сообщение о том, что Lenovo — это инновационный и технологичный бренд. Теперь, когда возникнет необходимость в покупке ноутбука, к этому образу добавятся традиционные таргетированные сообщения о технических характеристиках и привлекательной цене".

4. Медийная активность

ESOV — это разница между долей голоса (share of voice) и долей рынка (share of market). Если показатель положительный, то доля рынка должна постепенно увеличиваться, в пропорции +10% ESOV = +0.5% SOM за год. Соответственно, отрицательный ESOV служит индикатором возможного снижения доли рынка.

Этот важный и очень бюджетозатратный показатель имеет одну особенность, о которой мы поговорим в п.1.

3. Узнаваемые атрибуты

Занимают третье место, но из всего списка — этот фактор самый применимый и понятный на практике.

Сегодня на рынке существует два подхода — дифференциация (differentiation) и узнаваемость (distinctiveness). Это не одно и то же, как часто пишут в маркетинговых статьях.

Дифференциация — то, чем бренд отличается от остальных брендов категории.

Узнаваемость — насколько бренд имеет свой облик. Сколько раз его вспоминают и как быстро находят на полке в момент решения о покупке. Уровень продаж зависит именно от этого. Продукт может быть не сильно дифференцирован, но если его легко узнают — купят.

Даниэль Канеман в книге "Думай медленно, решай быстро"А делит процесс принятия решения на два типа.

  • Медленно и осознанно мозг принимает только 5% решений. Например, при выборе автомобиля или вина к ужину.
  • Быстрые и неосознанные решения составляют 95%. В случае, как утром вы выбираете между каппуччино и латте.

Результаты разных исследований потребительской активности основаны на медленных осознанных решениях. Все потому, что данные о них проще собрать в фокус-группах и проанализировать. Из-за этого маркетинг ошибочно делает ставку на дифференцирование.

В действительности большинство решений о покупке — неосознанны. А на неосознанное влияет узнаваемость. Это не уменьшает значение дифференциации, но именно узнаваемость помогает покупателю взять на полке ваш товар.

В маркетинговых терминах дифференциация — это позиционирование. То, что должен думать о бренде покупатель.

Узнаваемые атрибуты, сodes — термин, который использует Ритсон — то, что ассоциируется с вашим брендом: логотип, цвета, шрифты, формы и узоры, упаковка, основатели, персонажи, продуктовые ассоциации, места, знаменитости.

Атрибуты имеют свой индекс значимости (исследование Brandz). Согласно ему больше всего имеют значение логотип и фирменный стиль, меньше всего — знаменитости.

Стас Стояцкий, креативный директор NGN.agency:

“Однажды, неподалеку от детской площадки в парке я с удивлением обнаружил постеры с рекламой… водки. Все как обычно: нейтральный фон, прозрачная бутылка и жидкость, небольшое изображение вкусового акцента — смутно считывалась облепиха. Подойдя поближе, я надеялся рассмотреть бренд, который вышел с такой кампанией. Оказалось, это была реклама шампуня. Бренд говорил о натуральных ингредиентах в своем составе, но форма бутылки, прозрачность жидкости и недостаточный акцент на бренде в итоге столкнули шампунь в неожиданную категорию”.

2. Креативность

Не преуменьшая значимости медиа-инструментов, важно помнить, какую именно рекламу мы с их помощью транслируем. Насколько она хороша?

Экспериментальным путем установлено, что слабый креатив приводит к низкому росту продаж, и в первую очередь он будет связан с мощным медиаприсутствием. С другой стороны, сильный креатив обеспечивает более значительный рост продаж, который гораздо меньше подвержен влиянию медиа.

18х
Может составлять разница в продажах от рекламной кампании с сильным и слабым креативом

1. Доля рынка

Как бы не хотелось ставить креативность на первое место, на нем стоит доля рынка вашего бренда. Чем больше вас уже знают и покупают — тем более эффективной будет ваша реклама.

Здесь нужно вспомнить о п.4 — ESOV. Для маленьких брендов показатель ESOV должен быть положительным, чтобы удержать свою долю рынка и показывать рост. Большие бренды могут быть ленивее: иметь отрицательное значение ESOV и все равно удерживать свою долю рынка. Да, жизнь несправедлива — маленьким брендам приходится работать больше.

Итак, если ваш бизнес хочет развиваться, следует трезво оценить доступные ресурсы и выбрать оптимальную комбинацию факторов эффективности:

Помните о коэффициенте значимости каждого пункта. Самый большой — у креативности и доли рынка. Если долю рынка отращивать дорого и долго, то позволить себе быть креативным гораздо проще как раз молодым брендам. Это значит, что для развития бизнеса нужна смелость и опытный креативный партнер. Конечно, это не отменяет постоянной работы над дистрибуцией, продуктом и сервисом.

Над материалом работала команда NGN.agency:

Владимир Галика, CEO
Стас Стояцкий, креативный директор
Саша Дивнич, креатор, редактор блога medium.com/@ngnagency

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Stanislav Stoyackiy", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 3, "favorites": 70, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 88775, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 13 Dec 2019 17:09:33 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 88775, "author_id": 31415, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/88775\/get","add":"\/comments\/88775\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/88775"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Спасибо за отличный материал! Интересные метрики, каждый фактор можно внедрять как отдельную стратегию. Ну и хитрый лайфхак, ставить в свою статью свои же цетаты, на равных с Хью Джонсоном из Pepsico)).

Ответить
0

Спасибо за фидбек) С цитатами я не нарочно, первый раз оформлял материал тут. 
Еще буду благодарен читателям которые поставили минусы - написать причину, возможно я бы мог дополнить/отредактировать материал.

Ответить
1

Отличная статья. Даже с маркетинговым образованием почерпнул для себя пару интересных мыслей)

Ответить
0

Никому не показалось, что в конце про телевидение он явно лукавил? Ёрзал как уж на сковородке, сказал гуд факин лак и практически оборвал выступление, как по мне. Скрытое лобби для реанимации умирающей платформы? К остальному выступлению претензий нет, и автору плюс за такой замечательнейший материал.

Ответить
1

Спасибо. Мероприятие было организовано thinktv, эта организация исследует и лоббирует тврекламу в Канаде в открытую) Я думаю если заменить тв на любое онлайн-видео, принцип сохранится - для массмаркет брендов, важно дешево строить знание и доносить максимально широкой аудитории свое сообщение. В любой другой сфере появляется множество оговорок, которые перетасуют этот рейтинг.

Ответить
0

Забавно, что такие бомжи, как я, детектят у этого мужчины лоббирование. Интересно, как это лобби телика выглядит для профессионалов своего дела, они же это всё насквозь видят))

С другой стороны, исследование очень наглядное для понимания факторов роста, а также роли и  разницы шортов и лонгов. Всё становится ясно при получении бренда, который даёт х18. Никакие шорты такого результата не дадут, и в этом суть и выгода лонгов, как выходит.

Ответить
0

,Not found

Ответить
0

Подскажите, что именно? Проверил источники, все открылось.

Ответить
0

Первая ссылка

Ответить
0

Проверил еще раз, хром с последними обновлениями, видео открывается. 
На vimeo его можно найти по названию: Mark Ritson - The 10 Key Factors Driving Advertising Effectiveness - Media, Marketing & Effectiveness 

Ответить
0

Привет. Я — Стас Стояцкий, креативный директор в NGN.agency, одного из самых заметных и опытных специалистов в маркетинге. Он представил результаты исследования, в котором проранжировал десять факторов, влияющих на эффективность рекламы.

Тут

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }